Глобальная трансформация мировой автомобильной промышленности напрямую связана с увеличением объемов производства электромобилей, развитием технологий автономного вождения, обмена данными и совместной мобильности (Automated, Connected, Electric and Shared – ACES). Если говорить о Китае, то эти тенденции оказывают непосредственное влияние на потребительские предпочтения при выборе того или иного транспортного средства и являются фундаментом для модернизации внутреннего автомобильного рынка на ближайшие 5-10 лет. Чтобы оценить ожидания покупателей и перспективы развития отрасли, был проведен специальный опрос McKinsey China Auto Consumer Insights 2023, позволивший сформулировать 6 основных идей, которые могут заинтересовать автопроизводителей.

Ключевые тенденции в сфере производства и продажи китайских автомобилей

  1. Продажа транспортных средств по завышенной цене является одной из преобладающих тенденций, однако некоторые потребители предпочитают применять рациональный подход при покупке нового автомобиля. С одной стороны, модели премиум-сегмента продолжают увеличивать свою долю на китайском рынке, поскольку более половины владельцев автомобилей выражают заинтересованность в их обмене. В то же время все больше потребителей ориентируются на функциональные модели, позволяющие существенно уменьшить бюджет покупки.
  2. Транснациональные бренды утрачивают статус премиальных торговых марок, а китайские потребители не всегда готовы переплачивать за громкое имя зарубежного производителя. Как показало исследование, узнаваемость брендов автомобилей с двигателями внутреннего сгорания и электрическими двигателями неодинакова. Так, четыре из пяти наиболее узнаваемых торговых марок электромобилей являются китайскими, а самые узнаваемые бренды, специализирующиеся на выпуске авто с дизельными и бензиновыми двигателями, зарегистрированы за рубежом.
  3. Потребители демонстрируют лояльность к электромобилям и при покупке принимают во внимание их технические характеристики. Соответственно, каждый производитель автомобилей на новых источниках энергии, который заинтересован в укреплении своих позиций на китайском рынке, должен позаботиться об улучшении всех аспектов обслуживания клиентов.
  4. Многоканальные продажи являются ключом к успеху. Производители должны учитывать интерес потребителей не только к онлайн, но и к офлайн покупкам. Даже если бренд добился безупречного уровня удовлетворенности клиентов, он не должен останавливаться на пути к непрерывному повышению качества послепродажного обслуживания.
  5. На фоне монетизации программного обеспечения торговые марки должны модернизировать свои бизнес-модели. Потребители с энтузиазмом воспринимают интеллектуальные технологии умных автомобилей, но их готовность к совершению покупок во многом зависит от характеристик транспортного средства. Если производителям удастся освоить новые подходы к оплате различных функций, их, несомненно, ждет успех.
  6. Концепция автомобилей с низким уровнем выбросов углерода (парниковых газов) насчитывает внушительную армию поклонников. Авто, которые не наносят ущерб окружающей среде, становятся все более популярными среди состоятельных клиентов, которым небезразлично будущее планеты.

Перечисленные тенденции должны поспособствовать ускорению технологического прогресса и стимуляции разработки новых бизнес-моделей. Производители автомобилей, которые в кратчайшие сроки пересмотрят устаревшие стратегии, смогут рассчитывать на улучшение позиций своих брендов на китайском рынке.

Перспективы для OEM-производителей

OEM-производители могут извлечь определенную выгоду из целенаправленной трансформации бизнеса, которая объединяет три динамичных тенденции:

  • необратимую электрификацию. Автоконцерны, которые игнорируют этот факт, рискуют лишиться конкурентоспособности в среднесрочной и долгосрочной перспективе;
  • быстрое обновление стратегий. Китайские потребители не так охотно, как раньше, переплачивают за модели транснациональных брендов, поэтому пересмотр ценовой политики является неизбежным и особенно актуальным в эпоху интеллектуальных и высокотехнологичных электромобилей;
  • развитие омниканальных продаж. Производители могут постепенно отказываться от маркетинговых стратегий, которые были эффективны несколькими годами ранее. Для повышения удовлетворенности клиентов необходимо развивать как офлайн, так и онлайн продажи, поэтому многоканальные операции становятся практически безальтернативными.

В дополнение к упомянутым тенденциям, в среднесрочной и долгосрочной перспективе желательно принять во внимание еще несколько факторов:

  • создание стоимости охватывает весь жизненный цикл транспортного средства. Среди новых бизнес-моделей, которые могут дополнять продажи и послепродажное обслуживание автомобилей, можно выделить подписки на программное обеспечение и разнообразные инновационные решения, которые могут заинтересовать потребителей и улучшить показатели монетизации;
  • декарбонизация набирает обороты. Поставки индивидуального транспорта с низкими выбросами углерода становятся одним из стратегических приоритетов многих автоконцернов. Готовность китайских потребителей покупать такие автомобили создает благоприятные условия для наращивания объемов их выпуска;
  • умные функции становятся неотъемлемыми элементами электромобилей. В эпоху бума этой разновидности транспорта достаточно сложно выделиться на фоне конкурентов исключительно за счет улучшения характеристик, касающихся механики. При покупке авто премиум-класса китайские потребители все чаще обращают внимание на интеллектуальные функции.

Секреты успеха

Принимая во внимание основные рыночные тенденции и изменения, можно сформулировать базовые рекомендации для производителей, которые стремятся к достижению успеха на китайском автомобильном рынке:

  1. Реформирование бренда. С каждым годом торговым маркам становится все труднее выделиться на перенасыщенном китайском рынке. Чтобы улучшить имидж своего бренда и привлечь внимание потребителей, необходимо стремиться к дифференциации, например, продвигая электромобили с низким уровнем углеродных выбросов и интеллектуальными функциями, а также повышая качество обслуживания клиентов.
  2. Баланс между инвестициями и прибылью. Для повышения рентабельности необходим взвешенный подход к капиталовложениям в исследования, проектирование, разработки и технологическое переоснащение. Практика показывает, что только у прибыльных компаний есть возможность получить ожидаемый эффект от долгосрочных инвестиций в производство умных электромобилей.
  3. Развитие многоканальных операций. Для интеграции онлайн и офлайн предложений во многих случаях требуется внести радикальные изменения в организационную структуру, корпоративную культуру и ключевые показатели эффективности. Кроме этого, автомобильным компаниям желательно создать уникальные многоканальные механизмы и воздерживаться от копирования подходов, используемых конкурентами.
  4. Следование новым бизнес-моделям. OEM-производители могут извлечь определенную выгоду из сотрудничества с ведущими компаниями по всей цепочке создания стоимости, однако в долгосрочной перспективе им придется изыскать внутренние ресурсы для разработки собственных бизнес-моделей.

Эпоха автомобилей с двигателями внутреннего сгорания сменяется эрой умных электромобилей. По мере изменения потребительских приоритетов и развития новых технологий пересматриваются многие подходы и правила, которые еще недавно казались незыблемыми. Некоторым производителям, столкнувшимся с радикальными переменами, приходится уходить с рынка, но на их место приходят новые игроки, что способствует обострению конкуренции. Для того, чтобы преуспеть, компаниям необходимо быть готовыми к полной трансформации своего производства, брендинга, организационной структуры, операционной деятельности и многого другого.

По материалам mckinsey.com