Количество китайских короткометражных сериалов увеличилось с 336 в 2022 году до 36400 в 2024 году. Их общая аудитория превысила 660 миллионов пользователей, а доход составил около пяти миллиардов долларов США – это больше, чем у традиционного китайского кинопроката. За первый квартал 2025 года в китайских приложениях с короткометражными сериалами было зафиксировано 470 миллионов загрузок и почти 700 миллионов долларов дохода от внутренних покупок по всему миру. Китайские технологические компании используют видео для мобильных устройств, аналитические данные и возможности искусственного интеллекта для построения «эмоционально-ориентированной» бизнес-модели, помогающей «монетизировать» внимание зрителей.

От маргинального формата к эффективной производственной системе

Короткометражные сериалы появились в Китае примерно в 2018 году вместе с TikTok и пережили первый всплеск популярности во время пандемии, когда миллионы людей были вынуждены находиться дома, что привело к росту спроса на развлекательный контент. Продолжительность эпизодов обычно составляет от одной до трех минут, а сезоны насчитывают от 50 до 100 серий в вертикальном формате для смартфонов. Такие хиты, как «The Double Life of My Billionaire Husband» и «Never Divorce a Secret Billionaire Heiress» на ReelShort, покорили зарубежную аудиторию.

Пионерами нового формата были не традиционные студии или технологические гиганты наподобие Baidu или Tencent, а стартапы из смежных секторов, изначально ориентированные на интернет-аудиторию: онлайн-платформы для чтения литературы, студии мобильных игр и цифровые издательства. Эти компании начинали с художественной литературы, перешли к аудио-контенту, а затем перепрофилировали интеллектуальную собственность в короткие видеоролики. После добавления монетизации основные принципы построения сюжетов остались неизменными. Таким образом, запустился конвейер съемки сериалов.

Изначально основной аудиторией были зрители зрелого возраста и представители рабочего класса из небольших городов и сельской местности, которых, в частности, заинтересовали напряженные и динамичные мелодрамы. Смена поколений не повлияла на эту тенденцию. Молодые китайские пользователи предпочитают не шаблонные, а персонализированные, «нишевые» сюжетные линии, которые перекликаются с их интересами, тревогами, фантазиями и чувством юмора. В культуре, где ценится социальная гармония, экран смартфона становится укромным местом для исследования «социально неприемлемых» эмоций и мотивов – любви, ревности и чувства мести. Когда аудитория получает доступ к новым форматам контента, популярность могут завоевать даже аутсайдеры, проявляющие гибкость и использующие искусственный интеллект для обработки данных.

Превращение повествования в «эмоциональную инженерию»

Стриминговый сервис Quibi пытался применить голливудский подход к контенту для смартфонов. Продюсеры отбирали идеи, сценаристы создавали сценарии, а средний бюджет одного сериала составлял около 15 миллионов долларов. Однако позднее обнаружилась низкая вовлеченность аудитории, поэтому китайские компании начали рассматривать контент как систему, которую необходимо постоянно тестировать и оптимизировать, заимствуя практики из маркетинга, электронной коммерции и мобильных игр.

Основная концепция разбивается на сотни коротких рекламных роликов, сочетающих сюжетные зацепки, реплики и представления персонажей. Они демонстрируются в TikTok, Google, Meta, в играх и на локальных платформах с фиксацией кликабельности, времени просмотра и конверсии в платные эпизоды. Только самые удачные решения получают одобрение на полномасштабное производство, что значительно снижает риски.

По мере продвижения проекта поворотные моменты сюжета планируются с точностью до секунды и анонсируются в виде интригующих концовок, чтобы стимулировать продолжение просмотра сериала и оплату «разблокировки следующего эпизода». Если аналитика показывает, что просмотры падают, сюжетные линии переписывается в процессе производства.

Сокращенные циклы

Система, ориентированная на постоянное тестирование, позволяет драматическим сериалам переходить от концепции к запуску за недели, а не за месяцы или годы. Продюсеры используют новые мемы и тренды, отказываясь от форматов, которые не находят отклика у аудитории. В центре этой системы находится искусственный интеллект.

