Haier, Midea и другие китайские производители бытовой техники вытесняют с рынка GE, Toshiba, Fisher & Paykel и еще целый ряд конкурентов. В то же время корейские компании, в частности Samsung и LG, в основном сосредоточились на премиальном сегменте. Эта тенденция наиболее заметна в быстрорастущих товарных категориях, таких как роботы-пылесосы, где на долю пяти ведущих китайских производителей приходится примерно 70% мировых поставок.

Midea и Gree суммарно производят порядка 70-75% компрессоров для кондиционеров, а Sanhua владеет примерно 45% производств ключевых компонентов (в частности, клапанов и теплообменников). В результате многие западные бренды фактически финансируют своих конкурентов, закупая у них высокорентабельные комплектующие. Несмотря на проблемы на внутреннем рынке недвижимости, Haier и Midea демонстрируют устойчивый рост годовой выручки на уровне однозначных процентов благодаря зарубежной экспансии и присутствию в премиальных сегментах.

Изменения на мировом рынке

Рынок бытовой техники выглядит очень разнообразным: здесь представлены известные западные бренды, корейские торговые марки среднего ценового сегмента и доступные китайские модели. Однако важно учитывать, что китайские компании, контролирующие объемы производства, его масштабирование и ассортимент комплектующих, оказывают непосредственное влияние на экономику отрасли.

Индустрия бытовой техники превратилась в «трехуровневую» экосистему:

  1. «Атакующие» (Китай) – Haier, Midea, Gree. Компании сочетают вертикальную интеграцию, выпуск комплектующих и масштабные OEM/ODM-проекты. Это позволяет им предлагать выгодные цены, наращивать глобальные объемы продаж и опережать по выручке таких конкурентов, как LG, Panasonic и Whirlpool.
  2. «Защитники» (Корея) – Samsung, LG. Вместо попыток конкурировать за счет снижения цен они делают ставку на программное обеспечение, услуги и интеллектуальные функции, чтобы сохранить прибыль и премиальное позиционирование.
  3. «Отступающие» (США, ЕС, Япония) – Whirlpool, Toshiba, GE. Многие известные западные и японские компании отказываются от глобальных массовых продаж, сосредотачиваясь на внутренних рынках или прибыльных нишевых сегментах.

Западные и японские бренды во многих случаях уступали контроль над производством китайским компаниям, сохраняя бренд, но передавая выпуск продукции и цепочки поставок на аутсорсинг или продавая бизнес:

  • Fisher & Paykel – приобретена Haier (2012);
  • Sanyo – бизнес по производству бытовой техники приобретен Haier (2012);
  • GE – продана Haier (2016). Бренд GE используется для продажи премиальной бытовой техники в США, при этом глобальное производство и дистрибуция не пересекаются;
  • Toshiba – Midea приобрела бизнес Toshiba по производству бытовой техники (2016), сохранив патенты, но заменив базу поставщиков;
  • Gorenje – приобретена Hisense (2018);
  • Candy – приобретена Haier (2019);
  • Philips – бизнес по производству бытовой техники продан Hillhouse Capital (2021);
  • Whirlpool – отказ от европейского присутствия, передача региональных активов в EMEA Beko Europe (2024), переориентация на Северную Америку;
  • Teka – приобретена Midea (2025).

Новая «большая тройка»: Haier, Midea и Gree

С учетом OEM-производства для традиционных брендов на Китай приходится около 70% выпуска бытовых кондиционеров. При этом Haier, Midea и Gree производят примерно 50% бытовых кондиционеров в мире. Ключевые особенности торговых марок:

  1. Midea (300 HK) – крупнейший производитель бытовой техники, занимающий около 24% мирового рынка бытовых кондиционеров и около 14% рынка стиральных машин. Процветающий бизнес OEM/ODM (около 60% выручки за рубежом), доминирование на рынке компрессоров для кондиционеров (около 45%).
  2. Haier (6690 HK) – ведущий мировой бренд бытовой техники на протяжении 17 лет. Сильные позиции на рынке холодильников и стиральных машин. Рост за счет приобретений и расширения брендов (GE, Candy, Fisher & Paykel).
  3. Gree (000651.SZ) – специализируется на кондиционерах с широким присутствием на внутреннем рынке и лидерством в сегменте компрессоров (доля – около 25-30%).

Midea – крупнейшая из трех компаний по выручке, которая растет за счет диверсифицированного ассортимента продукции и зарубежного бизнеса OEM/ODM. Gree – самая скромная по масштабам компания, которая отличается узкой специализацией на кондиционерах и сильной зависимостью от внутреннего рынка.

Несмотря на слабый внутренний рынок недвижимости, который повлек падение спроса на бытовую технику, Haier и Midea в последние годы стабильно наращивают прибыль, чему способствуют зарубежная экспансия, диверсификация продукции в сегменты коммерческой (небытовой) техники и расширение линейки премиальных моделей. Рост компании Gree замедлился из-за ее ориентации на бытовые кондиционеры, продажи которых зависят от состояния рынка недвижимости. Gree увеличила дивидендные выплаты и провела реформы каналов сбыта для повышения рентабельности, одновременно стремясь к постепенной диверсификации. В результате ей удалось выйти на самую высокую чистую маржу из трех компаний.

Комплектующие для кондиционеров

Midea и Gree вместе производят 70-75% мировых компрессоров для кондиционеров. Ключевые компоненты управления (клапаны, теплообменники) находятся под контролем китайских поставщиков, таких как Sanhua (2050 HK), с долей около 45%. Daikin остается основным некитайским игроком с сильными позициями в премиальном и коммерческом сегментах.

Холодильное оборудование

Haier контролирует примерно 20-23% мирового объема продаж холодильников за счет приобретений и масштабов OEM-производства – почти вдвое больше, чем ближайший конкурент. Компания Whirlpool значительно уступила позиции на мировом рынке, уйдя из Европы и продав свои операции в Китае. Корейские производители защищают премиальный сегмент с помощью «умных» функций: LG лидирует на рынке холодильников США (доля – около 24%) благодаря премиальному позиционированию. Компания Midea, владеющая брендом бытовой техники Toshiba, занимает примерно 10% мирового рынка брендовых холодильников и развивает бизнес OEM/ODM.

Стиральные машины

Haier лидирует на рынке стиральных машин с долей около 16%, однако LG, Samsung и Whirlpool ограничивает полную китайскую монополию, поскольку каждая из этих компаний удерживает показатель, превышающий 10%. Whirlpool сохраняет доминирующее положение в США (около 46%) благодаря лояльности к бренду и развитым каналам сбыта. Samsung и LG делают ставку на технологическую дифференциацию (датчики ИИ, автоматическую дозировку и так далее) премиального сегмента.

Умные роботы-пылесосы

Пять китайских производителей роботов-пылесосов (Roborock, Ecovacs, Dreame, Xiaomi и Narwal) контролируют почти 70% мирового объема поставок. Они опережают конкурентов благодаря передовым исследованиям и разработкам, таким как навигация с использованием LiDAR и предотвращение столкновений с объектами с помощью ИИ. Компания iRobot, изобретатель робота-пылесоса Roomba, в декабре 2025 года подала заявление о банкротстве и будет приобретена китайской компанией Picea Robotics.

По материалам ukinvestormagazine.co.uk