За период с 2020 по 2025 год китайская сеть Luckin выросла почти в шесть раз до 30 тысяч кофеен. Компания прошла сложный путь от убытка в 5,6 юаня (0,8 доллара США) до стабильной прибыли в 1,2 юаня (0,17 доллара) с каждой проданной чашки. Цена акций Luckin перед делистингом приближалась к пиковой рыночной стоимости в 12,9 миллиарда долларов. Это один из показательных примеров преодоления трудностей в истории китайского бизнеса за последнее десятилетие. Компания сумела развеять стереотип о том, что китайские акции обречены на провал после делистинга, и продемонстрировала важность инвестиционной поддержки в период кризиса.

История возрождения Luckin

Делистинг может стать сокрушительным ударом для любой компании, однако рынок продемонстрировал лояльность, и Luckin не исчезла из поля зрения инвесторов. Так, Snow Lake Capital значительно повысила целевую стоимость Luckin, которая приблизилась к оценке Starbucks. Основатель компании Ma Ziming публично объявил о покупке акций Luckin на рынке «розовых листов» («Pink Sheets») в знак поддержки торговой марки. Позднее Centurium Capital совместно с IDG Capital и Ares SSG потратили более 400 миллионов долларов на приобретение большей части акций Luckin Coffee, чтобы спасти китайский бренд. Новые акционеры не только вложили в Luckin значительные средства, но и провели радикальные реформы бизнес-модели. После перестановок команда сосредоточилась на инновациях и разработке продуктов на основе аналитических данных, а также переработала линейку Luckin 2.0, добавив в нее наиболее популярные позиции.

В 2021 году «возвращение» Luckin ознаменовалось появлением новинки – кокосового латте. Ежемесячный объем продаж напитка превысил 20 миллионов чашек (в среднем – примерно семь чашек в секунду). При акционной цене в 9,9 юаня (1,4 доллара) можно было рассчитывать на круглогодичное получение прибыли. Компания IDG Capital изначально демонстрировала оптимистичный настрой в отношении Luckin. Инвестиционная команда высоко оценила сам бренд, его сеть магазинов и цифровую инфраструктуру. Значительные объемы субсидий на начальном этапе позволили повлиять на потребительские привычки в краткосрочной перспективе, а бизнес-мышление инвесторов, нацеленное на успех, оказало огромное влияние на прогресс торговой марки.

Аналитики считают, что сегмент готовых к употреблению напитков, куда входит Luckin, имеет высокий потенциал для роста. К примеру, инвестиции IDG Capital в Heytea позволили вывести на китайский рынок чайных напитков новый чай с сырной пенкой, который повлиял на формирование современной конкурентной модели. После исключения Luckin из листинга команда IDG продолжала внимательно следить за компанией. В течение нескольких месяцев проводился статистический анализ продаж, включая оценку такого важного показателя, как количество проданных чашек. Основной вывод аналитиков заключался в том, что делистинг не нанес фатального удара по продажам, и рыночный спрос на продукцию Luckin оставался стабильным.

За пять лет с момента своего возрождения компания приняла непосредственное участие в масштабной трансформации отрасли. Эпоха «сжигания капитала» закончилась, а на потребительском рынке сформировалась новая тенденция: рост за счет продаж качественных продуктов, высоких показателей повторных покупок и стабильной прибыли. Если рассматривать историю возрождения Luckin, то за последние пять лет китайская потребительская индустрия разрушила стереотип о формуле, согласно которой ценовые войны в совокупности с масштабными капиталовложениями и расходами на рекламу позволяют нарастить товарооборот и перейти к листингу. Можно сказать, что доминирование трафика сменилось «жестким предпринимательством».

Этот сдвиг парадигмы не только изменил такие популярные сферы, как производство кофе и чая. В вертикальных и более сегментированных моделях появилась группа скрытых лидеров, определяющих мировые стандарты трансформации. В условиях рыночных изменений инвестиционным институтам важно постоянно держать руку на пульсе тенденций, противостоять старым моделям и выявлять компании с реальным потенциалом для роста.

Если рассматривать истории успеха зарубежных брендов, то, к примеру, торговая марка Lululemon начинала с одежды для йоги и достигла годового операционного дохода в один миллиард долларов. Patagonia, которая изначально ориентировалась на поклонников альпинизма, постепенно превратилась в глобальный бренд товаров для активного отдыха благодаря использованию долговечных и экологичных тканей.

Insta360 и Pop Mart

Когда торговая марка Insta360 начала свой бизнес в 2015 году, она ориентировалась на запросы потребителей, создавая продукт который мог «снимать и передавать фотографии сразу после подключения к мобильному телефону». В отличие от тогдашнего мирового гиганта GoPro, Insta360 фокусировалась не только на аппаратном, но и на программном обеспечении, при этом из-за высокой сегментации отрасли технологическая база фактически отсутствовала. Первой «эпохальной» разработкой бренда стала панорамная камера 360 Nano для интеллектуальной съемки.

