Одним из действенных способов популяризации, продвижения и увеличения доходов, который используется современными брендами, дизайнерами, художниками, является коллаборация (взаимовыгодное сотрудничество, совместная высокопродуктивная деятельность). Однако, для достижения намеченных целей в условиях жесткой конкуренции необходима продуманная стратегия и нешаблонный, творческий подход.

Olivia Plotnick из Wai Social в своем недавнем интервью рассказала о ключевых аспектах и актуальных тенденциях сотрудничества с китайскими брендами, а также о рисках, которые требуют заблаговременного изучения и анализа. Остановимся на основных тезисах, которые она озвучила.

Важные условия результативной коллаборации

Когда иностранные торговые марки рассматривают варианты выхода на китайский рынок, важно проявить терпение и открытость в выборе доступных вариантов сотрудничества. Для создания командной атмосферы доверия и взаимопонимания, которая в дальнейшем становится фундаментом высокоэффективной деятельности, требуется определенное время. Одна из основных целей любого сотрудничества – улучшение имиджа бренда и максимально тесное взаимодействие с как можно большим числом потенциальных покупателей (клиентов). Также прилагаемые усилия направляются на скорейший рост продаж, закладывается основа для следующих этапов коллаборации.

На пути к получению ощутимых результатов межбрендового взаимодействия отсутствуют какие-либо ограничения, связанные с отраслевыми и другими особенностями продвигаемых услуг и товаров. Для молодежи наиболее перспективной является коллаборация, основанная на продвижении инновационных товаров, в частности, работа над выпуском совместной продукции с оригинальными творческими концепциями. Такой формат более привлекателен, чем традиционные формы сотрудничества, например, шаблонное объединение товаров от разных брендов в одну подарочную коробку.

Конечно, самый простой путь – это налаживание отношений с популярными торговыми марками. Но такой алгоритм не всегда эффективен. Потратив время и силы на поиск новых партнеров, которые обладают не только безупречной брендовой репутацией, но и уникальным культурным наследием, можно достичь впечатляющих результатов. Еще один вариант быстрого продвижения на рынке – взаимодействие с лидерами мнений (KOL – Key Opinion Leader), например, с блогерами, которые добились успехов в популяризации конкурентноспособных торговых марок.

Масштабные презентации с приглашением знаменитостей, основанные на проверенных офлайн-методиках, все еще привлекают посетителей розничных магазинов, но более перспективными являются онлайн-стратегии. Один из интересных вариантов – тесное общение с покупателями через специализированные приложения и сервисы, сопровождаемое исчерпывающими консультациями, предоставлением обратной связи от персонала продавца и не только.

Представителей поколения Z характеризует развитое самосознание и неуемное стремление к самовыражению. Они не воспринимают каких-либо навязываемых тенденций, которые свойственны некоторым брендам, а заинтересованы в возможности открывать что-то новое самостоятельно и проявлять креативность, приобретая интересный совместный опыт. При оценке торговой марки они тщательно взвешивают, насколько далек от реальности имидж бренда. Во-вторых, они ищут творчество и искренность. Если все перечисленное присутствует, успех планомерно развиваемого сотрудничества и высокие конверсии гарантированы.

Эффективность коллаборации с KOL во многом зависит от долгосрочного планирования. В случае однократного сотрудничества торговые марки добиваются не очень впечатляющих результатов. При использовании стратегического подхода можно найти действенные точки соприкосновения с покупателями и за счет их умелого использования повлиять на объемы продаж, а также на репутацию бренда. Как и в других сферах, крайности в брендовом продвижении могут повлечь обратный эффект. Сверхвысокая активность во взаимодействии с KOL вызывает усталость покупателей (клиентов) и снижение их лояльности, вплоть до отрицательного восприятия торговой марки.

Несколько примеров взаимовыгодного сотрудничества

Среди наиболее успешных примеров эффективной коллаборации в Китае можно выделить продвижение Pop Mart – крупнейшего бренда модных игрушек, выпускаемых в формате "черных ящиков" (blind boxes), то есть упаковок-сюрпризов, когда покупатель заранее не знает, что окажется внутри упаковки. Увеличение объемов продаж было достигнуто за счет серии успешных проектов, в которых были задействованы главные герои популярных мультфильмов и модные молодые художники.

Еще один показательный пример связан с кофейной торговой маркой Saturnbird Coffee. В рамках развития стратегии продвижения своей продукции бренд активизировал сотрудничество с художниками, профильными торговыми марками и ресторанами в разных локациях по всему миру. Новые клиенты привлекались за счет тематических публикаций, реализации лимитированных кофейных сервизов, произведений искусства, популяризации идеи «обновленного образа жизни».

Нельзя не упомянуть об успешной стратегии международной коллаборации, продемонстрированной компанией McDonald's. Улучшение имиджа бренда в Китае было достигнуто за счет сотрудничества с Шанхайской студией анимационных фильмов в 2022 году. Промоушн-кампания, приуроченная к Китайскому Новому году, впечатлила многих китайцев, которые были удивлены тем, насколько хорошо американский бренд быстрого питания разбирается в культуре Поднебесной.

И в заключение, отметим бренды одежды Uniqlo и Pop Mart, которые 29 апреля 2022 года запустили совместную серию модных футболок «WE ARE THE MONSTERS», ставших изюминками летней коллекции. Их отличало то, что в качестве принтов были выбраны работы художников Takashi Murakami, KAWS (Brian Donnelly), а также всемирно известного бренда комиксов Marvel Comics. Это первый опыт коллаборации Uniqlo с модной торговой маркой Китая, демонстрирующий высокий потенциал китайской городской культуры и творчества.

Рекомендации для брендов, рассматривающих варианты коллаборации

В среднем каждый этап сотрудничества длится не менее нескольких месяцев и часто сопровождается сложностями, в частности, связанными с пандемией. Неудивительно, что любая негативная новость, в особенности, при работе со знаменитостями, может повлечь отрицательные последствия для всех участников. Еще один неблагоприятный аспект коллаборации – диссонанс между ожиданиями и реальностью. При стратегическом планировании брендам важно:

• анализировать свой текущий имидж в Китае;
• тщательно проверять потенциальных партнеров;
• развивать уникальные идеи, а не копировать то, что уже создавалось другими торговыми марками;
• учиться на успехах и промашках конкурентов;
• держать руку на пульсе актуальных тенденций рынка Китая;
• уделять внимание изучению целевых групп китайских потребителей для их более глубокого понимания;
• умело организовывать командную деятельность на местах.

По материалам jingdaily.com