В течение последних нескольких десятилетий технологии торговли, используемые иностранными компаниями для завоевания китайского рынка, претерпели существенные изменения. Изначально продукция реализовывалась через местные партнерские сети. Несколько позже торговые марки начали открывать свои фирменные магазины на территории Китая. Бурное развитие интернета привело к появлению платформ электронной коммерции, упрощающих выход зарубежных продавцов на огромный китайский рынок.

Безусловно, такие известные площадки, как JD и Tmall, охватывающие многомиллионную аудиторию, обладают рядом преимуществ. К примеру, они избавляют продавцов от решения проблем с маркетингом, логистикой и платежами, что особенно важно для новичков. Однако, как отмечает James Hebbert, руководящий компанией Hylink UK, в дополнение к текущим расходам популярные платформы взымают с пользователей разнообразные сборы и комиссии. Неудивительно, что некоторые компании вместо сотрудничества с маркетплейсами предпочитают продавать товары конечным китайским потребителям со своих сайтов.

Для полноценного использования Tmall и JD бренды вынуждены регулярно тратить немалые суммы, которые требуются для обеспечения видимости товаров в каталогах. Несмотря на впечатляющее количество потенциальных покупателей, зарегистрированных на подобных платформах, нужны значительные усилия для того, чтобы представленная на них продукция попала в результаты поиска. В качестве альтернативы площадкам электронной коммерции компании могут использовать популярные сервисы WeChat и Douyin. «Определенные категории китайских потребителей ориентируются на нишевые торговые марки, чья продукция подчеркивает их индивидуальность и помогает в самовыражении. Если бренду удается локализовать свои товары и при этом оставаться простым и понятным для широкого круга покупателей, ему может сопутствовать успех на китайском рынке», – считает James.

По словам Richard Unwin, управляющего директора в компании Backbone IT Group, прямые продажи с собственного веб-сайта – это удобный способ тестирования рынка, отличающийся минимальными рисками и затратами. Если у компании есть действующий сайт, техническим специалистам не составит труда создать его версию на китайском языке. Скорее всего, расходы на подобную региональную адаптацию будут ниже, чем оплата маркетплейсам, которые с каждым годом становятся все более требовательными и избирательными. Достаточно проблемным вопросом для многих китайских площадок электронной коммерции является реализация контрафактной продукции. В этом плане у продавцов, торгующих напрямую через свои сайты, есть неплохие шансы завоевать доверие потребителей, которые заинтересованы в покупке оригинальных изделий, и нарастить прибыль.

«Открытие магазинов электронной коммерции в Китае может сопровождаться немалыми расходами и необходимостью поддерживать значительные складские запасы», – отмечает Sam Deacon из компании Samarkand. – «В то же время для запуска прямых продаж с собственного сайта требуются незначительные вложения, причем на начальном этапе можно обойтись имеющимися на складе товарами. Несмотря на увеличение сроков международной доставки, китайские покупатели оригинальной продукции зачастую согласны подождать, пока прибудет их заказ».

Для компаний, заботящихся о репутации своего бренда, прямые продажи означают сохранение контроля над ценообразованием, дизайном, ассортиментом, имиджем торговой марки, а также сопутствующими партнерскими соглашениями и рекламными акциями. Важным аспектом взаимодействия между брендом и потребителями, исключающего вмешательство посредников, является возможность лучше понять потребности китайских покупателей. Таким образом, закладывается основа для долгосрочного роста торговой марки. Компаниям, планирующим продавать товары со своего сайта напрямую в Китай, важно обеспечить регулярные объемы поставок и удовлетворенность местных потребителей.

Локализация платежных сервисов

Среди вопросов технического характера, которые могут оказывать существенное влияние на лояльность клиентов и динамику продаж, немаловажное значение имеет удобство форм оплаты. При планировании запуска иностранных брендов на китайском рынке важно предусмотреть поддержку способов оплаты, получивших широкое распространение в Китае, и настройку соответствующих шлюзов платежных систем. Например, если маркетинговая кампания предусматривает привлечение лидеров мнений и продвижение торговой марки в социальных сетях, резкий рост трафика может привести к временной неработоспособности платежного сервиса. Сайт должен обязательно поддерживать популярные в Китае способы оплаты, причем безотказность соответствующего функционала является необходимым условием стабильной прибыли. Как показывает практика, Alipay и другие платежные сервисы без особых сложностей интегрируются на различные сайты.

Языковая локализация

Для привлечения местной аудитории необходимо предусмотреть создание упрощенной версии англоязычного сайта на китайском языке. Построчный автоматизированный перевод рекомендуется заменить профессиональной адаптацией контента, исключающей любые оплошности и неоднозначные трактовки, которые могут быть неправильно истолкованы посетителями сайта. Получить желаемый результат можно, обратившись в одно из местных агентств.

Перевод всего сайта, насчитывающего сотни или тысячи страниц, может оказаться дорогостоящим. Jack Porteous, руководитель отдела розничной торговли и электронной коммерции CBBC, рекомендует при ограниченном бюджете начинать языковую адаптацию с разделов, посвященных истории торговой марки, условиям доставки и оплаты, а также руководствам по выбору изделий и уходу за ними.

Контроль корректности отображаемого контента и скорости работы сайта

CDN-хостинг, при котором используется сеть доставки контента и глобальный прокси-сервер, оптимизирует доступ к контенту для пользователей из Китая, ускоряет время загрузки страниц и предотвращает блокировку сайта. Если разместить сайт на китайском хостинге, это обеспечит его бесперебойную работу и более высокую скорость загрузки страниц. Однако следует иметь в виду, что в работе китайского хостинга могут возникать определенные проблемы. Помимо этого, большинству компаний придется оформить лицензию поставщика интернет-контента (ICP) в соответствии с китайским законодательством.

