Сравнение китайских онлайн-платформ и сервисов с западными аналогами (например, Tmall с Amazon, WeChat с WhatsApp, Douyin с TikTok) позволяет получить немало ценной информации о принципах и алгоритмах их работы. Изначально функционал программных продуктов, создаваемых в Китае, был во многом схож с разработками западных компаний, однако со временем он видоизменился и стал более многогранным. К примеру, Douyin явно опережает TikTok с точки зрения масштабов электронной коммерции, хотя оба сервиса принадлежат одной и той же компании. Среди стремительно развивающихся площадок электронной коммерции Китая можно выделить маркетплейс Xiaohongshu, который называют «китайским Instagram». Дословно название платформы можно перевести как «маленькая красная книга» или «Little Red Book» (сокращенно – RED).

На начальном этапе RED чем-то напоминал Pinterest и предоставлял пользователям возможность обмениваться изображениями товаров из сферы красоты и моды. Но постепенно платформа расширила свои возможности и перестала ориентироваться только на контент, обмен идеями и советами. Основной целевой аудиторией Xiaohongshu являются китайские женщины в возрасте 18-35 лет, проживающие преимущественно в городах и интересующиеся роскошными, модными товарами и импортной косметикой. По статистике около 56% пользователей проживают в городах первого и второго уровней. Кроме этого, по меньшей мере половина посетителей популярного ресурса принадлежат к обеспеченному и среднему классам.

Как и в случае с другими контент-платформами и социальными сетями, Xiaohongshu позволяет совершать покупки напрямую в маркетплейсе, а также через ссылки, ведущие в магазины на Tmall или WeChat. Пользовательский контент играет решающую роль в функционировании платформы, поэтому без рекомендаций авторитетных пользователей выделиться и добиться здесь успеха достаточно сложно. Иными словами, бренд становится популярным не за счет расходов на продвижение, а благодаря своим последователям и поклонникам.

Три составляющие торговли: доверие, близость и интерес

Как уже упоминалось, контент является центральным элементом площадки RED, но все используемые алгоритмы направлены на то, чтобы подтолкнуть посетителей к покупке. Независимые торговые марки, обычные блоггеры и влиятельные лица используют видеообзоры, фотогалереи и прямые трансляции для того, чтобы рекомендовать товары и услуги другим пользователям.

Контент платформы Xiaohongshu индексируется на основе данных профиля и предпочтений конкретного пользователя. С помощью функции «Подписаться» можно просматривать ленту свежих сообщений избранных учетных записей. В разделе «Исследование» отображается контент, подобранный с учетом истории просмотра. При выборе пункта «Рядом» появляются публикации авторов, которые находятся в том же регионе, что и пользователь. По мнению Zoe Lu, менеджера проектов агентства стратегических исследований Daxue Consulting, Xiaohongshu является более открытым по сравнению с Instagram. Помимо подписки на конкретных авторов, пользователь может просматривать видеоролики, перечень которых формирует алгоритм на основе искусственного интеллекта.

Любой платформе, в значительной степени зависящей от пользовательского контента, приходится бороться с мошенничеством и фейками. Доверие является одним из приоритетов RED. Например, в конце 2023 года площадка заблокировала учетные записи нескольких десятков пользователей, участвовавших в «ложном маркетинге». Оказалось, что группа под названием «Водная армия Интернета» была завербована брендами для публикации контента, описывающего преимущества и повышающего узнаваемость определенных товаров.

Благодаря усовершенствованным алгоритмам, помогающим в борьбе с недобросовестным поведением пользователей, Xiaohongshu завоевала репутацию безопасной и заслуживающей доверие площадки, которая объединяет единомышленников. Значительная часть потребителей заходит в приложение до семи раз в сутки. Это означает, что информация о любом бренде может распространяться очень быстро, поскольку пользователи охотно делятся с друзьями впечатлениями о тех или иных продуктах.

Продвижение бренда на рынке в 1,4 миллиарда человек

В 2020 году на фоне пандемии Covid-19 миллионы жителей Китая переориентировались на покупки в онлайн-формате, а электронная коммерция всего за три месяца продемонстрировала темпы роста, соответствующие десятилетнему периоду. Не исключено, что в ближайшем будущем произойдет еще один фундаментальный сдвиг в мире коммерции. Ритейлеры, ориентирующиеся на инновации, используют все доступные ресурсы для взаимодействия с покупателями – мобильные приложения, социальные сети, текстовые сообщения, продажи через обычные магазины и интернет.

На огромном рынке Китая, который отличается разнообразием цифрового ландшафта, далеко не каждая торговая марка располагает исчерпывающей информацией о своей клиентской базе. Соответственно, некоторые бренды могут расширять маркетинговые бюджеты без каких-либо существенных результатов, поскольку не получают обратной связи от покупателей и не анализируют их предпочтения.

RED создал уникальную среду, в которой инициатива может исходить не только от торговых марок, но и от пользователей. Поклонники того или иного производителя могут посещать платформу, чтобы ознакомиться с реальными историями о модных зарубежных брендах, а также получить сопутствующие советы и рекомендации.

Учитывая, растущую стоимость китайских СМИ, использование Xiaohongshu в качестве своеобразной песочницы для тестирования рынка и формирования ценовой политики, может оказаться достаточно удачной стратегией. Сообщество RED представляет собой живое и плодотворное место для брендов, где пользователи обмениваются реальными мнениями. С одной стороны, в стране с населением в 1,4 миллиарда человек продажа разнообразной продукции не является сверхсложной задачей. Однако поиск поклонников, определяющих развитие бренда в Китае, может стать ключом к долгосрочному успеху. В этом плане сервис Xiaohongshu предоставляет широкие возможности для торговых марок.

По материалам focus.cbbc.org