Еще около 10 лет назад на китайском рынке кроссовок господствовали всемирно известные бренды Nike и Adidas, к которым впоследствии добавились такие торговые марки как Off-White и Yeezy. Почитатели и коллекционеры кроссовок вряд ли могут вспомнить названия хотя бы нескольких китайских производителей, успешно конкурировавших на рынке с мировыми брендами в минувшем десятилетии. Попытки запуска новых линий обуви сводились к копированию формы и дизайна общеизвестных брендовых моделей.

Ситуация начала меняться в 2020 году, когда на фоне пандемии наметился рост интереса потребителей к национальной продукции. Одними из первых кроссовок, которые обратили на себя внимание покупателей, были Air Max 1, созданные торговой маркой Nike в сотрудничестве с CLOT, брендом уличной одежды из Гонконга. За последующие 2 года китайские дизайнеры смогли разработать немало других, довольно интересных моделей.

Потенциал растущего китайского рынка поспособствовал увеличению продаж на онлайн-бирже Poizon, которая является своеобразным аналогом американского рынка подержанных кроссовок StockX и насчитывает около 100 миллионов активных пользователей в месяц. По прогнозам исследовательской фирмы iiMedia к 2025 году китайский рынок кроссовок перешагнет отметку в 30 миллиардов долларов.

Существенное влияние на национальный рынок кроссовок оказал патриотично-модный тренд Guochao, который смог полностью изменить отношение потребителей к этикеткам с пометкой «Сделано в Китае». Гигант спортивной одежды Li-Ning, который выпускает кроссовки, ассоциирующиеся с философией дзен, инь-ян и шань-шуй, китайской пейзажной живописью, в 2018 году принял участие в Неделях моды, проходивших в Нью-Йорке и Париже. Его конкурент, Anta Group, приобрел несколько известных международных брендов, таких как Fila, Salomon и Descente, что поспособствовало существенному расширению обувного ассортимента. Торговая марка Anta выпустила кроссовки, на которых изображен традиционный китайский символ удачи, рыба кои, терракотовая армия, пекинский дворец-музей и цзунцзы, традиционные китайские клецки из клейкого риса.

Во всем мире кроссовки позволяют людям выразить свой уникальный стиль. В Китае это чувство идентичности неразрывно связано с национальной гордостью. Согласно отчету Института экономических исследований 21 века, 43% респондентов в возрасте до 28 лет отдают предпочтение международным брендам, которые сотрудничают с отечественными предприятиями. Соответственно, торговые марки, которые игнорируют подобное сотрудничество, оказываются в проигрышной ситуации.

По словам Ricki Cai, шанхайского менеджера по сбыту кроссовок, эта обувь пользовалась огромной популярностью среди чернокожих американцев, стала для них способом самовыражения и помогла оставить уникальный след в массовой культуре. Теперь китайская молодежь пытается сделать то же самое. С помощью кроссовок они показывают, что испытывают гордость за свою китайскую идентичность.

Yang Xin, работавший дизайнером кроссовок в Anta Group, полагает, что основа популярности кроссовок лежит в субкультурной идеологии, а не в демонстрации национальной идентичности. Бренды, стремящиеся увеличить продажи, производят кроссовки с драконами или, например, с древними надписями на памятниках. Все это не создает никакой культуры вокруг продукта, поэтому кроссовочный бум, основанный на активном использовании традиционных символов, вероятно, станет временным явлением.

По мере развития рынка уличной одежды модели кроссовок становятся все более изощренными. Торговые марки, копирующие западные тенденции или использующие дизайн с традиционными китайскими мотивами, вряд ли могут рассчитывать на серьезный успех. Вкусы потребителей постоянно меняются, и производителям приходится ломать голову над гармоничным объединением оригинальных дизайнерских решений, культурных отпечатков и субкультурных тенденций.

Среди примеров успешных маркетинговых решений можно выделить кроссовочный бренд Equalizer, основанный в 2021 году. Он привлек аудиторию сотрудничеством с китайскими исполнителями инди-музыки. Использование тематики уличного искусства в коллекциях кроссовок также является весьма перспективным направлением, что доказала торговая марка уличной одежды Melting Sadness. В 2020 году бренд в сотрудничестве с Adidas выпустил линейку кроссовок с ярким дизайном, которая стала настолько популярной, что до сих пор перепродается на специализированных рынках по стоимости, примерно в полтора раза превышающей первоначальную розничную цену.

Для иностранных производителей сотрудничество с местными нишевыми лейблами стало отличным способом привлечь внимание местных сникерхедов (коллекционеров кроссовок). К примеру, в 2019 году торговая марка Vans порадовала потребителей кроссовочными линиями Attempt, Myge, Randomevent и Roaringwild, а в 2022 году американский производитель кроссовок Saucony договорился о сотрудничестве с магазином кроссовок Costs из Шэньчжэня. Хотя эти названия уличной одежды не так узнаваемы, как Nike и Adidas, они понемногу прокладывают путь к покупателям в этом сегменте. Идея долгосрочного продвижения торговых марок заключается не столько в наращивании объемов продаж, сколько в создании ауры нишевого, оригинального стиля.

Узнаваемость международных и отечественных брендов во многом определяется медийной креативностью. Сложно вспомнить хотя бы одну торговую марку, которая смогла бы повторить успех в Китае компании Nike, сделавшей ставку на популярность Майкла Джордана. Несмотря на прилагаемые усилия, современным брендам пока не удалось добиться подобных результатов.

По материалам jingdaily.com