Количество контента в Douyin, посвященного уходу за полостью рта, с 2021 по 2022 год увеличилось на 138%. Среди приоритетов пользователей китайского сервиса короткометражных видео лидируют такие запросы, как освежители дыхания, ополаскиватели, зубные нити, средства для отбеливания зубов, предотвращения образования язв и зубного камня. Не секрет, что китайская молодежь уделяет гораздо больше внимания заботе о здоровье зубов, чем более старшие поколения. Как отметил Diego Natale, стоматолог и одонтолог, потребители придают значение не только профилактике стоматологических заболеваний, но и привлекательности улыбки.

Если говорить о цифрах, то в 2021 году объем китайского рынка средств по уходу за полостью рта составил 52 миллиарда юаней (около 8 миллиардов долларов США). По прогнозам консалтинговой фирмы Frost & Sullivan, с учетом растущего спроса на узкоспециализированную продукцию в 2025 году профильный рынок вырастет до 152 миллиардов юаней (21 миллиарда долларов).

Правительственные инициативы

Поколения китайцев, родившихся в 1940-1980-е годы, страдают от потери зубов и других проблем с полостью рта, начиная с возраста 40-50 лет. В некоторых случаях стоматологам приходится реконструировать всю полость рта, что требует немалых затрат. Эксперты выделяют два основных фактора, оказывающих негативное влияние на здоровье ротовой полости. Прежде всего, стоит отметить недостаточно частую чистку зубов. Кроме этого, немаловажное значение имеет злоупотребление продуктами с высоким гликемическим индексом (сладостями, выпечкой и другой углеводной пищей). В результате образуется зубной камень и повышается риск потери зубов.

Увеличение численности людей, у которых обнаруживаются проблемы со здоровьем полости рта, побудило китайское правительство принять соответствующие меры. Так, в программе «Здоровый Китай 2030» предусмотрен ряд профилактических мероприятий, направленных на повышение осведомленности населения в вопросах, касающихся гигиены полости рта. Ожидается, что это приведет к снижению уровня распространенности кариеса. По данным четвертого национального опроса, посвященного здоровью полости рта, 60,1% респондентов располагают достаточной информацией об уходе за зубами, а 84,9% отмечают важность регулярной гигиены ротовой полости.

Becky Wang, старший менеджер по исследованиям аналитической компании Kantar, сообщила, что в разных регионах Китая проводятся интерактивные дни стоматологии, которые помогают повысить осведомленность потребителей о гигиене полости рта и зубов. «Здоровье ротовой полости ассоциируется с благополучием и является предметом всеобщей заботы. Благодаря просветительской работе, а также стремительному развитию науки и техники, все большую популярность на отраслевом рынке завоевывают электрические зубные щетки», – сказал Xiang Jianqiang, возглавляющий Китайскую ассоциацию индустрии ухода за полостью рта.

Приоритеты поколения Z

Как показывает статистика, поколение Z (возраст – от 16 до 24 лет) наиболее широко осведомлено о способах профилактического ухода за полостью рта, поэтому является основной целевой группой с высоким потребительским спросом. Для привлечения этой аудитории торговые марки направляют усилия на улучшение функциональности и дизайна своей продукции. Лидерами рынка в этой нише являются отечественные бренды.

К примеру, китайский производитель электрических зубных щеток Usmile ежеквартально выпускает новые модели с улучшенным функционалом, разнообразными цветовыми решениями, а также изделия, предназначенные для пар. Впечатляющий ассортимент и доступные цены помогают компании отвоевать долю национального рынка у таких мировых гигантов, как Philips. Помимо базового очищающего функционала, поколение Z ориентируется на бактерицидное действие, защиту десен, антисахарные свойства, инновационные ароматизаторы, премиальную упаковку и даже профилактику инфицирования Helicobacter pylori.

В последние годы наблюдается быстрое расширение ассортимента средств по уходу за полостью рта. В частности, популярностью среди потребителей пользуются ирригаторы, лампы для отбеливания зубов, ополаскиватели, спреи для полости рта, а также «взрывные шарики» (маленькие конфеты с освежающим эффектом). Примечательно, что в отечественной индустрии ухода за полостью рта особое внимание уделяется ароматизации, а спрос на новые виды продукции наиболее высок в крупных городах.

Аналитика Kantar x Tmall позволяет сделать вывод о том, что около 70% покупок средств по уходу за ротовой полостью совершают молодые женщины. Одним из новых аспектов социального взаимодействия является обмен одноразовыми мини-наборами для чистки зубов после еды. Раньше подобным образом люди угощали друг друга жевательной резинкой.

В отличие от других категорий продуктов, бренды по уходу за полостью рта предпочитают сотрудничать с KOL (лидерами мнений), которые обладают профессиональным медицинским опытом. Одной из тенденций является рост осведомленности потребителей об ингредиентах приобретаемых средств. Например, когда речь идет о зубных пастах для удаления пятен от чая или сигарет, производители подробно объясняют, какие именно ингредиенты позволяют получить ожидаемый эффект.

Премиальные бренды обходят доступные торговые марки

Как показал отчет Douyin за 2022 год, заболевания полости рта были названы одними из наиболее существенных проблем со здоровьем, влияющих на работу и жизнь потребителей. По уровню распространенности стоматологические болезни уступили только ослабленному иммунитету и нарушениям сна. «Выбирая между дешевым и дорогим известным брендом, большинство китайцев, следующих рекомендациям своих стоматологов, отдают предпочтение второму варианту, например, продукции торговой марки Strauss», – подчеркнул Diego Natale. Производители обнаруживают, что многие покупатели готовы инвестировать в высококачественные и долговечные товары, причем в ряде случаев соответствующая продукция приобретается в качестве подарков.

Среди брендов, которые предлагают подарочные наборы, можно выделить торговую марку Marvis. Оригинальные товары достаточно часто включаются в состав свадебных подарков для подружек невесты и жениха. Многие туристы во время своего пребывания в Китае также приобретают продукцию бренда Marvis, чтобы привезти ее друзьям или родственникам. Среди прочего, производитель демонстрирует креативность в разработке оригинальных визуальных эффектов и новых вкусов зубной пасты, таких как чайный аромат «Kyoto Matcha».

Несмотря на то, что основными потребителями средств в сфере ухода за полостью рта являются представители поколения Z, профильные компании не забывают о привлечении более старшей аудитории. Следует отметить, что молодые люди нередко покупают своим родителям электрические зубные щетки. Успех торговой марки Marvis доказывает, что на фоне растущего спроса на товары для ухода за ротовой полостью в Китае появляются многочисленные ниши, которые открывают дополнительные возможности для наращивания прибыли новым и авторитетным производителям.

По материалам jingdaily.com