2020-е годы стали сложным периодом для китайских потребителей. После начала пандемии на фоне финансовой неопределенности многие семьи стали больше экономить. Однако несмотря на краткосрочные трудности, потребительский сектор Китая остается достаточно масштабным и развитым, чтобы предоставлять возможности для роста предприятиям, предлагающим востребованную продукцию. При этом покупательная способность населения остается ключевым двигателем наращивания финансовых показателей местных и зарубежных компаний.

Согласно опросу McKinsey & Co, уровень потребительской активности стабилизировался, особенно среди жителей городов, которых относят к поколению Z (люди, родившиеся между 1995 и 2010 годами). Это произошло за счет мер, принятых правительством для стимулирования потребления, а также оживления фондового рынка. В целом Китай остается привлекательным рынком для производителей товаров массового потребления. Edward Weeks, заместитель генерального директора HSBC China, в ходе своего выступления на 12-й ежегодной конференции HSBC по Китаю отметил, что китайский потребительский рынок настолько широк и разнообразен, что у компаний с востребованным ассортиментом всегда есть шансы добиться успеха.

Молодые потребители Китая являются движущей силой, создающей новые возможности для роста бизнеса. Поколение Z, составляющее всего 20% населения, находится в центре внимания за счет значительного влияния на структуру потребительского рынка: на его долю приходится около 40% всех расходов. Ожидается что к 2035 году этот показатель может вырасти на 400% до 16 триллионов юаней (2,25 триллиона долларов США).

Поколение Z, повзрослевшее в период быстрого экономического роста, существенным образом отличается от предыдущих поколений, как с точки зрения ценностей, так и потребительских предпочтений. Широкое разнообразие интересов подталкивает его к поиску новых способов самовыражения и получения аутентичного опыта. Представители поколения Z «покупают впечатления», регулярно тратя значительные средства на путешествия и концерты, а также получают эмоциональное удовлетворение через приобретение косметики, ювелирных изделий и товаров, связанных с интеллектуальной собственностью. Также они являются ключевой целевой аудиторией в индустрии предметов роскоши, поскольку Китай считается самым молодым среди крупных рынков премиум-сегмента (средний возраст потребителя – 29 лет). В ближайшие годы их покупательная способность может увеличиться благодаря получению активов от старшего поколения. В Китае это поколение станет первым, кто унаследует значительное состояние.

Alain Li, президент Французской торгово-промышленной палаты в Гонконге, считает, что социальные сети и маркетинг играют важную роль во взаимодействии брендов с поколением Z, однако традиционные модели торговли также влияют на формирование потребительского опыта. Сила социальных сетей заключается в двустороннем диалоге: торговые марки получают информацию о потребительских предпочтениях и направляют усилия на удовлетворение актуальных запросов покупателей. Несмотря на сложную ситуацию, на рынке по-прежнему есть сферы, где производители потребительских товаров могут процветать.

Важной тенденцией последних лет является укрепление позиций местных брендов, которые часто превосходят зарубежных конкурентов и выпускают товары с «высокой культурной значимостью» по конкурентоспособным ценам. Это заметно в таких секторах, как электромобили, косметика, коллекционные мягкие игрушки и не только. Аналогичная тенденция наблюдается и в сегменте предметов роскоши, где китайские бренды постепенно завоевывают все большую долю рынка. Прежде всего, речь идет о ювелирных изделиях – это развитый рынок с ограниченным присутствием иностранных компаний, где потребители ориентируются на товары, сохраняющие свою ценность по прошествии многих лет (их можно передавать из поколения в поколение).

Еще одна тенденция, о которой стоит упомянуть, – активное возрождение туризма в Китае. Количество международных авиарейсов практически достигло показателей, которые фиксировались до пандемии (примерно 93% от уровня 2019 года). Что касается объема международных пассажирских перевозок, то за период с января по август 2025 года он вырос на 20% в годовом исчислении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Возобновление международных поездок еще больше увеличивает спрос на потребительские товары, связанные с получением впечатлений. Однако, при этом наблюдается снижение расходов на предметы роскоши внутри страны, поскольку многие покупатели предпочитают приобретать соответствующие товары за рубежом по более выгодным ценам.

Появление известных китайских брендов и растущее число путешественников, выезжающих за рубеж, демонстрируют разнообразие возможностей, доступных на потребительском рынке. Если добавить к этому растущую покупательную способность поколения Z, можно сделать вывод, что перспективы динамики потребления в Китае выглядят достаточно оптимистично, несмотря на краткосрочные трудности.

По материалам business.hsbc.com