Десять лет спустя Insta360 занимала более 80% мирового рынка панорамных камер и вышла на второе место в категории экшн-камер, обогнав GoPro. Американские покупатели с раннего утра выстраивались в очередь на Центральном вокзале Нью-Йорка, чтобы приобрести новинки от Insta360, что доказывает влияние китайского бренда потребительской электроники на энтузиастов из разных стран.

Компания Pop Mart изначально ориентировалась на узкий рынок модных игрушек, а инвесторы были пессимистично настроены в отношении ее перспектив. Однако подписание контракта с группой ведущих китайских дизайнеров и накопление опыта в области дизайна продукции позволили обновить товарную линейку и повысить показатель повторных покупок до 60%. В конечном итоге компания стала одним из самых успешных производителей модных игрушек в мире.

Глобализация открывает новый путь для развития нишевого бизнеса в Китае: большинство предпринимателей нового поколения являются энтузиастами технологий с глубоким пониманием общих потребительских запросов. Отправной точкой для инноваций является не огромный масштаб рынка, а востребованные продукты, удовлетворяющие потребности покупателей. Такой поход часто позволяет добиться успеха в вертикальных отраслях без региональных ограничений. Как отметил Niu Kuiguang, ключевыми тенденциями новой эпохи являются ориентация на молодых потребителей и глубокое понимание продукта, а инвесторам необходимо проявлять терпение и не рассчитывать на мгновенные результаты.

Путь к завоеванию ощутимой доли рынка редко бывает простым, а многие перспективные идеи остаются не реализованными из-за отсутствия достаточной инвестиционной поддержки. Для Wang Ning из Pop Mart и Liu Jingkang из Insta360 поддержка капитала стала именно тем инструментом, которая открыла путь к вершине. Tu Zheng из Fengqiao Capital инвестирует в Pop Mart с 2011 года. Он принимал участие практически во всех раундах финансирования до выхода Pop Mart на биржу Pre-IPO, включая четыре раунда прямых инвестиций. Еще в трех раундах он привлекал соинвесторов в критические моменты. Когда Liu Jingkang из Insta360 был студентом старших курсов, IDG Capital выделил 600 тысяч долларов на поддержку его предпринимательства. Инвестиции последнего десятилетия помогли бренду пройти путь от небольшой команды к крупному предприятию.

Другие примеры успешных брендов

В эпоху трансформации потребительской отрасли добиться беспрецедентного влияния могут лишь те инвесторы, которые ориентируются на долгосрочные циклы коммерциализации и разработки новых продуктов, внедряют действенные стратегии преодоления кризисов и противостоят неопределенности в сфере технологических исследований и разработок. Например, производитель роботов-пылесосов Ecovacs, который на начальном этапе поддерживался IDG Capital, входит в число лидеров продаж на территории США. Компания Anker Innovations, специализирующаяся на зарядных устройствах, входит в тройку ведущих брендов аксессуаров для электроники на Amazon. Бренд одежды Shein покорил мировую индустрию моды благодаря своей модели «маленький заказ, быстрое реагирование».

Среди других компаний можно выделить Topwise Technology, которая переосмыслила концепцию 3D-принтеров потребительского класса по всему миру, китайский парфюмерный бренд Obvious, познакомивший мир с восточной эстетикой, и национальную торговую марку снеков Three Squirrels. Все они прошли длительный цикл коммерциализации и стали известными не только благодаря своим продуктам, но и за счет поддержки стоящих за ними инвестиционных институтов.

Во второй половине 2015 года в Китае, втором по величине потребительским рынке, темпы роста потребления приближались к темпам роста инвестиций. В обозримом будущем потребление будет продолжать играть важную роль в развитии национальной экономики. Этот потребительский рынок имеет ряд особенностей. Во-первых, он достаточно большой. Только в сфере производства чая и кофе в Китае есть две компании с более чем десятью тысячами магазинов – Mixue Bingcheng и Luckin Coffee. При населении в 1,4 миллиарда человек здесь можно успешно развивать бизнес даже в самых узкоспециализированных направлениях. Во-вторых, это один из самых конкурентных рынков в мире с низкой себестоимостью продукции и динамичными цепочками поставок.

Привлекательная, но жесткая рыночная среда вынуждает компании постоянно отслеживать тенденции развития технологий, искать компромиссы и поддержку опытных инвесторов, которые должны ориентироваться на долгосрочные стратегии. В контексте глобализации китайские бренды обладают потенциалом для завоевания большей доли на мировом рынке. В то же время местный рынок может стать новым направлением для роста зарубежных компаний. Одна из знаковых тенденций последних лет сводится к тому, что инвесторы, работающие на внутреннем рынке Китая, оказывают все большее влияние на глобальную цепочку создания стоимости.

По материалам eu.36kr.com