Согласно отчету Mintel’s 2024 Beauty and Skincare Trend Report, 91% китайских потребителей обращают внимание на перечень активных ингредиентов в базовом макияже, а 76% покупателей уверены в том, что состав косметики влияет на эффективность ухода за кожей. На быстро развивающемся китайском рынке товаров для красоты и здоровья тональная основа воспринимается как средство для поддержания здоровья кожи. Такие продукты, как увлажняющая помада, успокаивающий консилер, кушоны с SPF и антивозрастными пептидами, становятся многофункциональными средствами (как для поколения Z, так и для опытных покупателей). Сегмент средств по уходу за кожей, спрос на которые значительно вырос за последние годы, сочетает эстетику и функциональность.

Роль науки в премиальном уходе за кожей

SK-II, La Mer, La Prairie и другие бренды борются за китайский рынок премиальных средств по уходу за кожей с помощью высокотехнологичных формул. «Лидерами в области инноваций в Китае считаются такие базовые средства для макияжа, как тональные основы, компактные кушоны и кремы BB/CC. Они часто включают увлажняющие и осветляющие ингредиенты (например, гиалуроновую кислоту и ниацинамид). Местные потребители не просто хотят выглядеть безупречно. Они выбирают косметику, улучшающую состояние кожи», – говорит Anaïs Bournonville, генеральный директор AB Advisory, парижской консалтинговой компании, ориентированной на китайский рынок красоты.

Предпочтения покупателей косметики

Преимущества косметики, на которые ориентируются покупатели, вышли за рамки увлажнения кожи. Взыскательные потребители ожидают, что используемые средства будут демонстрировать результаты на уровне сывороток. Anaïs отмечает, что конкретные преимущества продукции включают защиту от ультрафиолета, омоложение, увлажнение кожи, а также устранение дефектов и таких проблем, как повышенная жирность или угревая сыпь.

Lisa Zhang, руководитель проекта в Daxue Consulting, считает, что неотъемлемой частью базового макияжа стали солнцезащитные средства. Кроме этого, растет спрос на косметику с осветляющим и укрепляющим эффектами. Для молодых потребителей это означает оптимизацию ежедневной «рутины» (обязательных, повторяющихся манипуляций), поскольку поколение Z стремится к уменьшению трудоемкости ухода за кожей без ухудшения конечного результата.

Если говорить о конкретных цифрах, то, по данным NielsenIQ, онлайн-продажи косметики для лица с керамидами в 2024 году выросли на 40%, средств для макияжа глаз с пептидами – на 293%, а косметики для губ с добавлением сквалана – на 513%. Согласно прогнозам Euromonitor, к 2027 году базовый макияж будет составлять более 54% от общего объема рынка декоративной косметики в Китае (5,9 миллиарда долларов США).

Функциональные помады и тени для век

На фоне роста популярности средств по уходу за кожей гибридизация охватила многие разновидности косметики. Помады с пептидами и гиалуроновой кислотой (для увлажняющего эффекта) превратились в многофункциональные средства, которые могут заменить румяна и тени для век. Одной из платформ, чьи пользователи продвигают новые идеи для сияющего макияжа с элементами ухода за кожей, является Xiaohongshu (RedNote). Например, блогеры, создающие контент в сфере бьюти-индустрии, могут демонстрировать различные способы использования помады с увлажняющим эффектом в рамках минималистичных процедур. Как отметила Lisa Zhang, видео, посвященное второму поколению помады Biolip Essence от Perfect Diary, созданной на основе биомиметической технологии, собрало более 13 миллионов просмотров на RedNote. Она сочетает в себе насыщенные пигменты с антивозрастными свойствами и интенсивным увлажнением.

Таким образом, пользователи рассчитывают на то, что декоративная косметика предлагает функциональность лечебного уровня. В частности, уже становится привычным, что тени для век изготавливаются с использованием таких ингредиентов, как керамиды и сквалан. К примеру, в мультибальзаме JudyDoll содержится 53% эссенции, которая питает и одновременно улучшает усвоение пигмента кожей в области глаз, щек и губ.

«Makeup-care» – перспективная ниша на рынке косметики

«Makeup-care» – не только феномен поколения Z. Это направление косметики пользуется спросом среди потребителей с чувствительной кожей и покупателей, ищущих средства из категории премиум-сегмента с успокаивающими и нераздражающими формулами, которые не вызывают обострений, но при этом обеспечивают желаемый эффект. Состоятельные покупатели высококачественных средств по уходу за кожей ожидают, что косметика будет соответствовать всем требованиям, которые они выдвигают.

