Стоимость китайского рынка пуховиков по итогам 2020 года, как ожидается, составит около 18 миллиардов долларов (118,6 миллиардов юаней). Неудивительно, что на этот прибыльный рынок сейчас выходят люксовые бренды от Burberry до Miu Miu. Тем не менее, эти модные торговые марки составляют лишь небольшую часть сегмента пуховиков. Фактически, в этом секторе доминируют три ведущих бренда – Canada Goose, Moncler и Bosideng.

Канадская компания возглавляет список производителей роскошных пуховиков. Минувшей зимой она активно занималась продвижением в соцсети Weibo. В результате новости с хэштегом #CanadaGooseSoldOut собрали 240 миллионов просмотров.

Ненамного отстает от нее Moncler, итальянский бренд роскошной лыжной одежды, которую носят многие местные знаменитости. Каждый год возле фирменных магазинов бренда собираются длинные очереди молодых покупателей, которые спешат приобрести ограниченные серии коллекционных вещей.

Китайская компания Bosideng была основана в 1975 году. До недавнего времени она представляла собой обычного производителя доступной одежды, но сейчас превратилась в лидера отрасли. Ряд преобразований, включая модернизацию магазинов и сотрудничество с известными дизайнерами, помогли компании перейти в категорию роскоши и повысить продажи среди молодых покупателей.

Но в этом сегменте остается место и для других производителей. Согласно данным Центра промышленных исследований Xinsi ожидается, что этот рынок будет неуклонно расти примерно на 11% в течение следующих нескольких лет, достигнув в 2022 году объема в 22,6 миллиарда долларов.

В 2018 году компания Moncler изменила правила игры на рынке пуховиков, представив свой проект Genius, в рамках которого бренд ежемесячно создавал капсульные коллекции в сотрудничестве с влиятельными дизайнерами.

Тем не менее, продажи Moncler Genius составляют относительно небольшую часть общего годового дохода компании в размере 1,71 миллиарда долларов.

«Важнейшее значение проектов лежит на уровне маркетинга», - сказал генеральный директор итальянской фирмы Remo Ruffini. – «Они помогли повысить узнаваемость бренда, увеличить онлайн- и офлайн-трафик, а также принесли столько внимания со стороны СМИ, что это эквивалентно миллионам евро, потраченным на рекламу».

Тем не менее, успех капсульных коллекций привлек внимание конкурентов. Bosideng, например, использовал эту же тактику, запустив ограниченную серию вместе с Jean-Paul Gaultier. В результате китайский бренд перешел от продажи курток по цене в несколько сотен юаней к выпуску одежды, цена которой исчисляется четырехзначными или даже пятизначными цифрами. У него быстро выросло число поклонников, особенно среди молодых покупателей.

В этом году Canada Goose начал сотрудничать с китайским дизайнером уличной одежды Angel Chen. Такой выбор был высоко оценен потребителями материкового Китая и позволил охватить более широкую аудиторию.

Весенняя коллекция Angel Chen для Canada Goose была запущена в январе 2021 года в некоторых розничных магазинах канадского бренда, на Tmall и WeChat.

Потребители ценят функциональность пуховиков, но предприятиям необходимо стимулировать интерес покупателей, удерживать существующих поклонников и привлекать новых. Moncler оказался первым в секторе верхней одежды, применившим модель сотрудничества, и ее быстро скопировали конкуренты.

Между тем, группы по защите прав животных на протяжении многих лет яростно протестовали против использования меха модными брендами. Canada Goose, в частности, подвергалась критике за то, что применяла мех койота в своих знаменитых пуховиках. Но недавно компания объявила, что к 2022 году возьмет на себя обязательство отказаться от меха и прекратит закупки меха уже к концу нынешнего года. Этот манифест устойчивого развития имеет решающее значение для способности бренда сохранять доминирующее положение на рынке.

Действительно, китайские миллениалы и представители поколения Z, которые являются основной движущей силой роста продаж Canada Goose, сегодня все больше обеспокоены экологическим и социальным воздействием бизнеса. Они с большей готовностью совершают покупки у компаний, которые соответствуют их ценностям.

Усилия Bosideng в области устойчивого развития подтверждают рост этой тенденции в стране. Во время пандемии производитель пуховиков выпустил серию экологически чистых антибактериальных средств, получившую высокую оценку местных пользователей сети. Некоторые из них даже отметили, что бренд «вселил человечность» в свои продукты. В своей экологически чистой серии Bosideng использует антибактериальную технологию Nanotex и волокно растительного происхождения марки Sorona.

Поскольку китайские потребители более осведомлены о проблемах изменения климата, предприятиям необходимо решать социальные и экологические проблемы, чтобы продемонстрировать приверженность ценностям демографической группы.

В первой половине 2020 финансового года онлайн-продажи продукции китайских брендов увеличились на 76,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в результате чего общий доход вырос на 19,7% до 355 миллионов долларов. По словам Allison Malmsten, директора по маркетингу китайского стратегического агентства Daxue Consulting, отечественные марки верхней одежды, такие как Bosideng или Peacebird, угрожают международным брендам.

Теперь китайские компании все чаще отбирают долю рынка у зарубежных конкурентов, в первую очередь, благодаря своей интуиции в области цифровых инноваций. Фактически, эти китайские лейблы не только обладают опытом в расширении своих каналов онлайн-продаж, но также имеют преимущество в наличии широкой сети офлайн-магазинов в материковом Китае. Например, у Bosideng более тысячи магазинов с прямым управлением, в то время как у Canada Goose только 14.

Успех бренда в Интернете также зависит от ориентации на прямые трансляции электронной коммерции. В 2020 году Bosideng сотрудничал с ведущим инфлюенсером Austin Li и актрисой Jing Tian. Бренд вел прямые трансляции во время Дня холостяков и его продажи превысили 232 миллиона долларов (1,5 миллиарда юаней) в ходе торгового фестиваля.

Для компаний, которые хотят оставаться актуальными на рынке пуховиков Китая, Allison Malmsten рекомендует предлагать «больше инноваций в функциональности, расширять потребительскую базу, разрабатывать оригинальный и привлекательный дизайн, переходить от быстрой моды к моде высокого класса». Это означает, что нужно думать не только о сезонности, но и придерживаться инициатив в области устойчивого развития и использовать онлайн-каналы. Кроме того, динамичная цифровая экосистема Китая означает, что избалованные потребители ожидают, что бренд будет присутствовать, продавать и взаимодействовать на всех популярных платформах.

Компании, которые не могут выполнить эти требования, потеряют значительную долю рынка в пользу местных игроков, таких как Bosideng. Но, следуя путем, проторенным тремя рыночными гигантами, новые игроки имеют больше шансов отнять у них определенную долю рынка, особенно среди менее лояльных потребителей поколения Z.

По материалам jingdaily.com