В течение последних десяти лет тысячи китайских производителей одежды начали продавать свою продукцию иностранным потребителям посредством сети интернет без участия розничных торговцев. Они активно используют социальные сети и площадку электронной торговли Amazon. Имея доступ к цепочкам глобальных доставок, эти производители обеспечили покупателей во всем мире огромным количеством дешевой одежды. Исследованием этого феномена на протяжении шести месяцев занималось некоммерческое журналистское агентство из Нью-Йорка Rest of World.

В течение этого времени проводились интервью с производителями, анализ информации из социальных сетей, опросы покупателей и отраслевых экспертов в Китае и США. В результате исследовательской работы стало понятно, как китайским производителям одежды удается удовлетворять потребности интернет-покупателей и менять их потребительские привычки. Это послужило источником больших прибылей для компании Shein, которая представляет собой один из наиболее известных интернет-магазинов по продаже дешевой одежды.

Shein – одна из крупнейших торговых компаний, относящихся к индустрии «быстрой моды». Она была основана в 2012 году в городе Нанкин, а свою деятельность начала с продажи иностранным покупателям свадебных платьев. Впоследствии компания расширила ассортимент продукции и стала продавать одежду для мужчин и детей, а также товары для дома и домашних питомцев, но продажа женской одежды по-прежнему оставалась преобладающей. Недорогие товары от компании Shein предназначены не для китайских потребителей, а для экспорта в другие страны. Это способствовало тому, что электронное приложение Shein для покупок через устройства на платформе Android и iOS в США стало одним из самых популярных.

Согласно рейтингу SimilarWeb, организации, предоставляющей услуги бизнес-аналитики, сайт компании занимает второе место по посещаемости в мире после Macys.com. А по данным Bloomberg, в 2020 году уровень продаж Shein достиг 10 миллиардов долларов, что на 250% больше, чем в предыдущем году. Наряду с этим на долю компании приходится около 28% от общего объема продаж fast fashion в США, а это составляет столько же, сколько приходится на долю Zara и H&M вместе взятых. По словам профессора Делавэрского университета Sheng Lu, изучающего вопросы развития мировой швейной промышленности, «быстрая мода» отличается очень частым пополнением коллекций. Но, согласно его выводам, компания Shein демонстрирует еще более высокий уровень обновляний: с января по октябрь 2021 года она предлагала в 20 раз больше новых моделей одежды, чем Zara и H&M.

Росту популярности Shein косвенно поспособствовала деятельность в Китае такого гиганта электронной коммерции, как Amazon. С 2013 года эта американская компания начала усиленно привлекать китайских производителей для продажи дешевой продукции за пределами страны, используя возможности своей торговой площадки. После того, как это сотрудничество набрало силу, западным потребителям были представлены тысячи новых брендов с незнакомыми названиями, например, Nertpow, Fretree и другие.

Amazon также предоставила своим партнерам хорошую возможность выйти на рынок сбыта в США. И уже к 2020 году 40% сторонних продавцов, реализующих товары на ее торговой площадке, были представителями Китая. Но, несмотря на такое тесное партнерство, сотрудничество Amazon с китайскими производителями в конце концов начало ухудшаться. Жалобы покупателей на поддельные и некачественные товары из Китая стали отрицательно сказываться на репутации площадки, и в сентябре 2021 года компания запретила китайским продавцам использовать якобы фальшивые отзывы о продукции. Китайские партнеры, в свою очередь, высказывали претензии в адрес Amazon по поводу часто меняющихся условий сотрудничества и необходимости выплачивать крупные комиссионные за услуги складирования, а также за выполнение заказов. «Это очень высокая стоимость», – прокомментировал Du Tianchi, основатель компании по изготовлению одежды из провинции Цзянсу, которая реализует товар на площадках Amazon и AliExpress.

Компания Shein воспользовалась недовольством китайских продавцов Amazon и предоставила им собственную торговую площадку. Но одновременно с этим Shein также продает тысячи собственных товаров, используя интернет-ресурсы «Амазона». Amazon приучил американцев делать покупки в интернете, тем самым сформировав определенную традицию, а Shein воспользовалась этим для увеличения собственной прибыли. Вместо того, чтобы просто копировать деятельность Amazon, компания Shein решила геймифицировать электронную коммерцию.

Благодаря этому процесс покупки в интернет-магазинах приобрел своеобразную развлекательную форму, включающую в себя мгновенные распродажи, всплывающие рекламные окна, а также онлайн-демонстрацию товаров, которые стимулируют покупателей просматривать все страницы сайта. По примеру Taobao компания Shein на своей платформе также стала использовать такие интерактивные функции, как индивидуальные рекомендации по товарам и поощрительную систему баллов, которые служат наградой для клиентов за совершение покупок, написание отзывов и участие в мини-играх. Наблюдая положительный результат таких действий, китайские стартапы стараются использовать этот опыт для собственного развития.

Для поддержания интереса покупателей к своим товарам на должном уровне компания Shein проводит масштабную маркетинговую политику. Она вкладывает крупные средства в рекламные кампании на Google и Facebook, в авторское реалити-шоу в социальных сетях, организованное в сотрудничестве с Khloe Kardashian. И, судя по всему, такой подход к организации бизнеса полностью окупается: в августе сайт компании Shein посетило 150 миллионов потенциальных клиентов. По информации SimilarWeb, 40% из них пришли, используя поиск в браузере, в то время как на сайт Zara зашли всего лишь 4% посетителей. Shein также сотрудничает с большим количеством популярных блоггеров и участников реалити-шоу, которые демонстрируют модную и недорогую одежду в TikTok и Instagram. Таким образом, развитие индустрии «быстрой моды» будет продолжаться до тех пор, пока потребители будут охотно следовать микротрендам, покупать новую одежду и так же быстро отказываться от нее.

По материалам theguardian.com