Одна из особенностей китайского рынка вина заключается в том, что местные потребители, как правило, предпочитают покупать его в магазинах, а не в ресторанах. При этом заведения не запрещают посетителям приносить вино с собой. На фоне этой тенденции возникает предположение, что рестораны, традиционно занимающие важную нишу в цепочке поставок вина, становятся малоинтересными для китайских виноделен и импортеров.

Этот и другие проблемные вопросы отрасли обсуждались на семинаре под названием «Convention: South Australian Wine Summit», организованном представителями Южной Австралии. Мероприятие, в котором приняли участие эксперты, представляющие рестораны и сферу электронной коммерции, проходило в рамках Китайской ярмарки продуктов питания и напитков China Food and Drinks Fair.

Специфика рынка вина в Китае

Ian Ford, соучредитель Nimbility Asia, считает, что рестораны остаются ключевым направлением для поставщиков вина, поскольку большая его часть по-прежнему потребляется при посещении заведений. Однако один из представителей электронной коммерции отметил, что многие потребители предпочитают покупать доступные вина в таких супермаркетах, как Sam’s Club, Aldi и Pangdonglai, и приносить их с собой в рестораны. Например, в городе Чэнду, который традиционно принимает крупнейшую выставку вин и спиртных напитков, несмотря на большое количество процветающих ресторанов, насчитывается всего несколько штатных сомелье. Примечательно, что многие потребители с недоверием относятся к консультантам с винными картами, которые предлагают им помощь в выборе напитков.

Alvin Huang, основатель платформы Vinehoo, специализирующейся на распродажах премиальных вин, убежден, что распространенная практика приносить свои напитки несправедлива по отношению к ресторанам. Он привел пример ужина в ресторане, на который каждый из гостей принес по бутылке вина общей стоимостью более 10 тысяч юаней (около 1400 долларов США). Посетители находились в заведении примерно с 19 часов до часу ночи и в среднем заплатили по счету по 142 юаня (20 долларов). Чтобы поддерживать лояльность клиентов, ресторанам приходится мириться с форматом BYOB («Bring Your Own Bombs» – «Приходить со своими спиртными напитками») и прилагать усилия к продвижению собственных вин по конкурентоспособным ценам для увеличения продаж. Эксперты считают, что этому могут поспособствовать искренность в общении и гостеприимная атмосфера.

Электронная коммерция

Электронная коммерция является краеугольным камнем в продажах вина, рынок которого может претерпеть изменения, если потребители будут реже посещать рестораны в обозримом будущем. Китайское общество считается одним из самых занятых в мире, поэтому далеко не у всех покупателей есть возможность посещать винные магазины и сравнивать их предложения. По этой причине электронная коммерция может оказаться более перспективной, чем традиционная розничная торговля.

Несмотря на популярность таких платформ, как Douyin и Xiaohongshu, они не в полной мере подходят для торговли вином. Вина – достаточно сложная ниша со своей спецификой, имеющая мало общего с импульсивными покупками на основе коротких видео, которые характеризуются высокими показателями возврата. Более подходящими для торговли являются площадки электронной коммерции наподобие Taobao, где можно без спешки изучить описания и преимущества вин.

Ключ к долгосрочному росту

Ian Ford отмечает, что разнообразие продукции – это одновременно и преимущество и недостаток винного рынка. Эксперты отрасли привыкли к многообразию сортов винограда и регионов, где он выращивается. Однако потребителей настораживает обилие узкоспециализированной терминологии, поэтому ее необходимо избегать, создавая доступные и интересные описания для линеек продукции.

По мнению Alvin Huang, для разных вин нужны разные маркетинговые стратегии. Традиционные методы продвижения все еще работают, но требуют пересмотра согласно требованиям цифровой эпохи. Например, торговые марки могут наладить сотрудничество с лидерами мнений (KOL) и использовать стратегии, основанные на эмоциональном отклике и доступном изложении преимуществ вина, а не на «богатой истории виноделия».

Что касается виноделен, то им не обязательно полагаться только на импортеров. Можно разработать долгосрочную (например, рассчитанную на 10 лет) стратегию для последовательного продвижения, капитализации и глубокой интеграции бренда в рынок. При этом важно запастись терпением и не рассчитывать на мгновенные результаты. К примеру, одна из кампаний по продвижению мозельского рислинга была запущена в 2004 году, но выход на стабильные объемы продаж занял не один год.

Огромный и разнообразный винный рынок Китая отличается от традиционных потребительских ниш. Для достижения долговременного успеха винодельням и импортерам необходимо адаптировать свои стратегии к местным условиям, демонстрируя настойчивость, гибкость и глубокое понимание потребительских предпочтений.

По материалам vino-joy.com