В настоящее время в Китае нет недостатка в потребителях, готовых покупать предметы роскоши. Лишнее тому подтверждение – 21 миллиард долларов, который китайские интернет-пользователи потратили на такие товары в 2019 году. Это составило 35% мировых расходов на предметы роскоши. А к 2025 году, как ожидается, эта цифра достигнет 50%.

В отличие, например, от сегментов спортивной или модной одежды, где ряд китайских брендов уже пользуется высоким спросом на внутреннем рынке, в сфере предметов роскоши позиции местных производителей пока слабее, поэтому чаще всего китайцы покупают зарубежные товары – сумки Hermès, Louis Vuitton и Chanel, часы Patek Philippe и Rolex, автомобили Mercedes и Porsche. 

Многие из этих брендов прочно закрепились на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона в целом, благодаря своей популярности во всем мире. И тем не менее, успех на этом рынке для зарубежных производителей не гарантирован. Западные бренды, с большой вероятностью, будут недооценены, если они не адаптируются конкретно к азиатскому рынку. Это касается и самих продуктов, и маркетинга этих товаров. Кроме того, торговые марки должны стратегически подходить к названиям и другим товарным знакам, которые они используют.

Хотя бренды могут спокойно работать на рынках многих неанглоязычных стран, используя свои названия на английском языке, эта практика не применима повсеместно. В частности, ее нельзя использовать на огромном китайском рынке.  Хотя, по некоторым данным, число изучающих английский язык в Китае может достигать 300 миллионов, согласно большинству статистических данных, реальное число людей в стране, владеющих английским, приближается к 50 миллионам, что составляет менее 3% населения. Это важная цифра для брендов.

Многие иностранные компании все еще не осознают, что использовать английские названия - не лучший подход для большинства китайских потребителей. Daniel Escudero из компании HFG Law & Intellectual Property утверждает, что владельцам брендов следует напоминать о важности защиты версий своих торговых марок на китайском языке.

«Этот подход эффективен не только с точки зрения потребителя. Он также поможет компаниям защитить свои товарные знаки и обеспечить более широкую узнаваемость бренда на рынке», - говорит специалист.

Компаниям важно зарегистрировать и использовать название на китайском языке потому, что если этого не сделать, это может привести к негативным последствиям. Наиболее распространенное явление – регистрационное пиратство, когда сторонняя компания регистрирует название бренда на китайском языке, зачастую чтобы воспользоваться привлекательностью и репутацией этого бренда. Нередко это делается для того, чтобы требовать выкуп или компенсацию от владельца оригинальной торговой марки. Во многих случаях это приводит к дорогостоящим спорам и судебным разбирательствам.

Кроме того, существует риск того, что, если бренды не выберут китайские названия самостоятельно, потребители неизбежно сделают это за них и будут использовать выбранное имя, когда они говорят о компании и ее продуктах. Это может привести к тому, что за компанией закрепится расхожее название, которое ей самой не нравится.

«Интернет-пользователи в Китае нередко присваивают китайское название, если бренд становится достаточно популярным и не имеет официальной версии своего названия на китайском», - говорит Aaron Wininger из компании Schwegman Lundberg & Woessner. Он утверждает, что это может оказаться проблематичным, если выбранное потребителями имя не относится к бренду и не несет в себе коннотации, которые бренд стремится воплотить на рынке. 

Помимо того, что потребители выбирают имена, не относящиеся к бренду, и тем самым лишают компанию возможности осуществлять контроль над нарративами бренда, компании могут пострадать, если в дальнейшем какая-нибудь китайская фирма решит использовать это название, на что имеет полное право. Это может вызвать путаницу и ослабить силу товарного знака бренда.

Эти риски являются причиной того, почему многие крупные западные компании, стремящиеся выйти на китайский рынок, выбирают отдельные названия на китайском языке. Причем во многих случаях это не просто перевод с английского, а специально подобранные китайские названия. Поскольку китайские товарные знаки, в целом, представляют собой причудливые термины, не имеющие определенного значения в словаре, Hongyan Wang из Юридического бюро CCPIT по патентам и товарным знакам говорит, что бренды часто выбирают свои китайские названия посредством комбинации транслитерации, перевода и адаптации, а также с учетом характеристик товаров и услуг, которые они предлагают.

Он утверждает, что бренды обычно выбирают китайские названия, которые имеют четкое произношение, актуальное значение и высокий уровень признания потребителей. Например, китайский товарный знак косметического гиганта Estee Lauder звучит как Ya Shi Lan Dai, Chanel - Xiang Nai Er, Lancome - Lan Kou. Все выбранные китайские иероглифы связаны с красотой, элегантностью, поэзией, цветами или духами. Эти знаки похожи на оригинальные торговые марки по произношению и легко читаются.

Компания Hermès использует на своем веб-сайте в Китае название Àimǎshì, которое примерно переводится как «любит лошадей», что является намеком на историю бренда, начинавшего свою деятельность с изготовления амуниции для верховой езды. А вот бренд Bulgari, принадлежащий LVMH, выбрал название на китайском языке, которое приблизительно соответствует английской транскрипции – Bǎo gé lì. Таким же путем пошли Armani (A Ma Ni), Nike (Nai Ke), Adidas (A Di Da Si). А Gucci зарегистрировала сразу три китайских знака с похожим произношением – Gu Chi, Gu Ci и Gu Qi.

В целом Hongyan Wang рекомендует компаниям, которые выходят на китайский рынок впервые или которые уже сделали это, но не зарегистрировали отдельные названия на китайском языке, учитывать особенности китайских иероглифов и местного рынка, правильно переводить название своего бренда на китайский язык и своевременно подать заявку на регистрацию своих торговых марок на английском и китайском языках. Это, по его словам, может обеспечить защиту бренда и заложить прочную основу для маркетинга и продвижения торговой марки в Китае.

По материалам thefashionlaw.com