Поскольку Запад в настоящее время переживает вторую волну пандемии COVID-19, люксовые бренды, планируя стратегии на 2021 год, сосредотачиваются на том, как преуспеть на крупнейшем рынке мира - в Китае.

Согласно данным, которые Международный валютный фонд опубликовал в этом месяце, Китай обогнал США в качестве мировой экономической сверхдержавы. Ожидается, что экономика Китая вырастет на 1,9% по итогам 2020 года, тогда как экономика США сократится на 4,3%, а экономика еврозоны - на 8,3%. После такой новости покорение китайского рынка предметов роскоши для производителей таких товаров становится как никогда важным.

С началом пандемии возникла необходимость оперативно изменить стратегии брендов для Китая. Но что, по мнению экспертов по предметам роскоши, должны делать бренды, чтобы выиграть в Китае на пороге 2021 года? Чтобы выяснить это, журналисты издания Jing Daily собрали рекомендации ведущих экспертов на китайском рынке предметов роскоши.

1. Проведите цифровую трансформацию

"В первые шесть месяцев пандемии люксовые бренды были вынуждены совершить скачок с точки зрения цифровых инноваций. Многим пришлось прийти на социальные платформы, на которых они раньше не присутствовали. Многие думали, что прямые трансляции не подходят для премиум сегмента, но теперь они начали этим заниматься", - говорит Chloe Reuter, партнер-основатель шанхайской консалтинговой компании Gusto Luxe, среди клиентов которой значатся такие бренды, как Harrods и Estee Lauder. - "Им нужно продолжать выходить из своей зоны комфорта, чтобы успешно конкурировать. Китайские бренды быстро развиваются и используют все больше местных ноу-хау".

2. Завоюйте репутацию в Китае

Китайские покупатели, отправляющиеся за границу, когда-то обращали внимание на репутацию бренда на других модных рынках, например, в Париже. Теперь же для успеха в 2021 году нужно сосредоточить внимание на актуальности бренда в Китае, а не за рубежом, считает Tom Griffiths, коммерческий директор маркетингового агентства VERB China, работающего с такими известными дизайнерами, как Alexa Chung и Jimmy Choo.

"Для тех брендов, которые полагались на свою крутость за пределами Китая, привлечь внимание китайских потребителей уже будет не так просто", - говорит он.

3. Изучайте Китай

Griffiths считает, что бренды, которые по-прежнему свысока относятся к Китаю, не добьются успеха на рынке, который стал более конкурентным. Местные торговые марки набирают популярность с момента начала пандемии, а поездки за границу сократились. Это означает, что понимание Китая теперь имеет решающее значение.

"Интересно, насколько мало известно о Китае за пределами страны!", - замечает эксперт. - "Существует почти слепое пятно на высшем уровне брендов, торгующих с Китаем. Например, они не имеют представления о том, как выглядят их товары в WeChat. Похожая ситуация была с цифровыми технологиями. Сначала ими занималась несколько юниоров, пока этот сектор не стал слишком большим, чтобы его можно было игнорировать. Глобальный сдвиг в сторону Китая ускорился. Никто не предвидел, как быстро это произойдет. Это означает, что в 2021 году конкуренция станет намного больше. Ее уже невозможно игнорировать".

4. Появление мировых китайских люксовых брендов

"Возможно, не в 2021 году, но однозначно до 2023 года здесь появится первый мировой китайский бренд предметов роскоши", - прогнозирует Tom Griffiths. - "Китайские бренды будут конкурировать на мировом уровне. Мы видим это в сегменте товаров для красоты на примере такой компании, как Perfect Diary. Это возвращает нас к вопросу релевантности китайскому рынку. В следующем году международным премиальным брендам нужно будет научиться понимать эту большую страну с языковыми различиями. Уже не получится оставаться невежественным, когда появятся 5000 местных брендов"

5. Используйте инфлюэнсеров более низкого уровня

В следующем году ожидается сокращение гонораров китайских инфлюэнсеров. Аналитики полагают, что влияние дорогостоящих инфлюэнсеров сложно оценить, но интерес к инфлюэнсерам более низкого уровня растет. Tom Griffiths считает, что люксовые бренды должны начать экспериментировать с привлечением инфлюэнсеров, пробуя наладить партнерские отношения.

Vanessa Wu, директор по европейскому направлению в Gusto Luxe, отмечает, что помимо некоторых из самых желанных лидеров общественного мнения с огромным количеством подписчиков в социальных сетях, бренды также стремятся работать с реальными законодателями вкусов, имеющими лояльных единомышленников, пусть их число и не будет столь велико. Чтобы добиться успеха методом "сарафанного радио", нужно привлекать инфлюэнсеров более низкого уровня.