Потребители рассматривают макияж как продолжение ухода за кожей с высокоэффективными формулами, подтягивающим и усиливающим сияние эффектом. Среди проверенных люксовых брендов, которые предлагают соответствующую продукцию, можно выделить такие торговые марки, как Estée Lauder, Clé de Peau и Helena Rubinstein. Представители поколения Z ориентируются на многоцелевую косметику, которая обеспечивает комфорт и удобство, а более старшее поколение предпочитает средства на основе сыворотки (в том числе, с антивозрастными свойствами).

Глобальные и местные игроки рынка адаптируют китайские косметические формулы к трендам ухода за кожей. На фоне повышения спроса к средствам, оказывающим благотворное влияние на кожу, международные и китайские бренды меняют свои стратегии. Так, французская торговая марка Typology позиционирует тональные сыворотки и масла для губ на одном уровне с линиями по уходу за кожей, подробно описывая ингредиенты и их характеристики.

В последние годы наблюдается повышенный спрос на косметические средства из Кореи («K-beauty» или «Korean beauty»). Списки «Must buy» покупательниц Xiaohongshu, среди прочего, могут включать увлажняющий стик Hince, гиалуроновый бальзам для губ Torriden и кушон Jung Saem Mol (SPF50+) с антивозрастными и отбеливающими свойствами. Если говорить о Соединенных Штатах Америки, то здесь набирает популярность косметика Merit, также ориентированная на уход за кожей. Не исключено, что в перспективе эти тенденции будут носить глобальный характер.

Отечественные бренды демонстрируют не меньшую гибкость, чем зарубежные производители. Например, Florasis использует ингредиенты, созданные с использованием технологий традиционной китайской медицины. Их добавляют в многоцелевые пигменты и тональные основы-кушоны, благодаря чему предотвращается раздражение кожи. Стартап First Cover, основанный в 2024 году, произвел фурор своей тональной основой Compression wear, обещающей видимую подтяжку. Он поддерживается инвестициями в размере около 13,6 миллиона долларов от китайской венчурной компании Matrix Partners China.

Тем временем бренды Passional Lover и Judy Doll наладили партнерские отношения с биотехнологическими лабораториями для создания индивидуальных формул для чувствительной кожи. Funny Elves, еще один представитель ниши «C-beauty», объединился с Botanee Biotech Research Institute для разработки многофункциональной основы с активными растительными компонентами, такими как снежный чай и портулак.

Новые направления маркетинга

Трансформация индустрии красоты сопровождается ростом популярности функциональной косметики. Если раньше традиционные кампании были сосредоточены на визуальном восприятии и широком диапазоне оттенков, то сейчас бренды должны убедить потребителей в эффективности ингредиентов (в том числе, подтвержденной лабораторными тестами и научными исследованиями). Подход к выбору макияжа существенно изменился: он наносится не только для повышения привлекательности кожи, но и в лечебных целях.

Потребители, изучающие различные аспекты ухода за кожей, все увереннее ориентируются в ингредиентах и формулах. Это стимулирует спрос на многофункциональные продукты, которые упрощают процедуры без риска для конечного результата. Например, французский бренд Lancôme, разработавший тональную основу Teint Idole Ultra Wear Care & Glow Foundation, подчеркивает, что она обеспечивает 24-часовое увлажнение с помощью гиалуроновой кислоты и глицерина, подтвержденное клиническими испытаниями.

Эксперты рекомендуют потребителям избегать переоценки фактической эффективности косметики, обеспечивающей уход за кожей. Многие линейки содержат ингредиенты в гораздо более низких концентрациях (часто – в 10-20 раз меньше), чем специализированные средства. Соответственно, их необходимо расценивать как вспомогательную косметику. Углубление знаний о косметических продуктах приводит к упрощению процедур по уходу за кожей, которое становится новым правилом «по умолчанию».

По мере того как инновации стирают грань между декоративной и уходовой косметикой, китайские потребители принимают непосредственное участие в глобальном пересмотре стандартов красоты. Практически любое средство (например, помада с пептидами, кушон с ниацинамидом или тональная основа с антиоксидантами и эффектом сияния) должно не только преображать кожу, но и приносить ей пользу.

По материалам jingdaily.com