В течение последних трех лет доля выручки Uniqlo в материковом Китае снижалась на 25%, 23,4% и 22,4% соответственно, то есть прослеживается стойкая тенденция к уменьшению прибыли компании на этом рынке (втором по величине после Японии). Тем не менее в период с 2018 по 2022 год Uniqlo неизменно занимала место в пятерке крупнейших розничных продавцов женской одежды, представленных на китайском рынке. По данным Bloomberg, это единственный иностранный бренд, который сумел сохранить свои позиции в высококонкурентной отрасли, что указывает на способность торговой марки Uniqlo удовлетворять запросы покупателей с учетом их меняющихся потребностей.

В конце августа 2024 года в материковом Китае насчитывалось более 900 фирменных магазинов Uniqlo. К концу года компания планирует закрыть 50 существующих и открыть 80 новых торговых точек. В предыдущие годы открывалось намного больше магазинов, однако текущая динамика продаж показывает, что Большой Китай значительно отстает от других рынков, которые демонстрируют двузначные проценты роста. Согласно финансовым отчетам материнской компании Fast Retailing, за прошлый год выручка Uniqlo в Большом Китае выросла на 9,2% в годовом исчислении до 4,26 миллиарда долларов США, а операционная прибыль – на 0,5% до 670 миллионов долларов.

Во второй половине 2024 года объем продаж на рынках материкового Китая и Гонконга оставлял желать лучшего. Снижение операционной прибыли объясняется несколькими факторами, в том числе слабым потребительским спросом и неблагоприятными погодными условиями. К примеру, на рынке Тайваня были достигнуты гораздо более высокие показатели выручки и прибыли. Финансовые отчеты компании указывают на то, что китайские потребители стали реже покупать ее продукцию, чем в предыдущие годы. Опросы, проведенные китайскими СМИ, показывают, что основной причиной этого спада является недостаточное привлекательное сочетание цены, качества и дизайна. Многие покупатели переориентировались на более доступные альтернативы из-за экономического спада и тенденции к сокращению потребления.

Принимая во внимание изменения потребительских предпочтений в Китае, Uniqlo корректирует свою стратегию. Компания пытается снизить зависимость от обычных торговых сетей и сосредоточить усилия на развитии онлайн-каналов, включая прямые трансляции из своих стационарных магазинов. Эксперты онлайн-журнала Campaign Asia, освещающего темы, связанные с маркетингом и рекламой в Азиатско-Тихоокеанском регионе, высказали свои мнения о стратегиях продвижения и роста торговой марки Uniqlo в Большом Китае.

Jacob Cooke, генеральный директор WPIC Marketing + Technologies

Преимущество Uniqlo перед конкурентами заключается в широком ассортименте модной и качественной продукции по доступным ценам. Однако в Китае есть более привлекательные альтернативы для потребителей (в частности, Pinduouduo). Uniqlo может исправить ситуацию, используя прямые трансляции, Little Red Book и другие каналы для поддержания интереса к своим изделиям.

Несмотря на активно обсуждаемый спад интереса к роскоши, потребители не спешат искать дешевые альтернативы во всех нишах. Торговый фестиваль Singles’ Day, проходивший в 2024 году, продемонстрировал, что многие из них продолжают отдавать предпочтение премиальным брендам, поэтому динамика продаж остается положительной. Они готовы платить за качество и авторитетное имя каждой из торговых марок, которые соответствуют их ценностям. Например, цены на продукцию Lululemon в Китае на 20% выше, чем в Соединенных Штатах, но продажи бренда на китайском рынке в 2024 году выросли на 40%, при этом дорогостоящие изделия составляют значительную часть общего товарооборота. Чтобы достичь таких результатов, торговая марка Lululemon сделала ставку на цифровые и офлайн-каналы для подчеркивания идентичности бренда, ориентированного на благополучие. Описанный подход соответствует повышенному вниманию китайских потребителей к здоровому образу жизни.

Tom Zhang, ассоциированный партнер Prophet Shanghai

Маркетинговый подход Uniqlo основан на многоуровневой стратегии, привлекающей широкую аудиторию, которую можно назвать «бренд для всех». Торговая марка Uniqlo последовательно отстаивает свое видение доступных способов повышения качества повседневной жизни. Например, это хорошо просматривается в ее недавней кампании «Что делает жизнь лучше», в которой, помимо местных знаменитостей, приняли участие всемирно известный теннисист Roger Federer и дизайнер Clare Waight Keller. Такое позиционирование помогает Uniqlo находить потребителей, для которых важны аутентичность и вдохновение.

Если рассматривать отдельные продукты, то Uniqlo делает акцент на качестве и инновациях, используя такие технологии, как HEATTECH для согревания и AIRism для повышения комфорта. Коллаборации в сфере интеллектуальной собственности для повышения культурной значимости товаров, а также партнерства в области дизайна позволили создать стильную линейку UT для потребителей, которые ищут повседневную одежду повышенного комфорта.

В маркетинговых решениях можно обнаружить сочетание качества, культурных символов и привлекательности дизайна, обеспечивающего поддержание интереса со стороны потребителей. Для улучшения потребительского опыта бренд Uniqlo создает контент, включающий советы, которые помогают покупателям легко находить удачные сочетания вещей в режиме онлайн. Этот подход привлекает потребителей, которые ценят легкий опыт покупок.

