Для увеличения объемов продаж ведущие китайские бренды используют различные маркетинговые стратегии. Неявная реклама реализуется с помощью трех распространенных подходов или тактик:

  1. «Zhongcao» («Посадка травы»). На решение потребителя совершить покупку или получить услугу влияют рекомендации родственников, друзей и знакомых.
  2. «Daren Tandian» («Экспертное исследование магазина»). Эксперт (например, блогер), которого нередко называют «лидером мнения», посещает специализированные магазины и снимает рекламные видеоролики, в последующем дополняя их ссылками для совершения покупок и активно распространяя в социальных сетях.
  3. Электронная коммерция в прямом эфире. Предусматривает продажи во время прямых трансляций в сочетании с ограниченными по времени скидками, которые способствуют импульсивным покупкам.

Примечательно, что торговые марки неохотно называют рекламный контент, созданный с использованием перечисленных маркетинговых подходов, «рекламой», поэтому у потребителей может возникнуть неоднозначное восприятие публикуемой информации.

Требования китайского законодательства в рекламной сфере

Закон КНР о рекламе требует, чтобы рекламные объявления легко идентифицировались потребителями и имели соответствующую маркировку, позволяющую отличить их от информации нерекламного характера. «Меры по администрированию интернет-рекламы», вступившие в силу с 1 мая 2023 года, содержат аналогичные требования к виртуальному рекламному контенту. В частности, реклама продуктов и услуг, дополненная ссылками на страницы продвигаемых товаров, должна иметь четкое обозначение.

В рамках содействия защите прав потребителей Государственная администрация по регулированию рынка 28 августа 2023 года опубликовала проект «Руководства по обеспечению соблюдения требований идентификации рекламы» для общественного обсуждения. Он направлен на дальнейшее обоснование существующих принципов закона о рекламе и создание практических рекомендаций по принятию административных мер со стороны местных властей.

Ключевые положения проекта:

  • интернет-реклама должна быть помечена с помощью текстовых или голосовых подсказок и выделяться на фоне остального контента;
  • не допускается использовать расплывчатые термины, такие как «спонсор», «объявление», «продвижение» или «рекомендация»;
  • платная реклама в результатах поиска, а также реклама со ссылками на покупки в отзывах потребителей и публикациях, посвященных обмену опытом или знаниями, должна иметь четкую маркировку;
  • реклама в новостной ленте или аудиовизуальном интернет-контенте также должна быть помечена соответствующим образом;
  • если издатель онлайн-рекламы или поставщик информационных услуг в Интернете выделяет специальную «рекламную зону», то публикуемые в ней объявления могут не иметь индивидуальной маркировки;
  • реклама на собственном официальном веб-сайте, странице социальной сети или онлайн-приложении компании также освобождается от требований к маркировке.

В проекте предусмотрены конкретные правила идентификации рекламы в прямых трансляциях. Например, реклама считается корректно идентифицируемой, если в течение прямой трансляции будет указано, что ее ведущий является продавцом товаров или услуг.

Таким образом, китайские власти намереваются ужесточить меры по обеспечению соблюдения правил в отношении четкой маркировки рекламы, особенно в Интернете. Соответственно, представителям брендов придется провести аудит своей политики для выполнения утвержденных требований.

Требования к рекламному контенту в Великобритании и США

Если рассмотреть мировую практику рекламного рынка, то, например, Великобритания утвердила «Руководство для влиятельных лиц», в котором разъясняется, что именно может считаться рекламой. Влиятельные лица, продвигающие какой-либо товар или услугу, должны использовать заметные рекламные ярлыки «объявление» или «реклама», но не «партнер», «спонсор или «сотрудничество». Федеральная торговая комиссия США в свою очередь выпустила «Руководство по раскрытию информации для влиятельных лиц в социальных сетях», касающееся требований к расплывчатым терминам, таким как «sp» («sales promotion» – стимулирование сбыта), «спонсор» и «сотрудничество».

По материалам globallegalpost.com