У китайских покупателей декоративной косметики в последнее время в буквальном смысле на слуху одна торговая марка – основанный в 2016 году бренд Perfect Diary. Он стал хитом в социальных сетях благодаря своей высококлассной косметике по доступным ценам, а именно губным помадам и потрясающим палитрам теней для век. Необычные коллаборации с другими брендами только усилили популярность марки среди молодых покупателей по всей стране.

Бренд является одним из трех, основанных головной компанией Yatsen из Гуанчжоу. Он быстро вошел в число самых успешных косметических компаний Китая. В 2019 году, во время ежегодного Дня холостяка на Alibaba он первым продал товаров на сумму 100 миллионов юаней (около 15,4 миллиона долларов), для чего потребовалось всего 13 минут. После того, как в конце 2020 года компания стала публичной, ее стоимость составляет более 2 миллиардов долларов.

Wang Ruiqi, 25-летняя аналитик из Шанхая, купила свой первый продукт Perfect Diary год назад.

«Цены были доступным, а продукты выглядели красиво», – говорит она. – «Сначала я покупала только губные помады, но со временем я начала приобретать и другие товары».

Сейчас почти треть макияжа Wang Ruiqi – это продукция Perfect Diary, в основном, приобретенная во время одного из многочисленных фестивалей шоппинга в течение года. Помаду Perfect Diary хвалил во время своих прямых эфиров «король помады» Li Jiaqi, один из самых влиятельных людей в сфере красоты в Китае. Позднее его и его собаку по кличке Never пригласили для участия в нескольких рекламных кампаниях Perfect Diary.

Dao Nguyen, основатель агентства креативной стратегии Essenzia, специализирующегося на парфюмерии и товарах для красоты, говорит, что Perfect Diary особенно умно использовала лидеров мнений, рекрутируя всех подряд, начиная от таких звезд, как Li Jiaqi, и заканчивая обычными потребителями с меньшим числом подписчиков.

«Феномен лидеров общественного весьма специфичен для Китая - не только в сфере красоты, но и во всех областях», – отмечает Dao Nguyen. – «Это другой способ покупки. И я думаю, что Perfect Diary правильно подошла к этому вопросу».

Как и многие цифровые бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, например, культовый американский бренд косметики Glossier, Perfect Diary применил ряд тактик, которые кажутся свежими, инновационными и, что особенно важно, разработанными специально для Китая.

«Они были одними из первых, кто создал кросс-брендовые продукты вместе с музеями», – рассказывает Dao Nguyen. – «Многие компании последовали их примеру, но к тому времени они уже создавали кросс-брендовые продукты вместе с Национальным географическим институтом».

Perfect Diary также был одним из первых китайских брендов, который применил свой собственный подход к набирающей популярность тенденции виртуальных инфлюенсеров, создав образ Xiao Wanzi. Используя это имя и изображение профиля, сотрудники Perfect Diary модерируют групповые чаты в приложении WeChat. Попасть в эти чаты можно только по приглашению, в таких группах появляются эксклюзивные предложения «только для своих».

«Я вступила в такую группу, чтобы получать более выгодные предложения», – рассказывает Wang Ruiqi. – «Тут товары дешевле, чем на TMall, в группе всегда публикуются сообщения об акциях».

Dao Nguyen считает, что по представителям бренда можно судить об амбициях компании.

«Сначала лицом бренда был Zhu Zhengting, один из победителей шоу Idol Producer. В этом году они наняли австралийского певца Troye Sivan для рекламы мужской косметики и актрису Zhou Xun, которая является очень уважаемой в Китае. Приглашение таких знаменитостей многое говорит об амбициях Perfect Diary и их подходе к миру красоты».

В настоящее время Perfect Diary активно расширяется в Юго-Восточной Азии, и количество Youtube-блогеров из Индонезии и Филиппин, которые поддерживают бренд, показывает, что его стратегия приносит свои плоды.

Рассматривая стремительный успех Perfect Diary в Китае, нельзя игнорировать общую тенденцию к тому, что молодые китайские потребители все чаще обращаются к отечественным брендам. У этой тенденции есть название guochao, буквально означающее «национальная волна». Бренды начинают больше гордиться этикеткой «сделано в Китае», и молодые люди в ответ чаще покупают их продукцию.

Эта тенденция отразилась на косметике китайского производства, которая в глазах многих молодых покупателей теперь сравнилась по качеству с импортными продуктами таких брендов, как L'Oreal.

«Я предпочитаю покупать отечественные товары, когда могу, – говорит Wang Ruiqi. – «Качество китайской косметики определенно улучшилось за последние годы. Хотя китайские средства по уходу за кожей все еще не могут сравниться с импортными».

И все же для очень прагматичных потребителей Китая, рожденных после 2000 года, guochao – не единственное, что имеет значение.

«Молодые китайские потребители обладают большей автономией в выборе косметики и имеют более высокие ожидания в отношении качества продукции и услуг», - отмечает Vincent Chen, соучредитель компании Yatsen.

«Полагаться лишь на патриотические чувства потребителей недостаточно. Необходимо убедить подкованное молодое поколение в качестве и ценности продукта», – отмечает Dao Nguyen.

Даже в адрес американского Glossier в СМИ звучали упреки в непостоянном качестве. Поскольку индустрия красоты только начинает избавляться от прежних коннотаций «сделано в Китае», будут ли проблемы качества мешать Perfect Diary?

Компания утверждает, что использует тех же поставщиков, что и Dior и LVMH. Автор Lauren Hallanan в статье на сайте Jing Daily пишет: «Я думаю, что сейчас любопытство потребителей относительно этого раскрученного бренде столь высоко, что они могут игнорировать негативные отзывы. Цена на продукты низкая, и покупатели хотят попробовать их. Но, в конце концов, после того, как ажиотаж уляжется, качество может стать проблемой».

У Perfect Diary есть и конкуренты. Китайский бренд косметики Floraisis завоевал популярность за рубежом, благодаря роскошной упаковке своей продукции и широкой палитре макияжа. Впрочем, эти торговые марки существенно различаются. В то время как Floraisis обращается к классической красоте и истории, Perfect Diary раскрывает космополитические вдохновения и чаяния многих молодых людей, живущих в городских районах Китая.

«Этим брендам есть что сказать, они новаторские и не столь дорогие. Это то, что до сих пор делало их интересными», – считает Dao Nguyen.

По материалам radiichina.com