Жареные семечки и орехи традиционно были неотъемлемой частью рациона во многих регионах Китая. Торговцы выкладывали их на подносы или формировали порции, каждая из которых отличалась особым вкусом и ароматом (например, классическим, соленым, маслянистым, карамельным, с комбинациями специй и так далее). Жареные орехи и семечки («chaohuo»), а также другие хрустящие закуски и сладости часто покупали перед Лунным Новым годом. В XXI веке ручное обжаривание орехов уступило место промышленной продукции таких брендов, как ChaCha Food, Three Squirrels и Xueji, которая продается в магазинах и торговых центрах.

Традиция «chaohuo» охватывает несколько категорий продуктов, в частости, жареный арахис, различные семена (подсолнечника, тыквы, арбуза), а также орехи (грецкие, кедровые, фисташки, фундук). Жареные каштаны готовили еще со времен династии Сун (960-1279). Поэт Lu You упоминал о Li He, который не имел равных в «мастерстве обжаривания каштанов». Liu Ruoyu, живший в эпоху династии Мин, отмечал, что император Ваньли любил есть слегка обжаренные семечки арбуза со щепоткой соли. Еще один китайский правитель Цяньлун выражал свое пристрастие к жареным каштанам такими строками: «Маленькие каштаны готовятся, а большие остаются сырыми. Когда большие готовы, маленькие подгорают. Чтобы приготовить их все равномерно, нужно овладеть огнем. Выложенные горкой на нефритовом подносе, они преподносились на Новый год, как весенний перец».

К началу XX столетия каштаны, обжаренные в карамели, стали основным зимним лакомством в Пекине. Торговцы помещали в железные воки небольшие черные камни, равномерно распределявшие тепло. Каждый каштан подвергался идеальной обжарке с сахаром и маслом.

Помимо семян и орехов, многие магазины, торгующие «chaohuo», также продают сухофрукты в глазури, воздушный рис, вяленую говядину и свинину. Одним из первых крупных национальных брендов, который продолжает удерживать лидерство в этом секторе (около 40-50% рынка), является ChaCha Food. Торговая марка, основанная в городском округе Хэфэй (провинция Аньхой) в 2001 году, приобрела широкую известность после рекламной кампании на телевидении стоимостью 4 миллиона юаней (около 560 тысяч долларов США). Ежегодные продажи семян подсолнечника и других флагманских продуктов также исчисляются миллионами долларов.

С началом цифровой эпохи и ростом электронной коммерции в число лидеров также вошел бренд Three Squirrels с узнаваемым фирменным стилем и креативным маркетингом. В сюжетах рекламы три белки выполняют важную миссию по доставке свежих орехов своим клиентам, или «хозяевам», как они их называют. Торговая марка также постоянно подчеркивает происхождение своей продукции, например, американские пеканы, грецкие орехи в бумажной скорлупе из Синьцзяна или кедровые орехи из северо-восточного Китая.

В первые годы темпы роста превосходили ожидания. Например, в 2012 году во время фестиваля распродаж в День холостяков ежедневные продажи молодого бренда достигли 7,66 миллиона юаней (более одного миллиона долларов), благодаря чему он занял первое место среди производителей продуктов на маркетплейсе Taobao. К 2014 году продажи в День холостяков выросли до 109 миллионов юаней (свыше 15 миллионов долларов).

В июле 2020 года Xueji Chaohou, бренд из провинции Шаньдун, начинавший как рыночный киоск в Цзинане, стал вирусным благодаря своим молочным финикам («naizao»). Покрытые сладким молочным порошком, с миндальной начинкой и представленные в нескольких вкусах, эти многослойные закуски быстро завоевали широкую популярность в интернете. Позднее компания дополнила свой ассортимент такими оригинальными новинками, как палочки из молока манго, йогуртовые шарики с боярышником и сырные шарики со свиной нитью.

По данным маркетинговой исследовательской компании iiMedia, в 2024 году китайский рынок «chaohuo» превысил 300 миллиардов юаней (42 миллиарда долларов), а к 2029 году он может вырасти еще на треть. Однако этот стремительный рост сопровождается ощутимым подорожанием когда-то доступных закусок. Согласно отчету платформы TideSight, классические продукты от Xueji, такие, как жареные семечки подсолнечника, арахис и каштаны, остаются доступными, но цена креативных закусок (например, сублимированных клубничных чипсов или фруктовых йогуртовых шариков) может превышать 600 юаней (85 долларов) за килограмм. Таким образом, за пару десятилетий цены выросли в десятки раз.

Интернет-пользователи нередко обмениваются шутками на тему покупок в «золотом» или «ювелирном» магазине Xueji. К примеру, полные пакеты с закусками бренда на новогоднем столе можно расценивать как способ демонстрации богатства. В ответ на критику представители торговой марки ссылаются на дороговизну высококачественного сырья и утверждают, что наценка не превышает средний показатель по отрасли.

Несмотря на споры о ценах, «chaohuo» остаются неотъемлемой частью традиций «nianhuo», когда новая одежда, свежее мясо, песнопения и различные ритуалы становятся важными символами новогодних праздников. Члены семьи, проживающие далеко от дома, откладывают свои дела и преодолевают сотни-тысячи километров, чтобы провести время в кругу близких людей – часто с тарелкой орехов, семян и других лакомств перед телевизором в гостиной.

По материалам theworldofchinese.com