По мнению одного из руководителей отрасли, технологии ИИ превратили то, что раньше было одной творческой затеей, в тысячи микроэкспериментов. Истории создаются примерно так же, как продуктовые команды запускают воронки продаж. По приблизительным оценкам, инструменты искусственного интеллекта повысили эффективность производства на 50%, удвоили частоту выхода эпизодов и позволили короткометражным драмам стать первым крупномасштабным коммерческим видеоформатом.

В модели, ориентированной на зрителя, творчество сопровождается оценкой закономерностей, которые формируются на основе аналитических данных. Режиссеры и сценаристы работают в рамках шаблонов, основанных на миллионах решений, принимаемых реальной аудиторией. Сценарии, кастинг, трейлеры и даже темп повествования стали переменными в задаче оптимизации «эмоционального эффекта» за минуту внимания.

Новая система монетизации

Платформы для коротких сериалов с драматическими сюжетами влияют на экономику развлечений, выходя за рамки традиционной дихотомии «подписка против рекламы». Многие из них следуют модели «freemium-drop»: первые эпизоды бесплатны, затем зрители платят небольшие (часто символические) суммы, чтобы разблокировать следующие серии. Вовлеченные пользователи могут в итоге потратить эквивалент стоимости билета в кино или ежемесячной подписки, но через десятки мелких транзакций и с динамическим ценообразованием.

Короткие ролики можно рассматривать не только как контент, но также как воронки привлечения клиентов с целевыми показателями конверсии платежей. Платформы отслеживают предпочтения зрителей, а также факторы, побуждающие их к регистрации и первой оплате. Немаловажным аспектом является полная интеграция с коммерцией. Например, во время китайского фестиваля покупок «618» в 2025 году платформа JD.com интегрировала короткометражные драмы в свои приложения, позволяя зрителям сканировать QR-коды для перехода к прямым трансляциям, распродажам и розыгрышам без отрыва от сюжета.

Функции поиска с поддержкой ИИ позволяют мгновенно находить и покупать товары, показанные в очередной серии. Таким образом, сюжетные линии вместе с эмоциями от просмотра влияют на процесс совершения покупки. По сравнению с зависимостью Голливуда от предварительных продаж, лицензирования и подписки, эта система является модульной и поэтапной. Она позволяет платформам извлекать выгоду на нескольких этапах взаимодействия с пользователями и гибко управлять механизмами монетизации.

«Правила игры» в мире развлечений

То, что начиналось как нишевый продукт на внутреннем рынке, приобрело глобальный охват. Доходы от короткометражных сериалов быстро растут за пределами Китая, а приложения, поддерживаемые китайскими компаниями, обеспечивают большую часть выручки. Китайские платформы конкурируют за развитие следующего поколения глобальных развлечений. Они разработали две различные стратегии глобального расширения, каждая из которых оптимизирована для разных рыночных условий и профилей потребителей.

Эффективная локализация

Первая стратегия подразумевает ориентацию на рынки с высоким уровнем дохода – Северную Америку и Западную Европу. Вместо дублирования китайских хитов платформы инвестируют в оригинальные короткометражные сериалы с американскими или европейскими актерами, сохраняя при этом «китайский» подход: короткие эпизоды, сюжетные зацепки и быстрые развязки. На этих рынках приходится увеличивать бюджет на привлечение зрителей, но их готовность платить за захватывающий контент и премиальные функции компенсирует затраты.

Массовый перевод

Другие платформы (например, DramaBox) находят своих зрителей на развивающихся рынках – в странах Латинской Америки, Южной и Юго-Восточной Азии, где пользователи проявляют интерес к недорогому контенту на мобильных устройствах. Акцент делается на скорости и масштабе: перевод и дубляж китайских короткометражных драм на множество языков с дальнейшим наводнением рынка. Монетизация смещается в сторону просмотра с поддержкой рекламы, приобретения недорогих платных обновлений и партнерских соглашений с местными операторами связи или производителями смартфонов.