6. Электронная коммерция

"Новая розничная торговля станет ключевым направлением роста в 2021 году", - предполагает Vanessa Wu, имея в виду новые инициативы, которые в настоящее время создаются онлайн-рынками, такими как Tmall. - "Например, огромный сайт электронной коммерции стремится продавать брендам рекламу во всплывающих окнах в качестве дополнения к их онлайн-торговым площадкам Tmall. Крупные игроки электронной коммерции ищут новые возможности для розничной торговли и объединяют офлайн компоненты с технологиями".

"Бренды также должны обращать внимание на потенциально подрывные каналы электронной коммерции, исходящие из популярных социальных сетей", - добавляет Vanessa Wu. - "Одним из примеров является сервис Douyin, который запускает свою электронную торговлю. Многие ведущие лидеры общественного мнения также имеют свой бизнес электронной коммерции. В целом, это ключ к обеспечению плавного перехода от контента к коммерции".

7. Создавайте достойные селфи моменты

"Сейчас, как никогда, все должно быть подходящим для съемок селфи", - говорит Chloe Reuter, приводя в качестве примера новый розничный магазин Burberry в Шэньчжэне. - "Я вижу, что крутые местные концепции действительно находят отклик. Молодые люди охотно тут фотографируются. Вы разрабатываете стратегию, достойную селфи? Тот факт, что онлайн сегмент сейчас огромен, не означает, что вы должны забыть о традиционных офлайн магазинах. Для покупок предметов роскоши в Китае по-прежнему важен кирпич и строительный раствор".

8. Будьте внимательны

"В 2021 году брендам необходимо уделять пристальное внимание потребителям и рынку", - сказал Yuwan Hu, директор по исследованиям маркетинговой фирмы Daxue Consulting, специализирующейся на Китае. - "Наш рынок может меняться каждые шесть месяцев, поэтому производителям следует постоянно пребывать во внимании. Им необходимо создать новую эмоциональную связь и инновационный дизайн, который подходит их целевой аудитории. Им нужно найти новые точки соприкосновения и триггеры своего целевого потребителя".

9. Переход и трансформация

Serge Carreira, глава Инициативы развивающихся брендов в Federation de la Haute Couture et de la Mode в Париже, отмечает, что мировые люксовые бренды сильно пострадали от кризиса. Основная причина - падение туризма, который был одним из драйверов роста. Тем не менее, он уверен, что несмотря на сохраняющуюся неопределенность, 2021 год станет годом перемен и преобразований. Мировые люксовые бренды будут адаптироваться к новому контексту: диджитализация, аутентичность, креативность, инклюзивность и устойчивость.

10. Станьте радикальны

"Бренды будут адаптироваться к радикально новым моделям поведения и образу жизни", - считает Carreira. - "Они должны расширяться, не теряя своей уникальности и востребованности. Рост в Китае обусловлен новым поколением покупателей, что представляет собой еще одну проблему для брендов старой школы. Сегмент премиум-класса предлагает стиль жизни, основанный на долгосрочных ценностях, но парадокс в том, что молодое поколение стремится к непосредственности. Цифровые технологии - это стратегический инструмент для привлечения новых покупателей. Однако с этим нужно обращаться осторожно. Роскошь остается бизнесом предложения, а не бизнесом спроса. В центре внимания брендов - принять глобальные изменения, вызванные кризисом, путем их интеграции в свой основной бизнес".

11. Переводите клиентов в офлайн

Sophie Cheng из шанхайского агентства Future Brand China считает, что в следующем году онлайн, безусловно, будет иметь решающее значение. Однако компаниям нужно найти способ перевести потребителей в офлайн, создать цифровую и маркетинговую стратегию, охватывающую как онлайн, так и офлайн бизнес.

12. Используйте собственные цифровые технологии и выделите достаточно ресурсов

"Тенденция на 2021 год должна заключаться в выделении достаточного количества ресурсов", - добавляет Tom Griffiths. - "Если бренд хорошо себя чувствует за пределами Китая, ему будет хорошо и в 2021 году. Но для новых брендов год будет непростой. Могут потребоваться огромные ресурсы. Китай - дорогой рынок. Компании также должны сотрудничать. Часто местные и иностранные компании не устанавливают коммуникацию между собой и это приводит к серьезным потерям".

Ранее уже сообщалось о том, что Китай станет новым фактором роста индустрии предметов роскоши.

По материалам jingdaily.com