На сегодняшний день в онлайн-торговле чаще всего реализуются товары, которые потребитель подобрал путем прямого пользовательского поиска. Посетитель интернет-магазина или маркетплейса вводит название товара в поисковой строке, добавляет продукт в виртуальную корзину и оформляет заказ. Неоспоримое преимущество описанного алгоритма заключается в том, что потребитель тратит на покупку минимум времени и заказывает именно то, что хотел найти.

Однако торговля, основанная на поиске, лишает потребителей возможности открыть для себя продукцию, которую они изначально не собирались искать. Технологии искусственного интеллекта помогли совершить прорыв в этом направлении. Они анализируют историю покупок и достаточно точно формируют персональные списки желаний, содержащие товары, которые могли бы заинтересовать покупателя. В будущем онлайн-платформы смогут составлять максимально детализированные рекомендации для каждого пользователя. Например, если возникает необходимость приобрести рубашку, система подберет предложения с учетом наиболее подходящего кроя, размера, цвета и цены. Непрерывная эволюция рынка должна привести к увеличению конверсии и уменьшению возвратов.

Этап 1: Открытие

Идея маркетингового подхода под названием «открытие» («discovery») состоит в том, чтобы покупатель заказал товары, которые не планировал приобретать или даже не знал об их существовании. Сфера персонализированных покупок успешно развивается во многом благодаря использованию фотографий, коротких видеороликов, стримов и даже онлайн-игр (яркий пример – популярное приложение Temu). Если говорить о популяризации видео распаковки товаров, то пионерами этого направления стали такие сервисы как TikTok и YouTube. Что касается приложений наподобие Whatnot, то они позволяют продавать товары в режиме реального времени, то есть непосредственно во время прямой трансляции.

Воронки продаж нередко строятся на основе обзоров влиятельных лиц и отзывов, которые публикуются пользователями социальных сетей и формируют требуемое покупательское поведение. Используя преимущества открытий, торговые марки могут сделать покупки привлекательными для потребителей, то есть превратить шопинг в удовольствие. Более того, с помощью грамотно подготовленных акционных торговых предложений бренды могут избавиться от избыточных складских запасов. Классическим способом повышения потребительского интереса является проведение ограниченных по времени распродаж, дополняемое распространением купонов для получения гарантированных скидок. Интересно, что в США возможности ритейлеров в продвижении покупок на основе открытий весьма ограничены, но это всего лишь вопрос времени.

Этап 2: Конверсия

Розничным продавцам недостаточно просто предложить свою продукцию заинтересованным клиентам. Необходимо сделать так, чтобы возникший интерес трансформировался в покупку. Решение этой задачи состоит в использовании преимуществ офлайн- и онлайн-покупок. Например, при реализации одежды следует позаботиться о наличии примерочной, а также о предоставлении покупателям детализированной информации о достоинствах и недостатках каждой модели. Все это поможет повысить коэффициент конверсии.

На практике подобные задачи часто решаются через функционал социального одобрения. Покупатель наполняет товарами свою онлайн-корзину и отправляет друзьям или родственникам ссылку, которая позволяет ознакомиться с «проектом» покупки и дополнить его комментариями. Среди полезных инструментов персонализированных покупок можно выделить примерочные с дополненной реальностью и сканеры тела, помогающие потребителям убедиться, что выбранные товары точно им подойдут.

Не секрет, что при офлайн-покупках некоторые потребители чувствуют себя обязанными приобрести товар после детальной консультации, предоставленной продавцом. Ритейлеры учитывают это, обучая торговых представителей составлять максимально полные ответы на пользовательские запросы, которые в большинстве случаев поступают через индивидуальные или групповые чаты.

К числу перспективных способов повышения конверсии, помогающих потребителям убедиться в правильности своего выбора, можно причислить покупки в режиме реального времени. В ходе видеотрансляций покупатели могут увидеть продукты в действии, получить экспертные рекомендации и принять участие в сопутствующих розыгрышах.

Многие продавцы, экспериментирующие с технологиями онлайн-продаж, смогли убедиться в эффективности такого подхода как FOMO (Fear of missing out – страх упустить возможность или что-то важное). Идея заключается в том, чтобы представить товар в виде эксклюзивного, ограниченного предложения, которое действует в течение строго ограниченного времени. Проникаясь мыслью о том, что второго шанса совершить столь выгодную покупку уже не будет, покупатели стремятся как можно скорее подтвердить свои заказы, уложившись в отведенный временной отрезок.

Этап 3: Возвраты и перепродажи

Предотвращение возврата товара – не менее ответственная задача, чем его продажа. Ритейлеры ежегодно несут миллионные убытки из-за нераспроданных товарных остатков, поэтому они находятся в постоянном поиске технологий, способствующих уменьшению процента возвращенных заказов. Для того чтобы покупатель принял взвешенное решение и не разочаровался в покупке, ему нужно не только предложить товары, релевантные персональным предпочтениям, но и предоставить доступ к исчерпывающей информации об этих товарах. Таким образом, можно будет избежать распространенной ситуации, когда потребитель заказывает 10 курток, а оставляет себе только одну (остальные возвращаются на склад продавца).

Для контроля продаж и конверсий все больше торговых марок внедряют программные продукты на основе искусственного интеллекта. Специализированные программы достаточно точно прогнозируют возвраты и упрощают управление складскими запасами. Такие компании, как Gucci, Rent the Runway, Target и Lululemon, в значительной мере ориентированные на представителей поколения Z, внедряют высокотехнологичные программы перепродажи и проявляют максимум внимания к поклонникам секонд-хенда. Некоторые стартапы, занимающиеся перепродажами, взаимодействуют с продавцами, посредниками, центрами ликвидации и пожертвований, добиваясь стопроцентной отгрузки избыточных запасов.

Современную электронную коммерцию невозможно представить без технологий персонализации онлайн-покупок. По мере развития алгоритмов процесс покупки становится все более интерактивным. Внедрение решений, основанных на опыте успешных офлайн- и онлайн-ритейлеров, позволяет продавцам поддерживать уверенность покупателей в безошибочности своего выбора как до совершения покупки, так и после получения заказанных товаров.

По материалам a16z.com