Государственная администрация Китая по регулированию рынка (State Administration for Market Regulation – SAMR) подготовила новые Меры по администрированию интернет-рекламы (новые Меры). Они вступят силу с 1 мая 2023 года и заменят предыдущую временную редакцию, датированную 2016 годом.

Если говорить о глобальных изменениях, стоит упомянуть о том, что для определенных категорий рекламируемой продукции вводится процедура предварительного одобрения рекламных материалов уполномоченным органом по цензуре рекламы. Перечень таких товаров представлен медикаментами, медицинским оборудованием, пестицидами, ветеринарными препаратами, пищевыми смесями (для использования в медицинских целях), продукцией из категории «здоровое питание» и другими рекламными объявлениями, которые подпадают под требования законодательства.

Новые Меры не только запрещают публиковать в Интернете рекламу, которая не прошла цензуру. Они требуют, чтобы разрешенный к показу контент не подвергался редактированию после утверждения. Если возникает необходимость внести какие-либо изменения в рекламу, она должна пройти повторную процедуру проверки.

Идентификация рекламы

Закон о рекламе КНР требует, чтобы интернет-реклама была узнаваемой, и у каждого потребителя была возможность отличить рекламное предложение от обычного (не продвигаемого) контента. В связи с этим рекламодатель обязан использовать легко различимое обозначение «реклама». При задействовании методов продвижения товаров или услуг, которые основаны на переходе по специальной ссылке, рядом с ней также необходимо разместить аналогичное обозначение.

Лидерам мнений (KOL), активно пользующихся инструментами «мягкой продажи» и получающих вознаграждение за продвижение продукции рекламодателей, придется сопровождать соответствующий контент комментарием, который отражает рекламный характер предложения.

Ответственность и учет

Рекламодатели несут полную ответственность за достоверность рекламных материалов и обязаны соблюдать все юридические нормы, которые касаются подтверждающих документов. Кроме этого, рекламодатели должны вести рекламные архивы для своих рекламных видеороликов, которые публикуются в Интернете. Архивные записи рекламы необходимо регулярно обновлять и хранить не менее трех лет с момента прекращения ее показа. Каждый выпуск интернет-рекламы должен фиксироваться в рекламных архивах.

За нарушения перечисленных требований предусмотрен штраф в размере до 50 тысяч юаней, который накладывается на рекламодателя местным Управлением по регулированию рынка (AMR). Решение о наложении штрафа, опубликованное в Интернете, нанесет серьезный ущерб репутации компании.

Любые изменения в содержании рекламных материалов должны фиксироваться не только рекламодателем, но и рекламным оператором (издателем), который их публикует. На продавцов рекламы также распространяется требование об актуализации собственных рекламных архивов и трехлетнем периоде хранения записей после завершения их показа.

Перед публикацией рекламы, содержащей ссылку, рекламодатель, оператор и издатель рекламы должны проверить контент, который отобразится в случае перехода по этой ссылке, и убедиться, что его показ не нарушает законодательные нормы. В противном случае предусмотрен штраф в размере до 50 тысяч юаней.

Всплывающая реклама

Онлайн-реклама не должна обманывать пользователей или вводить их в заблуждение путем демонстрации заведомо неправдивых сообщений об ошибках системы, обновления программного обеспечения и так далее. Сюда же относятся ложные обещания о выплате вознаграждений и маскировка ссылок под кнопки управления воспроизведением видеоролика.

Помимо этого, всплывающая реклама должна иметь элементы, позволяющие закрыть ее одним кликом мыши. Запрещается:

  • показ объявлений, которые невозможно закрыть в течение определенного времени (приходится ждать появления элемента закрытия);
  • усложнять закрытие рекламы (использовать неразборчивые или трудно позиционируемые элементы);
  • внедрять алгоритмы, которые требуют двух или более кликов для закрытия рекламы;
  • продолжать показ рекламы после попытки ее закрытия (при этом создаются неудобства для пользования Интернетом);
  • применять другие инструменты, не позволяющие закрыть всплывающую рекламу одним кликом.

Необходимо отметить, что перечисленные правила распространяются и на рекламу, отображаемую при запуске онлайн-приложений.

Прямая трансляция интернет-рекламы

Если прямая интернет-трансляция используется для рекламы услуг или товаров, то компании, которые их предоставляют (реализуют), несут юридическую ответственность за выполнение обязательств рекламодателей. Таким образом, стримеры и операторы прямых трансляций, продвигающие товары или услуги в форме рекомендаций, должны строго соблюдать все юридические требования, связанные с рекламодателями.

Скрытая реклама

Новые Меры, учитывающие требования Закона о рекламе, расширяют перечень запрещенных рекламных действий. В частности, реклама медикаментов, медицинских услуг и устройств, здорового питания, пищевых смесей для медицинских целей, которая демонстрируется для распространения знаний о здоровье или благополучии, считается незаконной.

На веб-странице, которая содержит знания о здоровье, не должна отображаться скрытая реклама перечисленных категорий продукции. Запрещается публиковать контактные данные, ссылки для совершения покупок, сведения о поставщиках услуг или производителях товаров и другую информацию, которая может быть расценена как нарушение запрета на показ скрытой рекламы.

Реклама для несовершеннолетних

В соответствии с новыми Мерами запрещается публикация рекламы на сайтах, страницах, официальных аккаунтах и в интернет-приложениях, которые ориентированы на детскую аудиторию. Этот запрет распространяется на медицинские услуги, устройства, лекарства, здоровое питание, пищевые смеси для специальных медицинских целей, косметику, косметологию, алкогольную продукцию и рекламу онлайн-игр, которые могут негативно повлиять на психическое или физическое здоровье несовершеннолетних.

Анонсированные новые Меры указывают на усиление государственного контроля над рекламой. Китайским компаниям придется проанализировать онлайн-рекламу, присутствующую на внутреннем рынке, и привести ее в соответствие с требованиями законодательства КНР. Одним из самых трудоемких направлений станет организация архивирования рекламного контента, которое будет тщательно проверяться регулярными и внеплановыми инспекциями соответствующих органов. Компаниям придется разработать протоколы архивирования и в рамках этих протоколов своевременно обновлять архивы публикуемой онлайн-рекламы.

По материалам morganlewis.com