Китайский сектор общественного питания переживает масштабный бум франчайзинга, который связан со стремительным расширением местных брендов. В то же время крупные иностранные сети, переживающие сложный период, вынуждены проводить масштабный пересмотр своих стратегий. Эти две тенденции тесно связаны с изменением потребительских предпочтений.

Если рассматривать конкретные примеры внутреннего франчайзингового бума, можно отметить относительно малоизвестную компанию Mixue, которая обошла McDonald’s и стала крупнейшей в мире сетью общественного питания. Предлагая чай с шариками тапиоки и мягкое мороженое по доступным ценам, Mixue преодолела отметку в 45300 торговых точек по всему миру, опередив McDonald’s с его 43100 ресторанами. В топ-10 мирового рынка также входят такие представители Китая, как кофейная сеть Luckin (шестое место) и сеть бургерных Wallace (восьмое место).

Эти компании продемонстрировали впечатляющие темпы роста. Они преуспели во франчайзинге, опередив западных конкурентов, которым потребовались десятилетия, чтобы выйти на текущие показатели. Франчайзинг предлагает относительно простой механизм для быстрого роста с относительно скромными капиталовложениями, особенно на китайском потребительском рынке, который насчитывает 1,4 миллиарда человек.

Исторически сложилось так, что западные торговые марки – от Volkswagen до Buick, а также модная одежда и продукты питания пользовались в Китае высоким спросом, который рос вместе с покупательной способностью местных жителей. Однако геополитика и пандемия COVID-19 сместили потребительские предпочтения в сторону отечественных брендов. Интересно, что многие предприимчивые бизнесмены воспринимают открытие ресторана как легкий способ накопления капитала, но без продуманной стратегии управления существует реальный риск банкротства. В этом контексте можно вспомнить о серьезных финансовых трудностях, с которыми столкнулись китайские гостиничные сети, использующие франчайзинговую модель, во время пандемии.

Пока отечественные торговые марки набирают популярность, некоторые известные зарубежные сети испытывают трудности. К примеру, инвестиционная компания FountainVest планирует продать свою группу CFB примерно за 500 миллионов долларов США. В Китае CFB управляет сетями пиццерий Papa John’s и кафе-мороженого Dairy Queen. Эта продажа может быть частью более широкой перестройки среди зарубежных сетей быстрого питания и их партнеров. Даже такие гиганты, как Starbucks и Burger King, переживают трудности после примерно двух десятилетий относительного успеха в Поднебесной.

Основная проблема, с которыми сталкиваются многие компании (особенно западные бренды среднего звена), заключается в неспособности достичь требуемого масштаба и адаптироваться к меняющимся вкусам. Papa John’s появился в Пекине около двух десятилетий назад, но не смог расти достаточно быстро, чтобы конкурировать с сетями, которые руководствуются агрессивной политикой расширения (такими как Pizza Hut, входящая в Yum China). Dairy Queen, несмотря на свою ностальгическую привлекательность в США и поддержку инвестора Уоррена Баффетта, испытывала трудности с созданием достаточного присутствия в китайских городах.

Другие бренды среднего уровня, такие как Dunkin Donuts и Popeyes, не смогли в достаточной степени заинтересовать китайских потребителей. Dunkin может процветать в Индии благодаря высокой популярности сладостей, но аналогичный подход терпит неудачу в Китае. При этом более успешные сети (в частности, KFC и Pizza Hut) внимательно следят за изменениями потребительских вкусов. Некоторые американские торговые марки вышли на китайский рынок «формально» (только для включения этого «достижения» в отчетность перед высшим руководством). Без достаточных финансовых ресурсов, опыта масштабной локализации и быстрого достижения высоких показателей эти иностранные игроки среднего уровня уступают местным конкурентам.

По материалам thebambooworks.com