Китайский потребительский сектор находится в фазе динамичной трансформации, которая характеризуется мощной государственной поддержкой, внедрением новых технологий и меняющимися тенденциями потребления (в частности, развитием зеленого и н низкоуглеродного производства). Экономика Китая впервые за несколько десятилетий переживает период замедления роста, поэтому фокус рынка сместился на новые области роста и стратегии, которые могут оказаться эффективными в текущем экономическом климате.

Несмотря на осторожный подход новых инвесторов и многонациональных компаний в отношении Китая, огромный потенциал местного потребительского рынка продолжает привлекать капиталовложения. Международная компания Herbert Smith Freehills подготовила обзор, в котором рассматриваются актуальные тенденции, инвестиционная деятельность, слияния и поглощения, а также правовая и нормативная среда, формирующая потребительский сектор Китая в 2025 году.

Правительственная поддержка

Китайское правительство продолжает играть ключевую роль в стимулировании потребления посредством политических мер, которые направлены на обеспечение устойчивого экономического роста. Так, 31 июля 2023 года Национальная комиссия по развитию и реформам обнародовала «Уведомление о мерах по восстановлению и расширению потребления», сосредоточившись на повышении доверия потребителей к производителям. 29 июля 2024 года Государственный совет выпустил «Рекомендации по содействию качественному развитию потребления услуг», охватывающие различные секторы.

На ежегодном заседании Центральной экономической рабочей конференции в декабре 2024 года был обозначен ряд ключевых задач на 2025 год, включая рост потребления, повышение эффективности инвестиций и расширение внутреннего спроса по всем направлениям. Одной из тенденций, характерных для регионов, является выпуск потребительских ваучеров для увеличения покупок в сферах продуктов питания, путешествий, спорта и развлечений.

Зеленые и низкоуглеродные технологии

Курс на повышение экологической устойчивости является одной из движущих сил экономики. Это подтверждается растущим спросом на энергоэффективные продукты, органические и экологически чистые товары для дома. Также в Китае набирают популярность программы обмена, отражающие широкую приверженность устойчивому развитию и заботе об окружающей среде.

7 марта 2024 года Государственный совет опубликовал «План действий по содействию масштабному обновлению оборудования и программам обмена», направленный на популяризацию массовой замены старой техники на более экологичные и энергоэффективные модели. Помимо этого, предусмотрены правительственные субсидии для производителей соответствующих категорий продукции, которые способствуют ускорению перехода на экологически чистые технологии.

Рост онлайн-продаж

Онлайн-торговля в Китае продолжает расти впечатляющими темпами, причем в последние годы наблюдается бум продаж в прямом эфире. Торговые марки используют платформы потокового вещания для взаимодействия с широкой аудиторией и наращивают товарооборот, извлекая выгоду из цифровой трансформации потребительского рынка. Социальные сети постепенно превратились в одно из ключевых направлений онлайн-продаж. Многие потребители черпают информацию о товарах через короткие видеоролики, чаты и прямые трансляции, накапливая динамичный и интерактивный опыт покупок.

Товары, подчеркивающие культурную идентичность

Китайские потребители все чаще отдают предпочтение местной продукции, которая воплощает традиционную китайскую культуру. Чувство национальной гордости и культурная идентичность являются решающими факторами, которые влияют на поддержку национальных брендов.

Изменение потребительских привычек

В поведении потребителей преобладают прагматичность и рационализм. Они стали уделять больше внимания анализу соотношения цены, производительности и качества продукции, а также целесообразности совершения покупок, соответствующих их индивидуальным предпочтениям. Кроме того, просматривается стремление к потреблению персонализированных услуг и товаров, которые имеют эмоциональную ценность и приносят покупателям удовольствие.

Внедрение новых технологий

Жители Китая (прежде всего, представители молодого поколения) активно перенимают новые технологии, что благоприятно сказывается на динамике продаж. Высоким спросом на рынке пользуются интеллектуальные устройства и компактные бытовые приборы, которые характеризуются высокой производительностью.

Преимущества использования генеративного искусственного интеллекта (GenAI)

Запуск чат-бота ChatGPT в 2022 году дал толчок к популяризации генеративного искусственного интеллекта (ИИ). В последующие годы китайские технологические гиганты запустили собственные модели GenAI, которые регулярно обновляются. Учитывая ограниченный доступ к западным чат-ботам на основе ИИ, отечественные модели приобрели значительную популярность в Китае, особенно среди молодежи. Они широко используются в профессиональной деятельности, а также помогают в исследованиях, систематизации знаний, совершении покупок и планировании досуга.

