Маркетологи не уделяют должного внимания рынку товаров для домашних животных. «И очень зря, ведь он полон возможностей», – считает Michaela Zhu, руководитель отдела маркетинга китайской консалтинговой компании Emerging Communications.

В прошлом году сеть ресторанов быстрого питания McDonalds выпустила ограниченную партию кошачьих домиков (cat box) в форме классических картонных упаковок для бургеров. В коробочке предусмотрена открывающаяся дверца достаточных размеров, чтобы пушистый малыш мог самостоятельно забраться внутрь.

McDonalds выпустил партию в 100 000 таких коробочек, которые можно было приобрести при заказе нового комплексного меню в сервисе доставки еды McDelivery. Эта промоакция вызвала небывалый ажиотаж среди владельцев домашних животных в Китае. И хотя кампания по продажам была рассчитана на две недели, кошачьи домики были полностью раскуплены в первый же день. А хэштег #McDonald’sCatHouse набрал более 130 миллионов просмотров в популярной китайской соцсети Weibo.

Итак, давайте разберемся, чем может быть полезен опыт проведения нашумевшей рекламной кампании от McDonald’s для других международных брендов, желающих продвигать свои товары в Китае. А для начала рассмотрим подробнее рынок товаров для домашних животных в Китае, который растет невероятно быстрыми темпами.  Так, в 2020 году продажи составляли 300 млрд юаней (44 млрд долларов США), а к концу 2023 года ожидается, что они превысят 445 млрд юаней (63 млрд долл). 

С 2013 года количество владельцев домашних животных в Китае увеличилось в три раза. И они очень редко ограничиваются покупкой базовых товаров, таких как корм или средства гигиены. На сегодняшний день на улицах Шанхая часто можно встретить ухоженных собачонок в стильных шерстяных свитерках и мягеньких сапожках. А в элитных кофейнях Чэнду  частыми гостями стали изнеженные коты, которые лениво поедают отборную рыбу и забавляются съедобными игрушками.  Чтобы удовлетворить потребности возрастающего количества владельцев домашних животных, возникла целая индустрия услуг с массой новых направлений. Приложения для организации собачьих свиданий, массаж, питание премиум-класса, услуги по присмотру и выгулу, бьюти-процедуры, дрессировка и обучение.

Причиной возникновения в Китае моды на домашних животных эксперты считают нежелание молодежи рано вступать в брак и заводить детей. Среднестатистические владельцы домашних животных в Китае – это, как правило, обеспеченные, хорошо образованные и, в основном, молодые люди в возрасте от  25 до 40 лет. Рожденные в период действия государственного запрета заводить в одной семье больше одного ребенка, они не особо спешат создавать «новые ячейки общества», а свои эмоциональные потребности переносят на «пушистых малышей». Многие, даже работая допоздна, готовы создать для своих питомцев максимально комфортные условия дома.

Учитывая возраст большинства владельцев домашних животных, неудивительно, что 90% всех товаров по уходу реализуются через Интернет. При этом 70% китайского рынка товаров для животных занимают иностранные компании, которые предлагают элитные корма и товары по уходу, отвечающие высочайшим стандартам качества.

Зная нюансы китайского рынка товаров для домашних животных и особенности его потребителей, международные бренды могут использовать ряд стратегий для увеличения продаж.  Рассмотрим некоторые из них.

Во-первых, это четкое определение ценностей бренда. К примеру, многие международные компании уже давно позиционируют себя как социально ответственные по отношению к животным, что вызывает благосклонность у потребителей. А известные модные дома, помимо этого, еще и демонстрируют особое внимание к четвероногим питомцам, разрабатывая для них отдельные линии одежды и аксессуаров. Поводок от Hermès, стеганая курточка от Prada, эксклюзивные сумки, украшенные изображением любимого питомца от Valentino, – все это вызывает умиление у потребителей и положительно влияет на отношение к компании.

Присутствие домашних животных в рекламе неизменно увеличивает потребительскую активность. Так, в 2021 году модный дом Louis Vuitton выпустил рекламную кампанию с участием популярного китайского бьюти-блогера Austin Li и его пяти белых пуделей. Один из питомцев по кличке Never был даже изображен на коробочке теней для век Perfect Diary. Это вызвало небывалый спрос на товар – 150 000 наборов были распроданы всего за 10 секунд. 

Французский бренд ювелирных изделий Boucheron выбрал в качестве корпоративного талисмана черного кота – символ благополучия и положительной энергии. Интересно то, что прототипом для него послужил легендарный кот Wladimir, любимец сына основателя компании. Питомец участвовал в рекламных кампаниях и фотосессиях, а еще мог свободно разгуливать по бутику в Париже, чем вызывал восхищение у посетителей. Такой талисман – прекрасный способ завоевать расположение взыскательной, но любящей домашних животных современной аудитории.

Во-вторых, сотрудничество с авторитетными лидерами мнений в соцсетях может дать международным брендам ряд дополнительных возможностей на китайском рынке товаров для животных. Самое интересное, что такими лидерами могут оказаться даже сами животные. Самым популярным инфлюенсером в сфере товаров для животных в Китае стала кошка по кличке Erdou, набрав почти 40 миллионов подписчиков на китайской платформе коротких видео и трансляций Douyin. Вторым по популярности оказался золотистый ретривер – у него 20 миллионов подписчиков. Многие создатели подобных аккаунтов сами являются владельцами крупных электронных магазинов. Они активно размещают рекламу своих товаров и предлагают креативные промоакции в своих соцсетях.

Четвероногие лидеры мнений бесценны для международных брендов, поскольку помогают завлечь отдельные сегменты китайских целевых потребителей. И это неудивительно, поскольку более 83% владельцев домашних животных в Китае обращаются в социальные сети, чтобы получить советы по уходу или просто поболтать о своих четвероногих любимчиках.

В-третьих, незаменимым маркетинговым инструментом в Китае стали видеостримы в режиме реального времени. Ожидается, что к 2023 году объем рынка онлайн-трансляций достигнет 4,9 трлн юаней. Согласно отчету китайской стриминговой платформы Kuaishou за 2020 год суммарная длительность всех прямых трансляций с домашними животными составила 16 000 часов за месяц. И ежедневно их просматривало более миллиона пользователей.

Однако китайские стриминговые платформы имеют определенные различия, в первую очередь относительно контента. Например, на Douyin чаще размещают забавные короткие ролики про четвероногих и ежедневные истории из жизни животных. А вот на сервисе Bilibili выставляют в основном трогательные видео в хорошем качестве. Поэтому прежде, чем использовать китайские стриминговые платформы для продвижения бизнеса, брендам следует очень тщательно продумать, какой именно контент там размещать. 

Таким образом, новые тенденции на рынке товаров для домашних животных в Китае предлагают массу возможностей для продвижения и удержания потребителей с помощью стратегий цифрового маркетинга. Помимо запуска товаров для животных, мировые бренды могут позиционировать свои ценности и проводить масштабные рекламные кампании в соцсетях, сотрудничая с авторитетными лидерами мнений.

По материалам thedrum.com.