После пандемии и периода вялого восстановления потребительский рынок Китая вступил в новую фазу роста розничных продаж во многих товарных категориях. Так, расходы на продукты питания выросли примерно на 12% в первом полугодии 2025 года, а продажи электромобилей увеличились на 33%. Кроме того, за 2025 год было совершено 6,5 миллиарда туристических поездок.

В 2026 году китайские потребители демонстрируют склонность к обдуманным компромиссам, рациональность в отношении повседневных расходов, щедрость в значимых покупках, а также большую информированность, скептицизм и эмоциональную восприимчивость, чем предыдущие поколения покупателей. Немаловажным аспектом является интеграция в цифровые технологии с виртуальными помощниками на базе искусственного интеллекта (ИИ), социальную коммерцию и «бесшовную» OMO-инфраструктуру.

Искусственный интеллект в повседневной жизни

К концу 2025 года в Китае насчитывалось более 600 миллионов пользователей генеративного искусственного интеллекта, чему способствует популяризация таких платформ, как Doubao, Tongyi Qianwen и DeepSeek. Примерно половина китайских потребителей ежедневно использует ИИ-помощников (например, для планирования поездок, работы с документами и управления личным временем). В розничной торговле этот сдвиг также имеет структурный характер. К примеру, в Douyin контент-коммерция работает как маховик с адаптируемыми алгоритмами, где поиск товаров неотличим от развлечений. По данным iiMedia Research, объем китайского рынка виртуальных людей, включая созданных с помощью ИИ амбассадоров брендов, в 2024 году составил 4,9 миллиарда долларов США, а к 2030 году он может вырасти до 13,5 миллиарда долларов.

Пилотные проекты на JD.com и Alibaba тестируют системы, которые предвосхищают потребности клиентов, заблаговременно пополняют запасы на местных складах и стимулируют потребителей к совершению покупок. Для брендов быть «дружественными к искусственному интеллекту» означает структурировать контент и информацию о товарах таким образом, чтобы чаще попадать в рекомендации ИИ-помощников. Эта тенденция уже является не вопросом будущего, а стратегией повышения конкурентоспособности.

Принцип «меньше, но лучше»

После завершения так называемой «эпохи лихорадки» (постоянных, иногда импульсивных покупок) китайские потребители все чаще ориентируются на соотношение цены и качества, выходя за рамки обычной бережливости. Они покупают меньше не потому, что не могут позволить себе больше, а потому, что стали избирательными в своем выборе. В индустрии моды это означает компактный и продуманный гардероб, в сфере технологий – более длительное использование устройств, которые обновляются только тогда, когда это оправдано.

Среди факторов, побуждающих к новым приобретениям, долговечность продукции и репутация бренда становятся более важными, чем маркетинг. Если высокая цена не может быть подкреплена ощутимыми доказательствами превосходства над конкурентами (сравнительными тестами, лабораторными исследованиями или независимыми экспертными оценками), многие покупатели выбирают альтернативу из среднего ценового сегмента.

Достаточно показательным является расширение клубов, предусматривающих платное членство (в частности, Sam’s Club China). В 2025 году эта сеть насчитывала более 60 филиалов, годовой объем продаж составил около 20,2 миллиарда долларов (140 миллиардов юаней), а общее число платных членов превысило 10,7 миллиона. Китайское подразделение Walmart на этой волне объявило о планах открыть 13 новых магазинов Sam’s Club в 10 китайских городах в 2026 году, поскольку потребители заинтересованы в товарах премиального качества по разумным ценам.

Баланс между пользой и эмоциями

Если говорить о противоречиях, характерных для современного китайского потребителя, то здесь можно выделить два аспекта. С одной стороны, прослеживается дисциплина в отношении повседневных расходов (дисконтные платформы, групповые покупки и оптовые клубы). С другой стороны, постоянной статьей расходов становится то, что дает эмоциональную подпитку: концерты, поездки, ритуалы ухода за кожей или коллекционные игрушки с сюрпризом.

Потребители обычно размышляют о двух моментах перед покупкой: разумно ли используется бюджет, и как повлияет приобретение на качество жизни. Те бренды, которые не могут дать четкие ответы на запросы покупателей, испытывают определенные трудности или просто исчезают из списка рассматриваемых вариантов.

Практичность и экологичность покупок

Китайские потребители остаются прагматиками в вопросах экологии. Устойчивое развитие вошло в мейнстрим, но оно рассматривается через призму соотношения цены и качества, которая лежит в основе всех остальных покупок. По данным Daxue Consulting, около 40% китайских потребителей отдают приоритет экологически чистым продуктам, а примерно 90% представителей поколения Z активно ищут товары, подлежащие переработке или устойчивые к воздействию окружающей среды (но только при условии, что соотношение цена/качество остается приемлемым).

