Западное озеро (Сиху) считается одним из самых популярных исторических мест в Китае. Водоем, расположенный в городе Ханчжоу (провинция Чжэцзян), на протяжении нескольких веков ассоциировался с живописью, поэзией и каллиграфическим искусством. Однако к концу XX века в этом районе накопилось немало проблем, касающихся загрязнения воды, разрушения дорог, неудовлетворительного состояния территории и увеличения количества деревень, буквально окруживших озеро. Для улучшения сложившейся ситуации городские власти в октябре 2002 года запустили масштабную программу инфраструктурной реконструкции «Расширение Западного озера на запад», предусматривавшую инвестиции в сумме 100 миллионов юаней. Проект среди прочего включал демонтаж заграждений, отделявших парк от остальной части города. Это неоднозначное решение помогло превратить закрытую живописную зону в общедоступное пространство, а Западное озеро стало популярнейшим местом для прогулок и отдыха с бесплатным входом.

Необходимо отметить, что отмена платы за посещение Западного озера сопровождалась немалыми рисками. Дело в том, что внутренний туристический рынок Китая на тот момент был очень зависимым от продаж входных билетов: доля получаемой выручки составляла порядка 20% всех доходов от внутреннего туризма. Примечательно, что администрации многих других китайских туристических объектов пошли по другому пути, стремясь нарастить доходы за счет повышения цен на билеты.

В течение первых трех лет после внедрения правила бесплатного входа Ханчжоу ежегодно недополучал по меньшей мере 26 миллионов юаней от потенциальных продаж билетов. Более того, еще 30 миллионов юаней в год расходовалось на уборку, управляющий и обслуживающий персонал. В Ханчжоу рассчитывали, что отмена платы за посещение озера привлечет в город больше туристов, которые будут тратить деньги на гостиницы, транспорт, посещать рестораны и совершать покупки, стимулируя развитие бизнеса, создание рабочих мест, способствуя наполнению городской казны. Идея заключалась в том, что туристы, остающиеся в Ханчжоу хотя бы на одни сутки дольше, чем ранее, за год приносят порядка 10 миллиардов юаней дополнительного дохода.

В 2007 году газета Shanghai Securities News подсчитала, что экономический эффект от нововведений более чем в 400 раз превысил суммарную стоимость не проданных билетов. Введение нормы об отмене входной платы помогло оградить Западное озеро от потрясений, связанных с нестабильностью туристического рынка, глобальным экономическим кризисом и пандемией COVID-19, оказывающей разрушительное влияние на индустрию внутреннего китайского туризма.

Трансформация живописного района Западного озера символизирует пересмотр отношения Китая к своему наследию, которое становится не квазиобщественным, а общедоступным благом. Перенимая опыт Ханчжоу, многие музеи и туристические объекты отменили правило платного посещения. Следует отметить, что не все подобные начинания стали успешными. К примеру, Серебряный пляж Гуанси-Чжуанского автономного района поле отмены входной оплаты испытывал серьезный финансовый кризис. Администрация несколько раз пыталась вернуться к продаже билетов, но все попытки останавливались волнами общественного протеста.

Древний город Фэнхуан (провинция Хунань) в 2013 году решил провести свой туристический эксперимент, сделав общедоступные блага платными. Так, каждый посетитель достопримечательности должен был приобрести входной билет стоимостью 148 юаней. Результатом стало существенное снижение туристического потока, которое усугубилось кризисом местного бизнеса. Спустя 3 года местные власти вернули бесплатный вход, предусмотрев оплату только за посещение определенных объектов.

Реализация рискованной стратегии бесплатного входа на территорию West Lake стала возможной не только благодаря решительности органов местного самоуправления, но и за счет финансовой поддержки парка, не прекращавшейся в течение 20 лет. Если наряду с постоянным анализом затрат обеспечить мониторинг общественного спроса на доступ к красивейшим местам Китая, можно добиться ощутимого прорыва в развития туризма, от которого выиграют как местные жители, так и туристические операторы, не говоря о путешественниках.

В Ханчжоу ходит легенда о том, что решение о бесплатном доступе к Западному озеру вдохновило известного бизнесмена Jack Ma отменить плату за создание магазинов на популярном сайте онлайн-покупок Taobao в 2003 году. Это помогло привлечь на веб-портал огромное количество продавцов и превратить его в крупнейшую платформу электронной коммерции. Разумеется, эту историю невозможно проверить, но она служит прекрасным напоминанием постулата о том, что даже малозначимые, на первый взгляд, решения могут иметь ощутимые, долгосрочные последствия.

По материалам sixthtone.com