Amazon – одна из самых популярных платформ интернет-коммерции, на которой представлены сотни миллионов товаров на любой вкус. Неудивительно, что конкуренты американской компании не оставляют попыток отобрать у технологического гиганта хотя бы часть рынка. Среди действенных способов, используемых для достижения этой цели, можно выделить агрессивное привлечение целевого трафика. Ярким примером является постепенный рост влияния китайской социальной сети TikTok, которая предлагает пользователям разнообразный развлекательный контент, ультрамодные идеи и максимальную вовлеченность на фоне неуклюжего и, прямо скажем, слишком консервативного интерфейса Amazon.

По результатам опроса, проведенного среди пользователей маркетинговой платформы Jungle Scout, две трети потребителей назвали TikTok самым популярным сайтом, помогающим найти уникальные идеи для подарков. Для того чтобы подтолкнуть аудиторию к оформлению заказов с учетом персональных интересов, компания Amazon в декабре 2022 года запустила ленту покупок Inspire в приложении Amazon Shopping, выполненную в стиле TikTok. Лента, которая на первом этапе внедрения будет доступна только пользователям из США, фокусируется на короткометражном видео- и фотоконтенте, представляя собой своеобразный гибрид TikTok и Instagram.

Inspire – не первое нововведение от Amazon подобного плана. В 2017 году была запущена соцсеть Amazon Spark, которая позволяла публиковать фото и обзоры товаров. Пользователи, пролистывающие страницу, могли поставить лайки на изображениях или мгновенно добавить товар в корзину для покупок. В 2019 году появился функционал под названием Shop by Interest, где у покупателей есть возможность выбирать интересные товарные категории и взаимодействовать с другими посетителями.

Активные попытки Amazon нарастить обороты с помощью внедрения дополнительных функций, заимствованных у TikTok и других социальных сетей, не помогли устранить бросающиеся в глаза недостатки. Некоторые пользователи считают, что покупка на Amazon невероятно скучна и напоминает онлайн-оплату счетов за коммунальные услуги. Плоский двухцветный дизайн лишен оригинальной эстетики и не может похвастаться удобной навигацией. Что касается приложения, то оно в основном рассчитано на потребителей, которые точно знают, что им нужно, и не заинтересованы в длительном поиске и просмотре десятков-сотен вариантов. Согласно отчету, опубликованному компанией Jungle Scout в сентябре 2022 года, более 60% покупателей начинают поиск на Amazon с конкретным намерением совершить определенную покупку. Обычно они получают заказанные товары в течение 2-3 дней в обычной коричневой коробке без какой-либо суеты.

Фирма Amazon заработала миллиарды долларов именно за счет предсказуемости, эффективности и доступных цен. Но непростой 2022 год нанес ощутимый ущерб розничному бизнесу, спровоцировал сокращения и другие кризисные явления, которые вынуждают крупнейшую компанию по доставке товаров заняться пересмотром своих ключевых стратегий. Oliver Messenger, отвечающий за разработку и продвижение фирменного приложения Amazon Shopping, считает, что с каждым годом роль социальных сетей в совершении онлайн-покупок будет расти, а Inspire поможет связать клиентов с коммерческим контентом, созданным пользователями, брендами и лидерами мнений. Тем не менее, статистика подтверждает разочарование покупателей в текущих возможностях интернет-сервисов Amazon.

Результаты опроса, проведенного Jungle Scout, указывают на то, что в 3 квартале 2022 года около 63% пользователей начинали поиск нужных им товаров на Amazon – это на 11% меньше, чем годом ранее. При этом доля TikTok за указанный период выросла с 10% до 21%, что является несомненным успехом китайской платформы. Арифметика предельно проста: чем больше пользователей просматривают контент TikTok и совершают покупки в этой соцсети, тем меньше прибыли получает Amazon. Необходимо отметить, что TikTok является далеко не единственным конкурентом мирового гиганта. Не менее ожесточенным выглядит соперничество между Amazon и американским ритейлером Walmart, который не стесняется заявлять о своих рыночных амбициях.

На текущем этапе развития явно прослеживается ориентация TikTok на молодежную аудиторию. По данным американского агентства Influencer Marketing Hub, приблизительно 40% пользователей TikTok находятся в возрасте от 18 до 24 лет, еще 27% – в возрасте от 13 до 17 лет. В то же время 96% от всей аудитории Amazon составляют покупатели, которым уже исполнилось 26 лет. Большинство экспертов не подвергают сомнению огромный потенциал TikTok как приложения для покупок. В частности, страница «Для вас» поражает точностью рекомендаций, которые формируются на основании пользовательских предпочтений, и нередко вызывает привыкание. Ощущения от просмотра оригинальных видеороликов, мотивирующих к совершению покупок, можно сравнить с эмоциями после выигрыша джекпота на игровом автомате в Лас-Вегасе, чего не скажешь о предсказуемом онлайн-шоппинге на Amazon. Очевидно, что маркетинговая стратегия, позволяющая американской аудитории сочетать развлечения с покупками, открывает принципиально новые перспективы для глобальных интернет-платформ.

TikTok, привлекающий пользователей своей аутентичной культурой, смог достаточно быстро обесценить влияние проплаченных инфлюенсеров, которые неоднократно уличались в спекулятивных обзорах и злоупотреблении спонсорским контентом. Ярким примером архаичности подобного подхода является громкий скандал с мошенническим музыкальным фестивалем Fyre Festival. Мероприятие, которое активно рекламировалось в YouTube и Instagram, должно было проходить весной 2017 года на Багамских островах, но из-за неудовлетворительной подготовки превратилось в грандиозный провал. В итоге средства массовой информации нарекли его худшим музыкальным фестивалем в истории.

Что касается обзоров различных товаров, то пользователи TikTok испытывают гораздо больше доверия к опубликованной информации о каком-либо продукте, чем аудитория Amazon, уставшая от бесконечных злоупотреблений и манипуляций. Рекламные материалы TikTok привлекают своей креативностью и тонким сюрреалистическим юмором поколения Z. Такой подход позволяет продавцам при удачном стечении обстоятельств многократно увеличить выручку.

Конечно, на сегодняшний день TikTok не может обойти Amazon, чье доминирование в электронной коммерции пока выглядит незыблемым. Не секрет, что американской компании потребовались долгие годы для разработки и модернизации своей торговой площадки, а также для построения надежного сервиса оперативной доставки. В то же время, успех в социальных сетях часто является временным явлением, что позволяет поставить под сомнение перспективы стремительного развития продаж через TikTok. Еще одним сдерживающим фактором является политический контекст. Запреты на распространение рекламы китайской компании могут подорвать доверие пользователей и привести к уменьшению денежных оборотов платформы.

Независимо от дальнейшего развития событий, TikTok сумел выявить ряд недостатков Amazon, касающихся онлайн-покупок. Американская компания будет вынуждена кардинально пересмотреть подход к ведению розничного бизнеса, иначе у китайского приложения появятся реальные шансы обойти грозного конкурента.

По материалам washingtonpost.com