Китайский рынок видеоигр является одним из наиболее приоритетных для британских разработчиков. Ожидается, что по итогам 2024 года он вырастет на 4,9% до 38 миллиардов фунтов стерлингов (47,8 миллиарда долларов США), а к 2028 году – до 54 миллиардов долларов. Мобильные игры, вероятно, продолжат доминировать (68,7% рынка), опережая игры для ПК (28,4%) и консоли (2,9%).

Вовлеченность китайских потребителей в видеоигры

По приблизительным оценкам, в Китае насчитывается 722 миллиона геймеров. Этот показатель учитывает игры на ПК, мобильных устройствах, консолях, киберспорт, а также игры с виртуальной и дополненной реальностью (VR/AR). Согласно отчетам «The China Gamer Behaviour» и «Markets Report» от Niko Partners, только в материковом Китае насчитывается свыше 320 миллионов ПК-геймеров, что примерно соответствует населению Соединенных Штатов Америки. После опроса более тысячи геймеров в апреле 2024 года выяснилось, что они как минимум на треть увеличили расходы, связанные с играми, по сравнению с прошлым годом.

Одним из знаковых событий последних месяцев можно назвать выход популярной китайской игры Black Myth: Wukong в августе 2024 года. Интересно, что Sichuan Muziyang Technology, Gamera Games и другие компании предоставили своим сотрудникам официальный выходной, чтобы они могли поближе познакомиться с новой игрой, причем во многих случаях ее стоимость оплачивали работодатели. За первый месяц было продано более 20 миллионов копий новинки, что подтверждает бурное развитие игрового рынка в Китае.

Блокировка доступа к Steam и другим международным игровым платформам не является проблемой для большинства китайских геймеров, которые обходят ограничения национального интернет-брандмауэра с помощью VPN. Steam остается самой популярной платформой для геймеров в Китае, причем почти 80% из них сосредоточены на играх премиум-сегмента. Помимо этого, около 50 миллионов китайских геймеров, находящихся за пределами материкового Китая, запускают игры через западные сайты и приложения.

Как показывает статистика, китайские геймеры играют важную роль в развитии британской игровой индустрии. В 2023 году рынок видеоигр Великобритании вырос на 4,4% и достиг 9,85 миллиарда долларов. Соответствующие данные опубликовала UK Interactive Entertainment (UKIE), ведущая британская торговая организация, представляющая сектор видеоигр и интерактивных развлечений. «Игровая индустрия Великобритании является мировым лидером в области креативности и инноваций. Повышенный интерес геймеров из Китая к играм британских разработчиков поспособствовал привлечению значительных инвестиций со стороны китайских компаний. После того как они открыли свои международные представительства, мы рассчитываем на более тесное сотрудничество и совместный рост», – сказал Sam Collins, коммерческий директор UKIE.

Особенности продвижения видеоигр в Китае

К числу компаний, которые не первый год занимаются маркетингом британских игр для китайской аудитории, относится Oval Branding. Один из ее клиентов, Dovetail Games, является ведущей компанией по производству игр-симуляторов, среди которых можно выделить City Transport Simulator: Tram, Train Sim World 5 и Fishing Sim World. «Мы позиционируем себя как часть динамичного игрового сектора Великобритании, вносящего наибольший вклад в национальную экономику среди всех креативных отраслей. Китай, который подтверждает статус одного из самых быстрорастущих рынков, открывает нам широкие перспективы для роста. Например, после релиза Train Sim World 5 в нашем сообществе стало еще больше иностранных (в том числе, китайских) игроков», – отметил Dan Holman, директор по маркетингу в Dovetail Games.

1. Локализация и ориентация на культурные ценности Китая

Локализацию следует воспринимать не только как безошибочный перевод диалогов и всего сюжета на китайский язык. Разработчики должны убедиться, что контент соответствует нормам правописания, культуре, предпочтениям целевой аудитории и не содержит запрещенных слов или фраз, которые постоянно меняются. Игры целесообразно дополнять музыкальным сопровождением и элементами традиционного китайского искусства, которые привлекают местных игроков. При запуске кампаний в социальных сетях важно не забывать о китайских праздниках, многовековых семейных ценностях и почитании старших поколений.

Интересным примером продуманной локализации является игра Call of Duty, в которую были добавлены образцы оружия китайской армии и специальные карты. Эти нововведения были с энтузиазмом восприняты китайскими геймерами и вызвали восторженные отзывы в социальных сетях. Помимо других аспектов, перед официальным релизом очередной игры следует учитывать разницу во времени. Иногда для удобства китайских геймеров можно перенести дату запуска на следующий день (по сравнению с европейскими странами).

2. Использование коротких видеороликов и привлечение инфлюенсеров

Короткие видеоролики стремительно завоевывают внимание потребителей, особенно в Китае. В одном из отчетов Niko Partners указано, что 45% респондентов открыли для себя видеоигры, просматривая короткие видеоролики TikTok (аналог Douyin) на китайском языке. Социальная сеть насчитывает более 750 миллионов активных пользователей в день, которые в среднем ежесуточно тратят более двух часов на покупки и просмотр коротких видео. Эта особенность дает игровым брендам возможность представить свой собственный короткометражный контент китайской аудитории, а также наладить сотрудничество с лидерами мнений в социальных медиа (KOL) для повышения узнаваемости бренда.

Как отметил Shuangyang Zhao, менеджер по цифровым медиа в Steam Youxi @SteamGames, не обязательно искать самых известных KOL. Достаточно взаимодействовать с теми лидерами мнений, которые соответствуют целевой аудитории. Для продвижения игр можно использовать различные методы, включая прямые трансляции. KOL все более скептически относятся к рекламным видеороликам, поэтому лучше организовывать трансляции с реальными игровыми кадрами.

3. Перекрестное продвижение с неигровыми торговыми марками

Сотрудничая с местными брендами, которые напрямую не связаны с игровой индустрией, разработчики могут задействовать устоявшиеся клиентские базы и опираться на чувство национальной гордости. Это может стать мощной стратегией повышения узнаваемости торговой марки в Китае. Например, во время продвижения Train Sim World 5 в сентябре 2024 года компания Dovetail Games сотрудничала с известными китайскими KOL-машинистами поездов. Это партнерство добавило игре аутентичности и повысило ее рейтинг среди китайской аудитории.

Еще одним ярким примером является сотрудничество Louis Vuitton с Riot Games, приуроченное к чемпионату мира по League of Legends 2019 года. Louis Vuitton подготовила индивидуальный дорожный футляр, скины и другие цифровые активы, удачно добавив в игру элементы роскоши. Как показывают тематические исследования, перекрестное продвижение брендов может создать рыночный ажиотаж и повысить вовлеченность китайских потребителей.

Перспективы освоения китайского игрового рынка

Игровой рынок Великобритании продолжает демонстрировать многообещающий годовой рост на уровне 9,57% и к 2027 году может достичь 11,3 миллиарда долларов, причем у британских разработчиков есть хорошие перспективы для расширения своего присутствия в Китае. Используя современные маркетинговые инструменты для завоевания многообещающего китайского рынка, профильные британские компании могут улучшить текущую динамику роста, а также внести свой вклад в развитие мирового игрового сообщества.

По материалам focus.cbbc.org