Если судить по заголовкам новостей, китайский стартап, вызывающий сегодня наибольший ажиотаж, связан не с арендой велосипедов и не с хостингом коротких видеороликов, а с такой традиционной отраслью, как торговля одеждой.

Речь идет о компании Shein, которая привлекает внимание как кандидат на первичное публичное размещение акций среди инвесторов, ищущих новую суперзвезду. В то время как сервис вызова такси Didi сейчас испытывает давление со стороны китайских органов власти, приложение Shein обогнало Amazon.com и стало самым загружаемым приложением для покупок в ежемесячных рейтингах США. По данным исследовательской компании Similarweb, портал Shein сейчас посещают чаще, чем любой другой сайт розничной торговли одеждой в мире.

В рейтинге китайских глобальных брендов, опубликованном в мае консалтинговой компанией Kantar Group и Google, Shein опередил такие известные марки, как Tencent, производителя дронов DJI, Trip.com и пиво Tsingtao.

Как ни странно, в самом Китае о Shein мало что известно. Несмотря на то, что компания была основана в городе Нанкин в 2008 году, она торгует только на зарубежных рынках и утверждает, что охватывает практически все регионы. По данным китайского финансового новостного издания Late Post, в прошлом году выручка компании удвоилась и составила почти 10 миллиардов долларов, а в прошлом месяце должна была достичь 2 миллиарда долларов.

Скорость – ключевая часть успеха Shein. Компания сократила время от разработки нового предмета одежды до массового производства с двух - трех недель, что типично для компаний быстрой моды вроде испанской сети Zara, до пяти - семи дней.

Shein изучает Google Trends, а также веб-сайты конкурентов, для анализа данных в режиме реального времени о последних модных тенденциях на десятках отдельных рынков. Дизайнеры фирмы быстро создают прототипы новых изделий, а затем привлекают поставщиков для запуска производства.

После того, как новые товары размещаются на платформе, Shein отслеживает поведение пользователей на сайте, чтобы прогнозировать спрос и потребности в запасах, автоматически обновляя заказы своих поставщиков, а также компаний, которые, в свою очередь, предоставляют им материалы.

С помощью разработчиков больших данных мирового уровня и экспертов по машинному обучению, алгоритмы Shein могут рекомендовать товары пользователям, чьи профили аналогичны профилям предыдущих покупателей. Все эти процессы происходят в режиме реального времени, практически без вмешательства человека.

Еще одно преимущество Shein – это широта ассортимента. Компания выпускает более 1000 новых продуктов в день, а иногда и около 6000. За неделю она может произвести столько новых моделей, сколько Zara за целый год.

Однако Shein оценивает свои товары гораздо дешевле, чем Zara, используя огромные мощности Китая по производству текстиля и одежды. Например, пара джинсов, внешне сравнимая по дизайну и качеству с джинсами, которые Zara продает за 49,90 долларов, на Shein стоит всего 17 долларов.

Частично это возможно благодаря нетрадиционному подходу к управлению цепочкой поставок. Все начинается со своевременной оплаты поставщикам в течение 30–45 дней. Практика выставления счетов в отрасли обычно составляет 90 дней.

Shein предлагает поставщикам ссуды, чтобы помочь им расширяться, и предоставляет им свое программное обеспечение для управления цепочкой поставок. Такая система позволяет компании автоматизировать каждый аспект взаимоотношений с поставщиками и оперативно вносить коррективы в производственные планы в режиме реального времени.

Сейчас у Shein более 300 постоянных поставщиков. Эти компании готовы принимать заказы от 30 штук, что дает заказчику возможность с небольшими затратами создавать экспериментальные модели. Они также могут доставлять заказы за семь-восемь дней, а иногда даже и за три дня, в то время как среднее время выполнения заказа по отрасли составляет 15-20 дней.

Чтобы заинтересовать потребителей своей одеждой, Shein применяет комплексную маркетинговую стратегию, которая сочетает в себе социальные сети, пользовательский контент, поисковую оптимизацию, короткие видеоролики и прямые трансляции, а также pop-up магазины в таких ключевых центрах моды, как Париж и Лондон.

Ориентируясь на поколение Z, растущую когорту молодых потребителей, стремящихся выразить себя и быть замеченными, Shein предоставляет им не только одежду, но и чувство сопричастности и приятные впечатления. Компания поощряет этих потребителей загружать фотографии и видео, на которых они носят одежду Shein, на платформы социальных сетей, а также активно продвигает свои продукты в TikTok, Facebook, Instagram и Pinterest.

Компания также ищет поддержки со стороны ключевых лидеров общественного мнения в социальных сетях. Такие влиятельные лица могут получать бесплатную одежду каждый месяц и зарабатывать комиссионные от 10% до 20% от рекомендованных продаж, если они поддерживают постоянный поток фото- и видеопостов в Instagram, YouTube или TikTok.

Изначально сфокусировавшись на женской одежде, Shein расширила ассортимент до мужской и детской одежды, а также обуви, аксессуаров, сумок, предметов домашнего обихода и косметики.

Многие ведущие интернет-компании, включая Amazon.com, JD.com и Meituan, со временем аналогичным образом расширяли ассортимент продукции. Ключевой вопрос заключается в том, откроет ли Shein свою платформу для сторонних продавцов, как это сделали указанные компании.

Другой возможный вариант – это пойти по пути TikTok, который также добился большого успеха в США. Он построил свой основной сервис коротких видео с покупками в реальном времени, поддерживаемый кредитованием и сопутствующими услугами. Shein мог бы аналогичным образом использовать мобильные платежи и дальнейшие предложения в области финансирования цепочки поставок.

Но если Shein решит пойти прямо против Amazon, eBay и Alibaba, вскоре проявятся его недостатки, скорее всего, с точки зрения трафика клиентов или логистических возможностей.

Клиентская база Shein, насчитывающая около 7 миллионов активных пользователей в месяц, намного меньше сотен миллионов пользователей, которыми могут похвастаться основные действующие игроки электронной коммерции. Это важно, так как большее количество пользователей означает больше аналитических данных, а также больше способов монетизации.

Инновационная модель цепочки поставок Shein отлично зарекомендовала себя в текущем масштабе, но с увеличением базы пользователей логистическое давление возрастет. Такая динамика подтолкнула Alibaba к созданию Cainiao Smart Logistics Network и побудила JD.com вложить миллиарды долларов в строительство своего недавно зарегистрированного подразделения JD Logistics.

В конце концов, Shein придется сделать выбор: создать новую онлайн-экосистему или присоединиться к уже существующей. Если он будет придерживаться своей нынешней модели, то неизбежно столкнется с ограничениями в новых товарных категориях, а затем и в привлечении новых клиентов. Время покажет, каким путем пойдет компания.

По материалам asia.nikkei.com