За счет целостной маркетинговой стратегии бизнес Uniqlo остается сильным, несмотря на такие проблемы, как снижение доверия потребителей. Помимо запланированных мероприятий по повышению операционной эффективности, восстановить темпы развития можно с помощью нескольких стратегических шагов:

  1. Включение большего количества локально разработанных продуктов для повышения спроса. Недавний успешный опыт частичного реформирования стратегий бренда Adidas подчеркивает потенциал этого подхода на китайском рынке.
  2. Углубление онлайн- и офлайн-интеграции, которая увеличит посещаемость обычных магазинов интернет-пользователями для более детального ознакомления с продукцией бренда.
  3. Локализация коммуникации в магазине может укрепить связи с потребителями, адаптируя контент к региональным предпочтениям. Также можно сосредоточиться на модернизации дизайна в крупных городских центрах, при этом не забывая о технологиях и материалах для городов более низкого уровня.

Martin Roll Business и бренд-стратег Author, Asian Brand Strategy

Бренд Uniqlo был создан в соответствии с принципами японской философии минимализма, что отражается в маркетинге, коммуникациях и операционной деятельности торговой марки. Uniqlo прошел путь от единственного унаследованного токийского ателье мужской одежды до мирового гиганта и одного из самых успешных азиатских брендов. Под руководством своего основателя Tadashi Yanai материнская компания Uniqlo Fast Retailing поставила цель стать крупнейшим в мире ритейлером быстрой моды.

Одними из секретов успеха Uniqlo являются его эффективная система доставки и приверженность инновациям. Бренд выполняет свои обязательства перед потребителями, предлагая качественную, универсальную повседневную одежду по доступным ценам. Постоянная работа над усовершенствованием цепочки поставок позволила создать среду, в которой торговая марка постоянно превосходит ожидания клиентов. Поддержание актуальности бренда, который неизменно находит отклик у клиентской базы, является одним из самых сложных аспектов построения бизнеса в текущих условиях. Торговая марка Uniqlo, присутствующая на различных рынках, сумела справиться с этой задачей, создав резонанс своей индивидуальностью.

Изменение предпочтений китайских потребителей

С точки зрения маркетинга основным преимуществом Uniqlo в Большом Китае является способность бренда гибко реагировать на непостоянство поведения и предпочтений потребителей. Торговая марка изначально позиционировала себя как символ доступного и высококачественного выбора с четким акцентом на базовые изделия, которые привлекают широкую демографическую группу. Минималистская эстетика Uniqlo, а также акцент на комфорте и функциональности неизменно находят отклик у китайских потребителей, особенно в городах, где практичность постоянно присутствует в списке главных приоритетов.

Обширные торговые сети наряду с продуманной онлайн-стратегией и богатым розничным предложением обеспечили бренду узнаваемость среди китайских потребителей. Однако их переориентация на товары, реализуемые по более низким ценам, и потребность в цифровом взаимодействии подвергли испытанию традиционную модель бренда. Чтобы восстановить динамику роста в Китае, Uniqlo может рассмотреть несколько стратегий:

  1. Расширенное цифровое взаимодействие: более активное использование прямых трансляций, интеграции социальных сетей и партнерских отношений с местными лидерами мнений для стимулирования онлайн-продаж. Uniqlo может углублять свои связи с китайскими потребителями за счет взаимодействия в реальном времени и демонстрации характеристик продукта так, как это было бы интересно интернет-аудитории.
  2. Персонализация: усовершенствование ассортимента продукции в соответствии с модными тенденциями и сезонными потребностями. Можно возродить интерес к бренду и найти отклик у потребителей, видоизменяя стили и цветовые схемы, а также выпуская лимитированные коллекции, вдохновленные китайской культурой.
  3. Фокус на устойчивости. Китайские потребители все больше интересуются устойчивыми и этичными брендами, поэтому Uniqlo может укрепить свой имидж, проявляя инициативы в области устойчивости и делая их основной частью своей стратегии на рынке Большого Китая. Для торговой марки, стремящейся завоевать симпатии потребителей, важно упоминать об этом при проведении маркетинговых кампаний, а также добавлять соответствующую информацию на упаковки.
  4. Развитие омниканальности. Несмотря на весомую роль цифровых каналов, ключевое значение имеет гармоничное сочетание инструментов онлайн- и офлайн-продаж. Например, Uniqlo может оптимизировать свои магазины, связывая их с цифровой сферой и предлагая такие услуги, как «нажми и забери», виртуальный стиль и программы лояльности, интегрированные в приложение. Эти инициативы, соответствующие глобальной позиции бренда, должны быть адаптированы к китайскому рынку.
  5. Ценовая политика. Учитывая придирчивость потребителей к ценам, бренд Uniqlo может внедрить более динамичные модели ценообразования, включая сезонные скидки и пакетные предложения. Часть из них можно приурочить к китайским праздникам и фестивалям шопинга (к примеру, Double 11).

Перечисленные стратегии могут помочь владельцам бренда Uniqlo перестроить его в соответствии с меняющимися ожиданиями потребителей. Для этого стоит опереться на такие сильные стороны, как качество и доступность, а также наладить цифровое взаимодействие и соблюдать принципы персонализации, актуальные для китайского рынка. Несмотря на глобальный охват и стандартизацию продукции Uniqlo, торговой марке необходимо постоянно искать новые способы удовлетворения запросов местных потребителей. Можно сказать, что эта задача станет постоянным вызовом для бренда, стремящегося к лидерству в ближайшем десятилетии.

По материалам campaignasia.com