Ожидается, что в корпоративной среде GenAI будет играть ключевую роль в оптимизации рабочего процесса, принятии решений, автоматизации рутинных задач и стимулировании инноваций. Используя потенциал искусственного интеллекта, компании потребительского сектора могут оптимизировать цепочки поставок, прогнозировать тенденции рынка и разрабатывать целевые маркетинговые стратегии.

Сотрудничество между брендами

Сотрудничество между торговыми марками, которое становится все более распространенным, вызывает повышенный интерес у потребителей. Примерами на первый взгляд необычных сочетаний могут служить компьютерные игры с кофе или алкогольными напитками, предметы роскоши с чаем и рестораны с мультфильмами. Подобный формат взаимодействия представителей разных ниш создает уникальные рыночные предложения, повышает привлекательность брендов и вовлеченность потребителей. Коллаборации удовлетворяют самые разнообразные запросы покупателей и поддерживают их интерес к продукции торговых марок за счет кросс-сегментного сотрудничества.

Инвестиции, слияния и поглощения

Замедление экономики Китая привело к смещению фокуса рынка на новые направления, причем основные возможности для роста сохраняются в потребительском секторе. Многообещающий потенциал местного потребительского рынка является основной причиной, по которой транснациональные компании и розничные торговые марки продолжают инвестировать в Китай.

Государственная поддержка и появление скрытых возможностей во многих сегментах привели к возрождению приостановленных проектов слияний и поглощений в потребительском секторе в 2024 году. Новые совместные предприятия и стратегические партнерства позволяют компаниям преодолевать сложности, разделять риски и снижать себестоимость продукции. Инвестиции в потребительский сектор стали более рациональными, а в 2025 году появятся новые возможности для консолидации конкурирующих брендов.

Ожидается, что в условиях экономической неопределенности многонациональные компании продолжат пересмотр своих инвестиционных программ в Китае, включая создание совместных предприятий с местными партнерами, реструктуризацию и продажу активов. Они также будут изучать инвестиционные возможности в новых областях роста. Капиталовложения в НИОКР, инновационные технологии, ESG и локализация будут иметь ключевое значение для иностранных брендов, которые стремятся завоевать доверие местных клиентов и укрепить свои позиции в Китае.

В сфере прямых инвестиций участники рынка проявляют осторожность, сосредотачиваясь на таких секторах, как здравоохранение, ресторанный бизнес, напитки и продукты питания. Инвесторы также проявляют интерес с таким сегментам, как экологичное и низкоуглеродное потребление, бытовая техника, товары для пожилых людей, а также продукция для домашних животных. Как правило, финансирование начинается на начальных этапах создания производственных циклов, что способствует внедрению технологических инноваций, повышению рыночного потенциала и удовлетворению постоянно меняющиеся потребительских запросов.

В сфере публичных слияний и поглощений некоторые компании, зарегистрированные на биржах, участвуют в создании фондов прямых инвестиций для расширения своего основного бизнеса, консолидации ресурсов и развития промышленных цепочек. Что касается IPO, то одним из перспективных векторов для компаний из Китая, которые торгуют потребительскими товарами, остается рынок капитала Гонконга. В целом 2025-й год может ознаменоваться ростом объемов финансирования.

Среди ключевых целей, которые преследуют китайские бренды, можно выделить зарубежную экспансию, реализацию глобальных планов в промышленном секторе и удовлетворение потребностей клиентов из разных регионов. Для их реализации практикуются такие формы сотрудничества, как партнерство между платформами электронной коммерции, взаимодействие, основанное на использовании генеративного искусственного интеллекта, а также совместные проекты представителей различных подсегментов. Также все более распространенными становятся сделки по лицензированию интеллектуальной собственности и торговых марок.

Несмотря на текущие проблемы, рыночные игроки сохраняют осторожный оптимизм в отношении того, что активность в сфере слияний и поглощений в 2025 году будет расти по мере повышения доверия со стороны потребителей и инвесторов при условии стабильной государственной поддержки.

Правовое поле

В 2024 году было принято «Положение о реализации Закона о защите прав и интересов потребителей», которое стало первым официальным регламентом, поддерживающим «Закон КНР о защите прав потребителей» с момента его публикации в 1993 году. Документ согласуется с нормами законодательства в смежных секторах, таких администрирование кредитных программ, электронной коммерции и антимонопольное регулирование. Он позволяет минимизировать сложности, связанные с несоблюдением правил размещения рекламы, депозитов и предоплаты, а также управления большими данными и сбора информации о потребителях. Таким образом, можно проследить долгосрочную приверженность китайского правительства оздоровлению потребительской среды и установлению более высоких стандартов для предприятий.