Одним из наглядных примеров является ситуация на рынке электромобилей. В 2025 году на электромобили приходилось более 50% продаж новых транспортных средств в Китае, при этом во всей стране насчитывалось свыше 20 миллионов зарядных станций. Это не идеализм, а отражение преимуществ высокой производительности, низких эксплуатационных расходов и государственной поддержки. Когда экологичность становится более доступной, темпы внедрения ускоряются. Именно поэтому такие форматы, как сети магазинов с товарами, срок годности которых подходит к концу, программы обмена и многоразовая упаковка, все чаще рассматриваются как разумный подход. В выигрыше оказываются бренды, которые рассматривают экологичность как фактор повышения ценности продукта, а не как ненавязчивую добавку к корпоративной социальной ответственности.

Целенаправленное оздоровление

Здоровье стало для китайских потребителей долгосрочным «проектом». Жители городов осваивают сервисы с искусственным интеллектом, такие как ДНК-тесты для подбора диет, наборы для анализа микробиома и носимые устройства для мониторинга состояния здоровья. Они считают шаги, отслеживают баланс макроэлементов, регистрируют изменения настроения и корректируют распорядок дня на основе динамики анализируемых показателей.

Пандемия ускорила формирование мышления, которое можно описать фразой «не ждите, пока это станет серьезно», особенно среди молодых потребителей. На рынке фиксируется рост спроса на пищевые добавки, ноотропы, приложения для поддержания психического здоровья и профилактические обследования. Забота о здоровье также стала частью социальной идентичности, когда публикация данных о пройденном расстоянии, посещениях спортзала и приготовлении здоровой пищи в социальных сетях Xiaohongshu и Douyin воспринимается как норма.

Для брендов новые возможности заключаются в том, чтобы стать долгосрочными партнерами в проектах потребителей по самосовершенствованию. Однако при оперировании данными, которые невозможно подтвердить, есть риск потерять доверие аудитории, тщательно изучающей состав и пользу каждого продукта.

Эволюция упаковки и «микроритуалов»

Некоторые китайские потребители, особенно молодые городские жители, убеждены, что жизнь нуждается в ритуалах. Они добавляют небольшие церемонии и эстетику в повседневный распорядок: готовят свежемолотый кофе вместо растворимого, превращают многоступенчатый уход за кожей в вечерний сеанс SPA, а распаковку – в «особое событие». Ключевой частью ценностного предложения становится упаковка. Коллекционные чайные флаконы, косметические футляры с традиционными китайскими мотивами, роскошные коробки для лунных пирожков, которые одновременно служат шкатулками для украшений – это не просто оболочки для содержимого, а триггеры покупки.

На Douyin и Xiaohongshu эстетически привлекательные продукты становятся вирусными и добавляются в списки желаний. Даже недорогие товары могут иметь высокую эмоциональную значимость, если они кажутся премиальными, эксклюзивными и заслуживающими отдельных фотосессий. Для брендов это означает возможность поднять повседневность на новый уровень.

Экономика круглогодичного льда и снега

Сезонный отдых на севере Китая прошел трансформацию и превратился в круглогодичный вид досуга общенационального масштаба. Прогнозируется, что годовая выручка китайской экономики льда и снега превысит 65 миллиардов долларов, а количество посещений горнолыжных курортов вырастет примерно на 10% в первый месяц сезона. На долю отдыхающих, родившихся после 1995 года, приходится почти половина всех бронирований горнолыжных курортов. Они приезжают не только покататься на лыжах, но также ради ночных музыкальных фестивалей на снегу, стильной горнолыжной одежды и оригинального контента для социальных сетей.

Популярные места, такие как Chongli и Altay, привлекают посетителей из более чем 100 городов мира. Для брендов возможности охватывают широкий спектр направлений, от современного снаряжения и стильной горнолыжной одежды до товаров для туризма, оздоровительных услуг и культурных мероприятий. Ключевым моментом является понимание того, что это больше не нишевый вид спорта, а платформа образа жизни.

Отзывы важнее рекламы

Современный китайский потребитель зачастую знает о составе, характеристиках или процессе производства продукта столько же, сколько и сотрудники самого бренда. На Xiaohongshu большинство поисковых запросов в сфере красоты ориентированы на конкретные продукты: пользователи сравнивают формулы и эффективность, а не просто ищут вдохновение. В категориях технологий, товаров для детей и здоровья наблюдается та же закономерность: потребители проводят глубокие исследования, делятся результатами в нишевых сообществах и пытаются привлечь производителей к ответственности при выявлении обмана или нарушений.

