Как искусственный интеллект автоматизирует международный инфлюенс-маркетинг

Китайские компании, выходящие на глобальный рынок, смещают фокус с «покупки трафика и сбыта продукции» на «создание глобальных брендов». Так называемые «Пять тигров Бантяня» («Bantian Five Tigers») из Шэньчжэня и другие крупные продавцы Amazon, построившие бизнес на арбитраже трафика, фактически потеряли интерес к прежней модели. Дело в том, что растущие цены на трафик делают чистую перепродажу товаров нерентабельной. Когда стоимость привлечения клиентов резко возросла, а конкуренты наводнили рынок, компании, которые годами перепродавали товары, остались без брендов, реального влияния на аудиторию и активов.

Кроме того, экосистема зарубежных инфлюенсеров принципиально отличается от китайской: здесь наблюдается слабый контроль со стороны платформ, низкое проникновение многоканальных сетей (MCN), преобладание независимых блогеров и монетизация, основанная на спонсорстве брендов, а не на продажах через прямые трансляции. Все это делает инфлюенс-маркетинг мощным инструментом для торговых марок, выходящих на международный рынок, однако он наталкивается на ряд структурных проблем: сложности с охватом аудитории, непрозрачное ценообразование и многоуровневая система субподряда. Одной из альтернатив является применение искусственного интеллекта для устранения «информационной асимметрии» и оптимизации цепочки создания стоимости. Однако в направлениях, которые касаются творчества и реализации оригинальных идей, ИИ пока не может составить конкуренцию людям.

В 2021 году большинство профильных западных компаний делали упор на инфлюенс-маркетинг. Стоимость привлечения пользователя можно было снизить до долей цента, однако процесс был достаточно трудоемким. Команды ежедневно вручную отбирали блогеров и рассылали электронные письма с предложениями о сотрудничестве, при этом отклики приходили примерно на 5% писем, которые часто попадали в папку «Спам». После появления ChatGPT в 2023 году стало очевидно, что большие языковые модели могут брать на себя задачи «поиска людей для сотрудничества» и «коммуникации». Автоматизация всех этапов, от отбора и установления контакта до согласования условий и проверки контента, позволяет параллельно взаимодействовать с десятками тысяч блогеров.

Различия между западным и китайским рынками

Структурные различия между зарубежной и китайской экосистемой блогеров проявляются на трех основных уровнях:

1. Контроль со стороны платформ. В Китае у Douyin есть Xingtu, полноценная официальная платформа для поиска партнеров, где общение и транзакции подчиняются установленным правилам, а на нарушителей накладываются санкции. За рубежом YouTube, Instagram и TikTok предоставляют только базовые функции отображения данных и фильтрации. Общение и сделки здесь не привязаны к площадке, а контроль со стороны платформ можно назвать слабым. Такая политика обусловлена как культурными, так и правовыми факторами. Если бы за совершение сделок в обход платформ ввели крупные штрафы, это вызвало бы волну недовольства среди создателей контента и обвинения в «манипулировании алгоритмами».
2. Роль MCN. В Китае практически все блогеры заключают контракты с многоканальными сетями, которые помогают в создании контента, поиске рекламодателей и монетизации. За рубежом уровень распространенности такого сотрудничества значительно ниже. Из-за того, что для запуска полноценной онлайн-торговли требуется огромная команда поддержки, западный контент в основном монетизируется за счет прямого спонсорства брендов.
3. Стоимость рабочей силы. В Китае компания может легко привлечь стажеров, которые будут вручную отбирать кандидатов и рассылать им электронные письма. В западных странах затраты на оплату труда слишком высоки, поэтому подобный ручной подход себя экономически не оправдывает.

Роль искусственного интеллекта

Несколькими годами ранее командам приходилось вручную оценивать контент блогеров, вести длительные переписки и переговоры, что приводило к высоким операционным затратам. После появления больших языковых моделей рутинные задачи удалось автоматизировать. Для оценки возможностей ИИ одна из отраслевых компаний даже провела «слепое» тестирование.