Если говорить о контролирующих функциях регулирующих органов, то их деятельность традиционно сосредотачивается на таких ключевых областях, как безопасность лекарств и продуктов питания. В 2025 году перечень руководящих принципов может быть расширен, причем конкретные рекомендации охватывают практически все потребительские секторы. К примеру, Государственное управление по регулированию рынка (SAMR) приняло меры по сокращению чрезмерных или несправедливых взысканий, а также направило усилия на разработку прозрачных рекомендаций по соблюдению норм законодательства. В регионе дельты реки Янцзы наблюдается тенденция к сокращению или отмене штрафов за незначительные нарушения, что способствует созданию более справедливого правового поля.

Одной из причин сложностей регулирования, привлекающих всеобщее внимание, является геополитическая напряженность. В сентябре 2024 года в ответ на санкции США, направленные на товары из провинции Синьцзян, Министерство торговли Китая провело расследование в отношении производителя одежды, входящего в «Список ненадежных организаций» Такие случаи подчеркивают непредсказуемость последствий постоянно меняющейся международной обстановки, которая будет играть решающую роль в развитии трансграничной торговли в ближайшие годы. Продолжающиеся тарифные войны между Китаем и США, а также взаимные санкции требуют, чтобы компании постоянно отслеживали правовые изменения и тенденции.

Поощрение конкуренции

Подход Китая к антимонопольному регулированию смещается от традиционного правоприменения к более гибкой и саморегулируемой структуре. Политика в сфере конкуренции включают следующие аспекты:

  1. Гибкие стимулы для обеспечения соблюдения законодательства. Например, правило «Три письма и одно уведомление», вступившее в силу с 29 ноября 2023 года, позволяет антимонопольным органам выявлять признаки недобросовестной конкуренции и предоставлять компаниям возможность устранить их до наложения штрафов. Как следствие, снижается финансовая нагрузка на предприятия, а добровольные проверки входят в привычную практику. Компании, которые самостоятельно информируют уполномоченные органы о нарушениях и устраняют их до начала расследований, могут рассчитывать на смягчение или отмену штрафов.
  2. Саморегулирование и повышение осведомленности в соответствии с «Руководящими принципами соблюдения антимонопольного законодательства для предприятий», которые датируются апрелем 2024 года. В документе зафиксированы четкие критерии выявления антимонопольных рисков, таких как сговоры о ценовой политике и злоупотребление доминирующим положением на рынке. Они побуждают предприятия к самоконтролю в части соблюдения антимонопольного законодательства, проведения сопутствующего обучения и аудита.
  3. Управление рисками, которое реализуется посредством цикла PDCA (Plan-Do-Check-Act) согласно проекту «Национального стандарта управления соответствием добросовестной конкуренции», опубликованному 13 ноября 2023 года. Этот стандарт помогает предприятиям разрабатывать комплексные системы соответствия и предлагает правовые гарантии посредством сертификации, в результате чего предотвращаются штрафы.

Перечисленные изменения отражают переход от реактивной модели, основанной на взысканиях, к проактивному подходу, ориентированному на профилактику нарушений. Предприятиям рекомендуется создавать надежные механизмы саморегуляции и принимать корректирующие меры для уменьшения правовых рисков.

Обеспечение защиты прав интеллектуальной собственности

В 2024 году Китай продолжил обновлять правила, связанные с защитой интеллектуальной собственности. В ноябре Государственное управление по регулированию рынка выпустило «Антимонопольные руководящие принципы для основных патентов», которые детализируют применение антимонопольного законодательства в области стандартных патентов (SEP), уточняют правила идентификации и антимонопольного надзора. Поскольку антимонопольное законодательство, связанное с SEP, все чаще применяется телекоммуникационном секторе Китая, справедливая практика лицензирования без дискриминации (FRAND) в этой нише может служить ориентиром для всего потребительского сектора.

Китай продолжает улучшать защиту интеллектуальной собственности, увеличивая присуждаемую судами компенсацию при выявлении фактов нарушений. Например, при рассмотрении иска против компании Yelanggujiu о нарушении прав на использование товарного знака Langjiu в сфере спиртных напитков было вынесено решение о выплате ответчиком компенсации в размере 195 миллионов юаней (около 27 миллионов долларов США). В разбирательстве о нарушении коммерческой тайны, сторонами которого выступили компании Geely и WM Motor, была установлен рекорд по сумме компенсации среди всех дел об интеллектуальной собственности, когда-либо рассматриваемых в Китае. Согласно решению Верховного суда, она составила 640 миллионов юаней (около 88 миллионов долларов).