«Центр тяжести» в маркетинге сместился в сторону ключевых потребителей (Key Opinion Consumers – KOC) и инфлюенсеров, известных своими подробными и непредвзятыми отзывами и обзорами. Опытные пользователи научились распознавать необоснованные заявления и скрытые спонсорские контракты. Бренды, которые побеждают в этой новой конкурентной среде, рассматривают прозрачность и диалог как основные возможности, поскольку широкая база подписчиков способствует росту продаж.

Фактор эмоциональной ценности

Более 90% респондентов, представляющих поколение Z, называют эмоциональную ценность ключевым фактором при принятии решений о расходах. Путешествия, концерты и «пространства для исцеления» не рассматриваются как второстепенные статьи бюджета. В 2025 году в Китае было совершено 6,5 миллиарда внутренних поездок, а расходы на туризм достигли 913,4 миллиарда долларов, что на 9,5% больше, чем годом ранее.

Наряду с поездками, потребители включают в свои планы краткосрочный отдых с расслабляющими занятиями: мастер-классами по гончарному ремеслу, чайными церемониями, йогой или прогулками в парке без просмотра социальных сетей. Они уверены, что положительное влияние на эмоциональный фон – это веская причина для покупок. Бренды, которые могут предложить современные инструменты для снятия стресса, перезагрузки или личностного роста, а не просто развлечения, могут рассчитывать на устойчивый спрос.

Эпоха доверия и лояльности

В условиях замедления и неопределенности экономики потребители ограничивают свои расходы небольшим числом общепризнанных брендов, которые заслужили доверие благодаря стабильному качеству, прозрачной коммуникации и подлинным ценностям. Примечательно, что известные торговые марки могут повысить цены примерно на 7%, прежде чем потребители начнут активно рассматривать альтернативы. Это существенное преимущество на современном китайском рынке.

Перемещение лояльных клиентов с публичных платформ в контролируемые брендом пространства, такие как группы WeChat и мини-магазины, становится стандартной стратегией. Цель состоит не просто в продаже, а в том, чтобы потребители чувствовали свою ценность и принадлежность к чему-то большему. Однажды заработанное доверие становится капиталом, но любые ошибки или нарушения норм (например, в части защиты персональных данных) могут мгновенно разрушить годы сотрудничества.

OMO и иммерсивное потребление

Китайская розничная инфраструктура стерла грань между онлайн- и офлайн-маркетингом, поэтому бренды конкурируют за качество обслуживания на всех каналах продаж. Торговые центры добавляют зоны отдыха, места для встреч по интересам и мастерские для непринужденного общения. Люксовые производители интегрируют элементы гостеприимства, такие как чайные церемонии, художественные выставки и полноценные обеденные зоны, в свои флагманские магазины. Технологии позволяют дополнять интерьер зеркалами с дополненной реальностью и интерактивными инсталляциями, которые создают воспоминания, а не просто впечатления. Побеждают те бренды, которые воспринимают OMO как систему управления эмоциями, а не просто как логистическое решение.

Guochao 3.0: фокус на нематериальном культурном наследии и региональных особенностях

Волна «Guochao» достигла зрелости. Первый этап был посвящен поддержке отечественных брендов вместо импорта, второй – прославлению китайских технологий и инноваций, третий – гордости за историческое и культурное наследие, которое делает Китай уникальным. Молодые потребители носят hanfu в повседневной жизни, постоянно посещают музеи и тратят деньги на товары, несущие в себе частичку их культурной идентичности. В этом контексте можно упомянуть об анимационном фильме «Ne Zha 2», который собрал 2,1 миллиарда долларов в мировом прокате в 2025 году.

Городская интеллектуальная собственность и региональные атрибуты (цветы Юньнани в косметике, хлопок Синьцзяна в моде, серебро Мяо в ювелирных изделиях) помогают потребителям устанавливать связь с конкретными местами и историями. Иностранные производители могут убедиться, что китайская культура является важным ресурсом. Бренды, нашедшие аутентичные подходы, могут завоевать культурный авторитет, который нельзя получить от маркетинга.

Все описанные тенденции объединяет то, что китайские потребители стали более целенаправленными, информированными и «эмоционально ориентированными», чем когда-либо в истории рынка. Чтобы рассчитывать на успех, брендам нужно продемонстрировать подлинное качество своего продукта, понимание культурных особенностей и готовность строить реальные отношения, а не просто предлагать новые товары и услуги.

По материалам jingdaily.com