Совместное творчество набирает все большую популярность среди китайских брендов, которые стремятся к тесной коммуникации с потребителями с целью продвижения своих товаров. Крупнейшая онлайн-платформа Xiaohongshu предоставляет торговым маркам возможность анализировать поток потребительских отзывов для коррекции маркетинговых проектов и тщательной подготовки к выводу новых продуктов на рынок. Для активно развивающейся индустрии моды, красоты и роскоши подобные формы совместного творчества с потребителями могут стать реальным шагом на пути к покорению новых вершин.

Торговые марки, работающие на рынке Китая, внимательно анализируют пользовательский контент, отражающий реальные запросы потребителей. Инновационная, сверхбыстрая форма обратной связи позволяет брендам найти наиболее перспективные направления для дальнейшего роста. Xiaohongshu непрерывно развивает свои сервисы и алгоритмы сбора данных, предоставляя торговым маркам мощные маркетинговые инструменты, которые позволяют получить максимум информации о потребителях и конкурентах.

К примеру, в августе-сентябре 2021 года косметический бренд Bobbi Brown сотрудничал с Xiaohongshu в рамках продвижения своей витаминной косметической основы для лица, которая изначально не позиционировалась производителем как флагманский продукт. В результате анализа пользовательского спроса на праймеры и косметические основы обнаружилось, что многие потребители были впечатлены уникальным ароматом этого средства и называли его «грейпфрутовым кремом».

Описывая преимущества продукта с таким запоминающимся названием, бренд сумел выделиться на фоне конкурентов и добиться девятикратного роста продаж на платформах Taobao и Tmall. Другой косметический гигант Givenchy Beauty также довольно успешно воспользовался идеями Xiaohongshu, продвигая одну из тональных основ в качестве идеального средства для жирной кожи. Качественный анализ потребительских отзывов позволил весной 2022 года провести кампанию, благодаря которой количество откликов в социальных сетях превысило 3 миллиона, а целевой трафик магазина Givenchy на Tmall увеличился более чем в 3 раза.

Онлайн-платформа Xiaohongshu помогает производителям продвигать свои бренды и разрабатывать новые линейки товаров с учетом мнения потребителей. Можно сказать, что при помощи современных методов интернет-коммуникации у пользователей появляется возможность оказывать непосредственное влияние на характеристики будущих продуктов. Так, в августе 2022 года Xiaohongshu совместно с китайской косметической компанией Colorkey разработали новую линейку губной помады «lip mud», в которой преобладают мягкие матовые оттенки. Успех предварительных продаж и положительные отзывы указывают на высокую эффективность оригинального маркетингового подхода. По словам Yuan Yue, руководителя Xiaohongshu Monetization Emerging Beauty Industry Group, бренды, которые пользуются популярностью на платформе, могут использовать ее в качестве действенного инструмента влияния на потребительские предпочтения. Если торговая марка планирует обойти конкурентов, ей крайне важно закрепиться на Xiaohongshu.

Что касается бренда Colorkey, то более чем за 3 года присутствия на платформе, он набрал около 220 тысяч подписчиков и 1,2 миллиона лайков. Контент с уроками макияжа, профессиональными рекомендациями и обзорами продуктов набрал более 22 миллионов просмотров. Как отметила Cici Lee, основатель и генеральный директор компании Meishang Group, которой принадлежит Colorkey, в современном цифровом маркетинге Xiaohongshu является не только сервисом для поиска и продвижения товаров. Эта платформа предоставляет возможность совместного создания продукта при участии реальных пользователей.

Китайский рынок средств для ухода за губами на 70% занят брендами-первопроходцами, прочно удерживающими свои позиции. Для того чтобы обратить на себя внимание, торговая марка Colorkey взяла на вооружение инновационный подход, охватывающий аналитику по конкурентам, совместную разработку цветовых гамм, оригинального дизайна и упаковки. Рыночные исследования, проведенные платформой Xiaohongshu, показали, что многие китайские потребители жаловались на малопривлекательные оттенки и слишком сухую текстуру косметики по уходу за губами. Также они упоминали о необходимости обновления упаковки, не соответствовавшей актуальным тенденциям моды.

Маркетологи решили действовать по методике, основанной на пяти чувствах и включающей улучшение дизайна, цвета, разработку уникальных ароматов, вкусов и упаковки, учитывающей особенности сенсорного восприятия (ASMR). В качестве основной идеи новой линейки было выбрано «бегство от городской жизни». Ставка на концепцию «принцессы в бегах» полностью себя оправдала и позволила привлечь внушительное количество целевых потребителей.

Платформа Xiaohongshu, начавшая свою деятельность в 2013 году, постепенно трансформировалась в онлайн-сообщество, которое поражает разнообразием и стремится к постоянному повышению своей ценности среди потребителей и торговых марок. Успехи сотрудничества с компаниями Bobbi Brown, Givenchy Beauty и Colorkey подтверждают эффективность методик, помогающих брендам разрабатывать свою стратегию с учетом аналитики пользовательского контента.

Потребители, предоставляющие производителям обратную связь, воспринимают себя «менеджерами по продуктам» и фактически участвуют в создании неповторимого дизайна косметических новинок. Необходимо отметить, что положительный опыт применения технологий совместного создания продукта может использоваться не только в сфере моды, роскоши и красоты, но и в других перспективных нишах насыщенного китайского рынка.

По материалам voguebusiness.com