В основе обеих стратегий лежит простая идея: отделить производственные процессы, инфраструктуру тестирования и стек монетизации от «уровня пользовательского опыта». Внешняя оболочка – подбор актеров, язык, культурные отсылки – меняется в соответствии с особенностями конкретного рынка. Этот принцип можно сравнить с проектированием операционной системы.

Фактор времени

Традиционные фильмы и телепередачи ассоциируются с вечерами на диване или выходными в кинотеатре. Большая часть повседневной жизни (ожидание в очередях или поездки на работу) раньше в основном посвящалась мемам, социальным сетям и бесконечной переписке в мессенджерах. Короткометражные драмы нацелены именно на это так называемое «игнорируемое время».

С эпизодами длительностью всего в одну минуту, вертикальной ориентацией и автоматическим воспроизведением они органично вписываются в повседневную жизнь и становятся «новым рынком внимания». Каждая сессия кажется короткой, но суммарное время оказывается значительным и может быть разделено на десятки моментов принятия решений: например, стоит ли посмотреть следующий платный эпизод или перейти по ссылке на связанный продукт.

Риски и ограничения

Обратной стороной успеха коротких драм является регуляторный контроль в совокупности с рисками творческого выгорания и неудачной локализации. Низкие производственные затраты и агрессивная стратегия роста сопровождаются опасениями по поводу вызывающего привыкание дизайна, воздействия на несовершеннолетних зрителей и непрозрачных алгоритмов рекомендаций. Китайские регуляторы уже приняли меры по созданию четкой классификации коротких драм, введению стандартов контента и повышению инвестиционных порогов. По мере глобализации платформ они могут столкнуться с аналогичным контролем со стороны иностранных регуляторов.

Когда каждая секунда используется для удержания аудитории, возникает соблазн повторять одни и те же приемы (например, снимать новые драмы о мести миллиардеров или добавлять в сюжет неожиданные повороты). Однако чрезмерная зависимость от A/B-тестирования может в итоге подорвать долгосрочную ценность брендов. По мере все более широкого распространения сериалов повышается риск возникновения конфликта с местными нормами. Приемы, которые кажутся уместными для одной культурной среды, могут вызывать негативное восприятие в другой стране. Соответственно, платформы, которые рассматривают «локализацию» лишь как вопрос языка, рискуют нанести ущерб своей репутации.

Все более активное использование ИИ позволяет сократить производственные циклы и снизить затраты, упрощая тестирование и итерацию визуальных концепций. Однако недостаточное внимание к вопросам, связанным с авторскими правами и интеллектуальной собственностью, может спровоцировать судебные иски и санкции регулирующих органов, угрожающие бизнесу. Стратегическая задача участников рынка заключается в том, чтобы использовать ИИ и другие современные инструменты, не позволяя им затмевать основные идеи. Это требует четких ограничений: внутренних норм для запрещенных эмоциональных триггеров, внешней прозрачности в отношении алгоритмов и вдумчивого взаимодействия с регулирующими органами.

Перспективы развития индустрии

Китайские платформы для короткометражных драм являются примером того, как технологии помогают переосмыслить устоявшуюся отрасль в эпоху искусственного интеллекта. Секрет успеха заключается в популярном формате – коротких эпизодах, направленных на эмоциональное отвлечение. Вместо бинарного выбора для роста доходов используется сочетание принципов микротранзакций, членства, спонсорства и коммерции. Китайские платформы рассматривают глобализацию не как копирование, а как модульную адаптацию: сохранение основного механизма при систематической локализации уровня пользовательского опыта.

Индустрия развлечений вряд ли будет вытеснена короткометражными драмами. Люди по-прежнему будут ходить в кино и смотреть длинные сериалы. Однако глобальный рост популярности китайских короткометражных драм, расширение таких приложений, как ReelShort и DramaBox, а также активное использование алгоритмов ИИ сигнализируют о сдвиге в расстановке сил. Следующая волна инноваций в контенте и взаимодействии с потребителями будет возглавляться игроками, ориентированными на аналитику данных и новые возможности искусственного интеллекта. При этом повествование, эксперименты и монетизация могут быть объединены в единую интегрированную систему.

По материалам hbr.org