В последние годы социальная коммерция демонстрирует экспоненциальный рост. Так, в 2023 году суммарный объем продаж через социальные сети составил 3,42 триллиона юаней (около 467 миллиардов долларов США). Ожидается, что в 2025 году этот показатель вырастет примерно на 40% до 4,8 триллиона юаней (655 миллиардов долларов). Онлайн-покупки с помощью сервисов социальной коммерции осуществляются через платформы, на которых пользователи могут обсуждать и напрямую приобретать те или иные товары. Эта интеграция позволила создать уникальную экосистему, которая привлекает китайских потребителей, заинтересованных в использовании цифровых технологий.

Различия между социальной и электронной коммерцией

Социальная коммерция позволяет совершать покупки напрямую из своего профиля в социальной сети или через платформы электронной коммерции, управляемые сообществом. Если традиционная электронная коммерция главным образом фокусируется на транзакциях, то социальная коммерция процветает за счет взаимодействия между пользователями, персонализации и доверия. Она интегрирует такие элементы, как короткие видео, прямые трансляции, рекомендации инфлюенсеров, групповые покупки и не только.

По сравнению с традиционными платформами электронной коммерции, такими как Tmall и Taobao, которые функционируют за счет формирования предложений на основе поисковых запросов (так же, как и Amazon), в социальной коммерции алгоритмы подбирают контент, адаптированный к предпочтениям и поведению пользователей. Например, у пользователя, который ежедневно просматривает видео с упражнениями в Douyin, могут отображаться списки продукции, включающие протеиновые добавки, спортивную экипировку и аксессуары. Как правило, любые товары можно приобрести в пару кликов. После совершения покупки перечень тематик персонализированного контента может, к примеру, дополниться фитнесом, спортом и здоровым образом жизни.

В Китае этот подход находит отклик у потребителей, которые ценят удобство покупок через социальные сети, совершаемых без выхода из мобильных приложений. Популярные платформы позволяют покупателям находить новые товары с помощью рекомендаций друзей, кампаний инфлюенсеров и интерактивных технологий.

Основные платформы социальной коммерции в Китае

В разнообразном ландшафте социальной коммерции в Китае можно выделить несколько крупных платформ, заслуживающих внимания: WeChat, Xiaohongshu, Pinduoduo и Douyin.

WeChat

WeChat, принадлежащий Tencent, называют «суперприложением». Его мини-программы позволяют компаниям создавать магазины электронной коммерции непосредственно в приложении. Развитый функционал для взаимодействия между пользователями (в том числе, групповые покупки) делает его мощным инструментом социальной коммерции. Многие бренды используют WeChat для организации распродаж и постоянного взаимодействия со своей аудиторией.

Xiaohongshu

В Xiaohongshu у пользователей есть возможность обмениваться рекомендациями, касающимися практически любых продуктов, с помощью коротких видео и фотографий. Среди основных товарных ниш можно выделить моду и красоту. Xiaohongshu достаточно быстро завоевала репутацию надежной платформы для миллениалов и представителей поколения Z, которые тщательно изучают реальные отзывы перед совершением покупок. Во время фестиваля шопинга 618 в 2024 году объемы заказов, совершаемых во время прямых трансляций, увеличились в 5,4 раза, а продажи продемонстрировали пятикратный рост.

Pinduoduo

Pinduoduo олицетворяет инновационные модели групповых покупок в социальной коммерции. Каждый из пользователей может скооперироваться с друзьями, чтобы получить скидки на избранные товары. Платформа активно использует игры для вовлечения пользователей и стимулирования покупок.

Douyin

Douyin (китайская версия TikTok) сочетает покупки с развлечениями. В ходе прямых трансляций инфлюенсеры и представители торговых марок демонстрируют товары и предлагают эксклюзивные скидки. Короткие видео, которые преобладают на платформе, мотивируют пользователей совершать импульсивные покупки. В 2024 году ролики, из которых можно было сразу перейти в корзину с выбранными товарами, в общей сложности набрали 115,1 миллиарда просмотров.

Причины процветания социальной коммерции в Китае

Успех социальной коммерции среди китайских потребителей можно объяснить несколькими причинами:

  1. Высокий уровень цифровизации и повсеместное использование смартфонов. В Китае насчитывается более 1,2 миллиарда активных пользователей Интернета. Также здесь образовалось одно из крупнейших в мире неофициальных сообществ пользователей смартфонов, повсеместное распространение которых в сочетании с доступным мобильным интернетом обеспечивает доступность платформ социальной коммерции для широкой аудитории.
  2. Интегрированная цифровая экосистема. Китайские потребители привыкли использовать многофункциональные приложения. Такие платформы, как WeChat и Alipay, избавляют пользователей от потенциальных сложностей, которые могут возникнуть в процессе покупок. Они ищут товары, взаимодействуют между собой и совершают покупки, не выходя из приложения.
  3. Маркетинг, построенный на доверии. Китайский потребительский рынок ценит доверие и подлинность, поэтому пользователи часто обращаются за рекомендациями к друзьям, родственникам или лидерам мнений. Социальная коммерция использует эту культурную тенденцию при продвижении товаров через пользовательский контент.
  4. Быстрая популяризация прямых трансляций. Интерактивные прямые трансляции, которые часто проводятся при участии знаменитостей и лидеров мнений, стали краеугольным камнем социальной коммерции в Китае. В частности, пользователей привлекает возможность задавать вопросы и получать ответы в режиме реального времени.

Заключение

Китайская социальная коммерция трансформирует традиционные алгоритмы совершения покупок, объединяя разнообразные аспекты «цифровой жизни» в уникальный пользовательский опыт. Такие платформы, как WeChat, Xiaohongshu и Pinduoduo, находящиеся в авангарде эволюции, используют развитую цифровую экосистему Китая и анализируют поведение потребителей для переосмысления подходов к организации электронной коммерции.

Растущая социальная коммерция продолжает устанавливать ориентиры для других рынков по всему миру и демонстрировать эффект от сочетания взаимодействия между пользователями с онлайн-покупками. Для брендов, стремящихся завоевать доверие местных потребителей, понимание и использование социальной коммерции в Китае является важным условием достижения успеха на одном из самых динамичных розничных рынков мира.

По материалам focus.cbbc.org