Компании, как правило, нанимают британских разработчиков для создания своего англоязычного сайта. Методы программирования, пользующиеся популярностью в западных странах, не всегда подходят для китайских сайтов и даже могут стать причиной снижения производительности. Это связано с блокировкой контента или с большими объемами данных, которые приходится загружать с западных серверов. Частой причиной проблем в работе сайтов является использование шрифтов Google или ссылок на YouTube. Одним из способов предотвращения подобных ситуаций является уменьшение количества файлов, используемых для создания страниц, и их локальное размещение. Переход на китайский хостинг для повышения быстродействия сайта целесообразен в случаях, когда он уже оптимизирован для оформления заказов на доставку по территории Китая. Тем не менее, можно добиться хороших показателей производительности и при размещении сайта за пределами Китая, если учесть все технические нюансы.

Лицензирование и таможенное оформление

Перед запуском продаж следует провести подготовительную работу, которая позволит избежать непредвиденных ситуаций (например, конфискации товара таможенными службами). Рекомендуется проконсультироваться с отраслевыми менеджерами CBBC и уточнить, нужно ли получать разрешения, лицензии и документы для таможенного оформления продукции, ввозимой в Китай. Примерами товарных категорий, на которые могут распространяться строгие правила лицензирования, являются предметы роскоши, косметика и продукты питания.

«После того, как в январе 2019 года в Китае был принят закон об электронной коммерции, импорт товаров должен осуществляться в сотрудничестве с поставщиком логистических услуг, у которого есть действующая лицензия на трансграничную отправку и соответствующее правительственное разрешение. Большинство крупных международных логистических компаний не соответствуют указанным требованиям, поэтому тесное взаимодействие с посредниками в Китае является наиболее удобным вариантом», – говорит Sam Deacon.

Организация доставки товаров китайским потребителям лишь на первый взгляд кажется простой задачей. В Китае существует большое количество логистических маршрутов, описание которых может включать CC, BC, BBC и другие аббревиатуры. Деятельность каждого из них регламентируется особыми требованиями и налоговыми ставками, причем в каждой провинции могут действовать специфические правила таможенного оформления. Выполнить все без исключения нормы достаточно сложно, но в любом случае международным брендам, выходящим на китайский рынок, необходимо организовать торговлю таким образом, чтобы не нарушать законодательство в сфере налогообложения. Это правило действует как для новичков, так для торговых марок, которые уже давно торгуют в Китае.

При отсутствии опыта торговли с собственного сайта, предусматривающей доставку продукции в Китай, можно воспользоваться услугами компаний, предлагающих разнообразные логистические решения. Они не только подберут оптимальную модель доставки, но и предложат дополнительные услуги, в том числе многоуровневую ИТ-интеграцию сервисов и сотрудничество с местными властями.

SEO-продвижение и социальные сети

Не секрет, что для привлечения трафика на сайт и повышения его рейтинга в поисковых системах необходима грамотная SEO-оптимизация. Кроме того, желательно задействовать все доступные социальные каналы для как можно более широкого охвата аудитории и увеличения посещаемости сайта. Следует помнить, что большинство западных социальных сетей не работают в Китае, поэтому промо-видео стоит размещать не только на Youtube, но и на Youku. Привлечение трафика на сайт является задачей с самым высоким приоритетом, требующей должного внимания и отдельного бюджета, поскольку от этого зависит объем продаж. Инвестиции в PR или маркетинг помогут привлечь китайских потребителей, причем в некоторых случаях (например, для сайтов, торгующих предметами роскоши) пользователи могут переходить на сайт даже без его активного продвижения.

Политика возврата

Стоимость обратной доставки товаров из Китая в страны Европы может быть достаточно высокой, поэтому важно предоставить покупателям максимум информации о правилах возврата покупок. Гаджеты могут выйти из строя, а предметы одежды – прийти в негодность с большей степенью вероятности, чем, к примеру, ювелирные изделия.

Annmarie Hanlon, представляющая ювелирную компанию Deakin & Francis, отмечает, что одной из самых больших проблем, с которой сталкиваются иностранные компании в Китае, является языковой барьер. Помимо найма сотрудника, владеющего китайским языком, фирма рассматривала разные алгоритмы взаимодействия с покупателями (через посредников, агентства, мини-программы WeChat), но ни один из них не выглядел надежным и эффективным. После посещения профильных мероприятий и семинаров было принято решение развивать существующий сайт вместо создания отдельного веб-ресурса, ориентированного на китайских потребителей.

Примером успешного кейса по выходу на китайский рынок может служить сайт торговой марки одежды Johnston’s of Elgin. Greg Rorison, директор по продажам компании в Китае, рассказывает, что сотрудничество с китайскими платформами электронной коммерции не привело к ожидаемым результатам, поэтому усилия были сосредоточены на усовершенствовании собственного сайта. «Сейчас это единственный веб-ресурс за пределами Великобритании, где покупатели могут приобрести весь ассортимент наших коллекций. Мы тесно сотрудничаем с китайскими лидерами мнений, чтобы увеличить посещаемость сайта, предлагающего широкий выбор кашемира и тонкорунных изделий из Шотландии», – отмечает Greg.

Как и на любом другом новом рынке, компаниям, налаживающим поставки своих товаров в Китай, предстоит преодолеть ряд трудностей. Однако усилия по SEO-продвижению, выполнению всех юридических требований, созданию удобных форм оплаты и доставки дают свои плоды в виде роста посещаемости и объемов продаж.

По материалам focus.cbbc.org