2020-й стал исключительным годом для китайских стартапов, которые выпускают нижнее белье и ориентируются на миллениалов и представителей поколения Z. Торговые марки цифровых бюстгальтеров были любимцами китайского инвестиционного капитала в области моды в последние несколько лет. Согласно отчету информационной компании iiMedia, только в 2018 году более 30,5 миллионов долларов (200 миллионов юаней) в качестве венчурного капитала было вложено в стартапы в сфере цифровых бюстгальтеров в Китае. А с 2019 по 2020 год более десятка новых брендов нижнего белья сумели собрать миллионы или даже сотни миллионов долларов для развития своего бизнеса.

Примечательно, что большинство этих брендов было основано женщинами. И, согласно заявлениям большинства из них, свою миссию они видят в том, чтобы произвести революцию в отрасли из-за собственного разочарования от плохо подогнанных бюстгальтеров, которые им приходилось носить в детстве. Сегодня эти предпринимательницы меняют парадигму, продвигая удобный и универсальный стиль.

Одной из самых громких историй на китайском рынке в прошлом году стал упадок отечественного гиганта нижнего белья Dushi Liren (Urban Lady), который специализируется на бюстгальтерах push-up, подчеркивающих грудь, подобному западному бренду Victoria's Secret. Несмотря на несколько изменений в руководстве и ребрендинг, сексуальный стиль продукции компании все еще не смог привлечь внимание миллениалов Китая. Вместо этого растет число брендов бюстгальтеров, ориентированных на образ жизни молодых потребителей.

Ubras, цифровой бренд, специализирующийся на нижнем белье одного размера, превзошел Uniqlo всего за два года и стал торговой маркой №1 по продажам нижнего белья на платформе Tmall во время Дня холостяков в минувшем году. Другой бренд под названием Bananain, основанный в 2016 году технологической компанией из Шэньчжэня, входит в пятерку самых популярных фирм на Tmall, предлагающих нейтральное нижнее белье ярких цветов, которое не царапает кожу. Livary Mio, современный женский бренд, основанный Miche Huang, недавно привлек миллионы долларов от венчурной компании Artesian INVESTS для развития своего онлайн-бизнеса. Несмотря на то, что эти новые торговые марки присутствуют на рынке чуть более двух лет, их мгновенные истории успеха свидетельствуют о том, что у сегмента нижнего белья, продвигающего современные и амбициозные ценности, все еще есть неиспользованный потенциал.

«Китайские потребители очень восприимчивы к новым брендам», - сказал Sun Su, директор подразделения нижнего белья Tmall. - «20% из 100 ведущих брендов, представленных на распродаже в этом году в День холостяков, были фирмами, основанными за последние три года».

На китайском рынке нижнего белья с оборотом 61 миллиард долларов сдвиг в сторону удобства произошел сравнительно недавно. До этого времени основные стандарты красоты побуждали женщин стремиться к сексуальному и ультра-женственному образу. По данным консалтинговой компании CBNData, с 2016 года продажи бескаркасных бюстгальтеров (называемых также «без косточек») ежегодно росли на 50%, в основном, за счет потребителей, родившихся после 90-х годов. К 2020 году до 76,6% покупательниц нижнего белья в Китае заявили, что предпочитают бюстгальтеры без косточек традиционным моделям push-up. Занятый работой образ жизни молодых китаянок вызвал всплеск спроса на бюстгальтеры, которые кажутся почти невесомыми.

Но комфорт - это только начало. В рамках общей тенденции повышения уровня потребления в Китае нижнее белье превратилось из функциональной одежды в средство самовыражения.

«Китайских женщин действительно волнует, может ли нижнее белье быть красивым и удобным, хорошо ли оно выглядит и может ли оно стильно сочетаться с их одеждой», - сказала Miche Huang, основательница бренда Livery Mio. - «У них более высокий стандарт эстетики нижнего белья».

Zhuorui Fu, специалист по инвестициям из Шэньчжэня, также подчеркнула важность эстетики.

«Во многих деловых отчетах не учитывается влияние эстетики», - заявила она. - «Женщины-потребители, подобные мне, стекаются к таким брендам, как Neiwai, у которых есть международная команда дизайнеров, из-за того, что их продукты выглядят современно и эстетично».

И хотя молодежь Китая по-прежнему считает нижнее белье неотъемлемой частью своего развивающегося образа жизни, возможности для брендов, воплощающих прогрессивные концепции, остаются огромными.

Неиспользованная пока рыночная ниша - это устойчивое развитие. Miche Huang считает, что по мере роста обеспокоенности по поводу устойчивости на международном рынке нижнего белья, бренды и потребители в Китае также начали больше осознавать необходимость использования экологически чистых материалов.

«Я надеюсь увидеть больше экологичных компаний, которые используют инновационные материалы и более эффективную систему переработки», - сказала Zhuorui Fu. - «Думать о том, что использованные бюстгальтеры станут бесполезными отходами - это грубо для меня и не только для меня одной».

Еще одна неиспользованная ниша - это нижнее белье, пропагандирующее разнообразие. В отличие от Запада, бренды нижнего белья, продвигающие инклюзивность и разнообразие, все еще редки в Китае. В то время как такие торговые марки, как Neiwai и CandyLaVie, добились успехов в борьбе с эйджизмом (дискриминация на основе возраста) и фэтшеймингом (высмеивание полноты), они являются лишь вершиной долгожданного более широкого движения.

«Вопреки мифу о том, что все китаянки стройные, среди нас есть большое разнообразие форм тела», - говорит Zhuorui Fu.

Таким образом, выход за рамки тысячелетних стереотипов комфорта и дальнейшее удовлетворение нишевых потребностей - это следующая возможность как для китайских, так и для международных брендов нижнего белья.

По материалам jingdaily.com