Задание заключалось в организации сотрудничества бренда с тысячей блогеров с дополнительным требованием к техническим характеристикам их устройств. Вручную выполнить эту задачу было практически невозможно, но благодаря искусственному интеллекту все кандидаты успешно прошли процедуру регистрации и получили развернутые ценовые предложения. Этап первоначального отбора успешно завершило более двух третей участников, а процесс проверки включал просмотр видеороликов, контроль корректности упоминания брендов и мультимодальный анализ контента. Этот подход решает проблему проверки публикаций на иностранных языках (например, на португальском), когда у компании нет штатных специалистов-носителей.

В современной зарубежной индустрии инфлюенс-маркетинга клиенты и поставщики услуг не всегда доверяют друг другу из-за многоуровневого субподряда и непрозрачного ценообразования. Бренды, как правило, вынуждены финансировать собственные команды, чтобы защититься от завышения цен агентствами. Что касается ведущих агентств, то они в основном отказываются от проектов с участием блогеров, а если и соглашаются, то привлекают субподрядчиков, что влечет рост бюджета на 30-50% комиссионных. Платформы на основе ИИ за счет непрерывной оптимизации алгоритмов могут снизить риск мошенничества до минимума (в некоторых случаях – до 10-20%). Например, они успешно выявляют факты использования фейковых или сгенерированных чат-ботом комментариев.

Неизбежный скептицизм

Новые подходы, как и ожидалось, нередко вызывают скептицизм. Один из вопросов, который интересует многих инвесторов, заключается в том, что технологические гиганты могут войти в эту сферу и вытеснить мелких конкурентов, а сторонние ИИ-приложения являются лишь временными «оболочками». В этом контексте можно привести пример TikTok, связанный с неудачной попыткой экспортировать за рубеж модель Xingtu. Нужно учитывать, что она вышла в лидеры в Китае, поскольку Douyin занимала монополию на местном рынке. Поставщики услуг развивались вместе с платформой и следовали за ней. За рубежом TikTok – это лишь третья или четвертая платформа в рейтинге, а правила игры устанавливаются Instagram и YouTube. Если учесть западную правовую среду, которая запрещает соцсетям штрафовать или наказывать блогеров за проведение сделок в обход платформы (без комиссии), попытки навязать TikTok модель замкнутой экосистемы превращаются в серьезный риск для репутации.

Что касается скептицизма по поводу «оболочки», то на практике большие языковые модели не могут справиться со всеми без исключения задачами. Можно привести пример с Didi и Meituan: сама по себе модель является лишь промежуточным «интеллектуальным звеном». ИИ-системы автоматизируют подписание контрактов, контроль правил платформы, разрешение споров между сторонами, определение справедливой цены, предоставляют руководства по ценообразованию и рейтинги для инфлюенсеров. Эта работа глубоко интегрирована в цепочку создания стоимости в отрасли. Однако искусственный интеллект не может заменить живое общение. Если маркетинговые кампании не автоматизированы до конца, перспективы долгосрочного сотрудничества зависят от личного доверия к аккаунт-менеджеру.

Интеграция в рабочие процессы клиентов

Конкурентное преимущество новых технологий зависит от того, насколько глубоко они могут быть интегрированы с рабочими процессами клиентов. Примерами такого функционала являются отчеты о работе ИИ-агентов и управление задачами непосредственно в групповых чатах, без выхода из рабочей среды. В эпоху искусственного интеллекта люди все еще остаются незаменимыми. Например, способность вести переговоры без шаблонов, четко определять проблему и задавать вектор развития – это то, в чем человечество превосходит возможности ИИ.

Для торговых марок, которые выходят на международный рынок, важно ориентироваться на стратегию долгосрочных инвестиций. Платформы неизбежно будут повышать цены на трафик, поэтому без инфлюенс-маркетинга затраты на привлечение клиентов продолжат расти. Появление агентов ИИ дало компаниям, стремящимся завоевать зарубежные рынки, важный инструмент для масштабирования и систематизации. Следующий вопрос состоит не в том, стоит ли создавать бренд, а в том, чтобы освоить эти инновационные инструменты быстрее конкурентов.

По материалам finance.biggo.com