Китайская судебная система также рассматривает больше споров в области интеллектуальной собственности, связанных с иностранными компаниями, чем несколькими годами ранее. Согласно статистике Пекинского суда, за период с 2014 по 2024 год было рассмотрено свыше 36 тысяч дел в сфере интеллектуальной собственности, в которых приняли участие представители более чем 100 стран и регионов. Примечательно, что каждое пятое разбирательство связано с иностранным правом, поэтому Китай подтверждает статус одной из стран, лидирующих по числу международных судов в области ИС.

Безопасность данных и защита личной информации

Защита личной информации, особенно данных потребителей, остается главным приоритетом для регулирующих органов. Правовой режим в этом направлении регламентируется «Правилами управления безопасностью данных», вступившими в силу 1 января 2025 года. Они дополняют нормы, изложенные в «Законе о защите личной информации», «Законе о кибербезопасности» и «Законе о безопасности данных». Ожидается, что в 2025 году будет внедрено комплексное руководство по самопроверке защиты персональных данных.

Ключевой областью, которая подвергается контролю соблюдения требований законодательства, остаются трансграничные операции. К примеру, зоны свободной торговли в Пекине, Тяньцзине и Шанхае ввели механизмы белых и черных списков для дальнейшего смягчения режима трансграничной передачи данных. В ближайшем будущем ожидается появление новых отраслевых правил и стандартов такого профиля.

Искусственный интеллект

Компании, производящие потребительские товары, все чаще применяют искусственный интеллект для повышения эффективности своей деятельности. Соответственно, возникает необходимость в регулировании вопросов, связанных с интеллектуальной собственностью, конкуренцией и этикой, что требует создания надежных механизмов управления ИИ и соблюдения нормативных требований.

Эффективное управление ИИ предполагает создание политик и программ, направленных на решение правовых и нормативных вопросов, таких как недобросовестная конкуренция, кибербезопасность и защита данных. Компании также должны проводить обучение среди персонала в части соблюдения этих правил. Китай активно разрабатывает правила и стандарты для искусственного интеллекта, чтобы обеспечить его безопасное и этичное использование, включая меры по генеративному ИИ, глубокому синтезу, управлению алгоритмами и проведению проверок.

Реформы в пенсионном законодательстве и сфере занятости

Новая пенсионная политика Государственного совета предусматривает постепенное увеличение пенсионного возраста с 1 января 2025 года: для мужчин – с 60 до 63 лет, для женщин на руководящих должностях – с 55 до 58 лет, для женщин на других должностях – с 50 до 55 лет. Также изменяется минимальный стаж для выхода на пенсию – с 15 до 20 лет. Если это условие не выполняется, по достижению пенсионного возраста можно внести единовременную плату или не прерывать регулярные взносы. Гибкие алгоритмы позволят при определенных обстоятельствах выйти на пенсию раньше, чем будет достигнут пенсионный возраст (расхождение не должно превышать трех лет).

Поправки к Закону о компаниях, датируемые июлем 2024 года, подчеркивают реализацию механизмов демократического управления через Конгресс представителей работников. Компании должны консультироваться с работниками по вопросам реструктуризации, основных операционных вопросов, ликвидации и банкротства. Если численность штата составляет 300 и более сотрудников, представители трудового коллектива должны быть включены совет директоров или руководителей. Новый закон также ужесточает ответственность административного персонала.

С 2025 года количество государственных праздников в Китае увеличится с 11 до 13 дней в год (по одному дню добавляется к Празднику весны и Дню труда). Из-за этого изменения работодатели могут столкнуться с более высокими расходами, поскольку они обязаны выплачивать сотрудникам дополнительно 300% от дневной ставки, если рабочий день попадает на праздник. Изменения могут повлиять на деятельность компаний потребительского сектора, управление рабочей силой и эксплуатационные расходы.

Несмотря на огромную правовую базу, в которой не всегда легко разобраться, участникам рынка открывается множество возможностей. Компании, которые эффективно ориентируются в нормативно-правовой среде, внедряют инновации, чтобы опережать конкурентов, и следуют новым тенденциям, могут рассчитывать на успех. Сосредоточившись на областях с наибольшим потенциалом роста, используя цифровые технологии и ориентируясь на потребительские ценности, они могут извлечь выгоду и добиться процветания.

По материалам herbertsmithfreehills.com