Китай с его полуторамиллиардным населением и ВВП, исчисляемым суммой 23 триллиона долларов в год, является привлекательным рынком для иностранных компаний со всего мира. Однако очень часто зарубежные фирмы терпят поражение в КНР. Почему же так происходит? Специалисты маркетингового агентства Performance IN попытались дать ответ на этот вопрос.

Несделанное «домашнее задание»

Наиболее частая причина, почему иностранные компании не могут добиться успеха в Китае, заключается в том, что они не проводят надлежащих исследований рынка. Чрезмерная самоуверенность – вот что побуждает бренды двигаться вперед на всех парах. Этот смелый подход может сработать один раз из миллиарда, но верный путь к успеху в бизнесе в этой стране - это тщательно выполнить «домашнюю работу» перед въездом.

Возьмем в качестве примера компанию Uber. Она процветает по всему миру, но в Китае этот сервис потерпел неудачу, поскольку не было вложено достаточно средств в предварительные исследования. Трудно обвинить в этом компанию, поскольку даже опытные маркетологи могут упустить кусочки головоломки, выходя на незнакомые им рынки.

Региональный менеджер компании Affise Михаил Преображенский, обладающий восьмилетним опытом работы с технологической продукцией на китайском рынке, выделяет следующие проблемы, которые затрудняют маркетинговые исследования в Китае:

• Непредсказуемые данные – объедините самую большую экономику с самым большим населением, и вы получите рецепт дополнительных возможностей и множества рисков. Новые компании и организации появляются и исчезают в Китае каждый день, что делает его нестабильным рынком с постоянно меняющимися данными. Просто невозможно сделать точные прогнозы, если сосредоточиться на краткосрочных периодах. Ключ в том, чтобы делать ставку на многие годы вперед и применять долгосрочные исследования.
• Общение – личное общение в Китае является предпосылкой для ведения бизнеса, и вам понадобится кто-то в вашей команде, говорящий на мандаринском диалекте. Но недостаточно лишь просто преодолеть языковой барьер. Коммуникация в Китае обогащена культурой и идеологией, и если вы не знакомы с этими аспектами, вы можете попасть впросак. Чтобы к вам относились как к равному, вы должны уметь эффективно общаться.
• Поиск компетентного консультанта по исследованиям – в Китае мало консультантов-исследователей, которые могут предоставить вам услуги на должном уровне. Непрофессионализм некоторых «консультантов» может просто шокировать. Это потому, что сегодня в Китае очень легко открыть консалтинговый бизнес - все, что вам нужно, это скромный начальный капитал, офис, телефон и ручка. Из-за этого очень трудно найти исследовательскую компанию, которой можно доверять.

Хотя провести эффективное исследование рынка в КНР может быть непросто, нет ничего невозможного, если вы помните о вышеперечисленных факторах. Убедитесь, что вы хорошо сделали «домашнее задание», а затем попросите кого-нибудь еще раз проверить его.

Спрос и конкуренция

Выход на китайский рынок может стать как доступным, так и дорогостоящим вложением. Для начала важно избавиться от стереотипа, будто рабочая сила в Китае дешевая. В Китае рабочая сила вовсе не дешевая. Более того, базовые затраты на ведение бизнеса не ниже, чем в западных странах - просто имейте это в виду. Что делает Китай привлекательным для инвестиций, так это его спрос.

Но нужно учитывать, что на китайском рынке доминируют местные компании, и, благодаря поддержке государства, они могут применить безотказную тактику, с которой не могут справиться иностранные инвесторы: снижение цен. К тому же, эти компании, как правило, поддерживаются такими гигантами, как Alibaba и Tencent, и, таким образом, получают ресурсы, которые трудно превзойти.

Вы должны на 100% убедиться, что на ваш товар или услугу есть спрос. Однако если вы входите в отрасль с сильной конкуренцией, скорее всего, вы проиграете, или, в лучшем случае, кто-то выкупит вас.

Подумайте о партнерстве

Может быть, это не такая уж плохая идея найти себе китайского партнера – в любом случае, этот вариант нужно рассматривать. Возможно, вы не захотите делиться своим кусочком пирога, но это может быть ваш единственный шанс попробовать его на вкус. Прочные партнерские отношения помогут вам расширить бизнес-присутствие и откроют новые возможности. Партнерство также может предоставить вам доступ к юридическим, политическим и кадровым решениям, а также финансовую помощь и ценные знания. 

Выбирайте правильные маркетинговые каналы.

Еще один аспект, на который вам нужно обратить внимание, это маркетинг, особенно маркетинг через цифровые каналы. Китай предлагает широкий выбор маркетинговых возможностей, и это здорово, но именно выбор правильных каналов для вашего бренда окажет наибольшее влияние. Подробный таргетинг и сильная аналитика - это то, что вам нужно, чтобы напрямую привлечь свою аудиторию и сэкономить время и деньги.

Является ли маркетинг определяющим фактором вашего окончательного успеха? Возможно. Но, опять же, не забывайте о сотрудничестве с китайцами. Партнерский маркетинг невероятно хорошо развит в Китае, и если вы сможете заполучить внимание местной аудитории, вы быстро привлечете местных аффилированных лиц и медиа-партнеров. Более того, у вас даже может появиться возможность оценить преимущества системы, основанной на производительности, когда вы платите только за определенные результаты. Как гласит английская пословица, «когда ты в Риме, поступай, как римляне». Ее можно перефразировать: «когда ты в Китае, иди вместе с китайцами».

Сохраняйте разум холодным

Если вы видите, что кусок пирога, о котором вы думали, недоступен, отпустите его. Хороший совет, которым часто делятся многие иностранные компании: если вы потерпели неудачу - признайте это. Если это произойдет, лучше отдохнуть, поразмышлять, проанализировать свои ошибки и затем начать заново. Учиться на своих ошибках, а затем исправлять их - вот что делает вас победителем.

Если вы добились своей цели – значит, кусок пирога ваш, молодец! Вы создали единорога и доказали, что то, что лишь казалось возможным, на самом деле достижимо (если вы провели исследование и подключились к нужным каналам).

Пример такого единорога – Starbucks. Эта компания сделала Китай своим крупнейшим рынком с более чем 4000 магазинов, при том, что китайцы в среднем потребляют очень мало кофе. А еще есть Tesla. В 2019 году Tesla продала в Китае автомобилей на сумму 6,6 миллиарда долларов, что составило около пятой части ее общего дохода.

Так что, все же стоит попробовать выйти на этот сложный рынок.

По материалам performancein.com