В начале декабря в соцсети Weibo появилось видео, в котором маленький мальчик хвалит накрашенного мужчину с макияжем на лице. Хэштег #LittleBoyFirstSeeMenWearingMakeup стал трендом. И чтобы продемонстрировать дополнительную поддержку, большинство пользователей сети согласились с тем, что Китай должен быть более инклюзивным.

Комментарии отражают меняющийся взгляд китайского общества на использование мужчинами косметики. Благодаря появлению кумиров, которых называют Little Fresh Meat (китайский сленговый термин, который означает красивого молодого мужчину, используется для обозначения восходящих звезд) и изменению гендерных ролей, молодые китайские потребители стали более открытыми в самовыражении, что выразилось в растущем принятии средств по ухода за кожей и косметики.

Мировые бренды сделали заметные шаги в изменении китайского стандарта мужской красоты с тех пор, как в 2018 году впервые была выпущена линия макияжа Boy de Chanel, ставшая настоящей вехой в индустрии мужской косметики. Только в 2020 году, по данным Reuters, появилось не менее десяти новых китайских брендов косметики для мужчин.

Макроэкономические отчеты также демонстрируют растущий оптимизм. По данным Euromonitor, с 2016 по 2019 год китайский рынок мужской косметики рос в среднем на 13,5% в год, что намного выше, чем среднемировой показатель в 5,8%. В преддверии Дня холостяков в этом году компания Cainiao (логистическое подразделение Alibaba) приготовила на 3000% больше товаров в сегменте мужской косметики, чем в прошлом году.

Представление о мужской красоте в Китае и на Западе весьма отличаются, что существенно влияет на развитие рынка. В Китае это представление значительно изменилось за последние несколько лет благодаря росту покупательной способности молодых мужчин. И в этом быстро меняющемся мире предприниматели с глобальным мировоззрением оперативно используют эту возможность.

«Когда дело доходит до мужской косметики, Азия, безусловно, лидирует», - считает Shane Carnell-Xu, соучредитель британской компании Shakeup Cosmetics, производителя BB-крема и тонального крема, которые появились в Китае на платформе Tmall в июле прошлого года. Переехав в Великобританию из Пекина в подростковом возрасте, Carnell-Xu вместе со своим братом-близнецом решили создавать продукты для себя после того, как не смогли найти тональные кремы, подходящие для их типа кожи.

«В Китае все больше и больше молодых людей заботятся о своей внешности и личном благополучии в целом», - отмечает Carnell-Xu. - «И, что очень важно, общество позитивно принимает эту тенденцию, считая ее хорошей привычкой для мужчины».

Успех бренда отражает это изменение, поскольку объем продаж торговой марки на Tmall достиг 1,58 миллиона юаней после первого часа распродаж в честь Дня холостяков в минувшем году.

Точно так же Belinda Chen, которая основала фирму JACB в начале 2020 года, после того, как в течение трех лет отвечала за категорию часов модного подразделения платформы JD.com, стала свидетелем роста числа потребителей-мужчин Поколения Z в Китае.

«В процессе работы в JD.com я заметила, что клиенты Поколения Z стали доминирующей группой среди всех потребителей электронной коммерции», - сказала она. - «Кроме того, многие мужчины этого поколения становятся все более требовательными к тому, как они выглядят, поэтому в секторе средств по уходу на различных платформах электронной коммерции наблюдается большой спрос».

Компания JACB, появившаяся на свет во время пандемии COVID-19, теперь предлагает шесть средств для уходу за кожей и макияжа за 70 - 150 юаней. В конце 2020 года она завершила раунд ангельских инвестиций, возглавляемый Bertelsmann Asia Investments и China Creations Ventures.

Именно международные бренды могут поблагодарить эти компании за рост сектора мужской косметики. Бренды косметики, которые традиционно владеют женскими линиями, научились выбирать мужчин-«идолов» для своих потребителей в Китае. После того, как британский бренд предметов роскоши Burberry выбрал актера Song Weilong для рекламы своей косметики, 10,8 миллиона его подписчиков на Weibo за несколько дней принесли более 8 миллионов вовлечений на социальной платформе. В октябре бренд Perfect Diary пригласил австралийского певца и автора песен Troye Sivan в качестве своего представителя. Эти громкие решения помогли изменить образ мужской красоты в глазах общественности.

Несмотря на растущее признание мужской косметики в Китае, предприниматели все же должны быть осторожны при выборе продуктов или маркетинговых сообщений. В активно обсуждаемой публикации под названием «Что вы думаете о мужчинах, пользующихся косметикой» на китайском сайте вопросов и ответов Zhihu, собравшей более 500 тысяч комментариев, многие заявили, что самая лучшая характеристика для мужской косметики - быть незаметной. Интересно, что бренд Shakeup Cosmetics напрямую обратился к потребностям этих комментаторов, заявив, что при использовании их самого продаваемого BB-крема никто не поймет, что вы наносите макияж.

Как рассказывает Shane Carnell-Xu, с момента основания компании в 2018 году, он следит за большой клиентской базой китайского рынка. Он даже включил данные из Tmall для разработки нового продукта. Он и его брат остановили свой выбор на ВВ-креме и губной помаде, двух нынешних бестселлерах бренда, после того, как увидели, как продажи этих продуктов выросли на 249% и 278% во время Дня холостяков на Tmall в 2018 году.

Эти уже популярные категории товаров также могут стать трамплином для развития лояльности клиентов.

«Когда мы углубились в нашу продуктовую стратегию, мы рассмотрели сектора, которые очень быстро растут и где существующие продукты не могут удовлетворить спрос», - говорит Belinda Chen из JACB. Она также добавила, что для брендов по-прежнему важно в конечном итоге создать полный ассортимент продукции.

По словам Carnell-Xu, ценовые границы на рынке мужской красоты уже стали ясны. Есть три уровня: массовый сектор с ценой продуктов ниже 100 юаней, премиальный сегмент, который включает продукты Boy de Chanel и Tom Ford, и бренды среднего уровня, такие как Estée Lauder’s Lab Series. Последних немного, и поэтому компания Shakeup Cosmetics не сталкивается с жесткой конкуренцией.

Многие обеспеченные потребители по-прежнему выбирают только авторитетные бренды. 27-летний житель Уханя Adam Wang сказал, что он всегда будет предпочитать известные бренды новым из-за проблем с качеством.

«Я не буду пробовать продукты для массового рынка или товары новых брендов, потому что их качество не гарантировано», - сказал он в интервью WeChat.

В последние два года молодой человек использовал тональные средства Boy de Chanel, косметику корейского бренда IOPE Men, а также средства по уходу за кожей от Estée Lauder’s Lab Series.

Как и в секторе женской косметики в Китае, крупные компании по-прежнему занимают значительную долю рынка. Согласно отчету компании Mintel, занимающейся исследованием глобального рынка, в секторе средств по уходу за кожей для мужчин на долю трех ведущих компаний - L'Oréal, Beiersdorf и Rohto - приходится более 60% рынка. Но в том же отчете упоминается, что большое количество мелких брендов помогают мужчинам экспериментировать с продуктами, благодаря доступной цене и широкому ассортименту.

В 2020 году, даже несмотря на пандемию, конкуренция в области мужской косметики в Китае увеличилась, что обнадеживает, поскольку это способствует расширению рынка. Для молодых брендов, таких как JACB, следующим шагом является расширение ассортимента продукции.

«Нам действительно нужно выводить на рынок больше новых продуктов, которых у нас сейчас нет», - говорит Belinda Chen. - «В 2021 году у нас есть несколько интересных инициатив для клиентов».

По материалам jingdaily.com