На фоне перенасыщения онлайн-трафика и нестабильной динамики потребления товаров премиум-класса китайский рынок косметики вступил в фазу структурной перестройки. Она характеризуется усилением глобальной конкуренции брендов и растущей искушенностью потребителей. В то время как многие международные косметические группы сокращают свое присутствие в Китае, Sephora, ведущий мировой ритейлер косметики, продолжает наращивать инвестиции. При этом используется формула розничной торговли, которая успешно работает на 37 рынках по всему миру. Вместо того чтобы копировать свою глобальную стратегию, компания переосмысливает ее для китайского розничного рынка посредством глубокой локализации и непрерывных инноваций.

С октября 2024 года Sephora фиксирует ежемесячный рост посещаемости офлайн-магазинов, что отражает устойчивость бизнеса. Уделяя особое внимание предпочтениям местных потребителей, Sephora China внедряет инновации, основанные на принципах гибкости и быстрой реализации. На недавнем брифинге в Шанхае Guillaume Motte, президент и генеральный директор Sephora, и Ding Xia, управляющий директор Sephora Greater China, подчеркнули, что компания сосредоточена на переосмыслении долгосрочной ценности офлайн-розничной торговли и локализованных инновациях. Основные приоритеты стратегии «global formula, local depth»:

  • локализация проверенной во всем мире розничной формулы с учетом особенностей китайского рынка;
  • совместное создание продуктов на начальном этапе для обеспечения взаимного роста ритейлеров и брендов;
  • использование китайской цифровой экосистемы для повышения ценности розничной торговли офлайн, единого межплатформенного взаимодействия и повышения лояльности клиентов.

В основе этой стратегической дорожной карты лежит убеждение, что Китай будущего – это все еще Китай. По словам Guillaume, компания прилагает максимум усилий для развития бизнеса в стране и завоевания доверия китайских потребителей.

Почему Sephora необходимо усовершенствовать свою формулу для Китая?

Дальнейшие инвестиции Sephora обусловлены тремя преимуществами китайского рынка косметики: его внушительным масштабом, готовностью к инновациям в розничной торговле и высоким потенциалом долгосрочного роста. Китай – второй по величине рынок косметики в мире, который по масштабам сопоставим с США. При этом высокая чувствительность китайских потребителей к продуктам, ингредиентам и новым тенденциям сделала Китай одним из самых динамичных рынков красоты в мире. Непрерывное появление инновационных брендов, продуктов и технологий в Поднебесной открывает для Sephora возможность заглянуть в будущее индустрии красоты.

Для повышения конкурентоспособности на сложном китайском рынке производителям необходимо ориентироваться на инновации и глубокую локализацию. Sephora расширяет свое присутствие в местной цифровой экосистеме и постоянно работает над оптимизацией офлайн-сервисов. Компания сотрудничает с Rednote и Douyin для создания экосистемы анализа трендов и использует модель «умного консультанта по красоте» на базе WeChat, в рамках которой более трех тысяч экспертов обслуживают свыше пяти миллионов активных пользователей. Это яркий пример адаптации глобальной розничной стратегии для процветания в уникальной цифровой экосистеме Китая.

Sephora делает ставку на философию «в Китае, для Китая». Такой подход может помочь завоевать признание китайских потребителей, а также ускорить адаптацию к местной экосистеме. Этот сдвиг в мышлении, направленный на глубокое совместное творчество, может стать ключевым ориентиром для глобальных косметических брендов.

Формирование ключевой силы в области кураторства

Китайский рынок косметики давно перерос упрощенное представление о том, что иностранные бренды образуют премиальный сегмент, а отечественным торговым маркам отводится роль бюджетных альтернатив. Опыт работы на 37 рынках по всему миру позволил Sephora сформировать глобальную систему оценки брендов. Среди основных критериев можно выделить наличие устоявшейся потребительской базы, непрерывные инновации, качество продукта, долгосрочный потенциал торговой марки, а также оценку возможностей НИОКР. Портфель Sephora включает 26 китайских косметических брендов, а в перспективе он может расшириться до 35 торговых марок. Однако сложность китайского рынка требует дальнейших шагов по адаптации стратегии развития в условиях местной экосистемы.

Sephora не делает различий между «престижными» и «массовыми» брендами только на основе цен. Вместо этого в фокусе внимания находятся их передовые взгляды на индустрию красоты, возможности в области инноваций и резонанс среди потребителей. Международные и китайские бренды фактически конкурируют в рамках одной и той же системы ценностей.

Философия кураторства Sephora сосредоточена на комплексном понятии ценности, а не на позиционировании с точки зрения стоимости продуктов. Отношения компании с брендами строятся на преобразовании потребительских предпочтений в долгосрочные возможности роста. «Помимо универсальных критериев, применяемых к косметическим брендам, уникальный подход Sephora заключается в глубокой оценке их возможностей в области исследований и разработок, итераций продукта и совместного творчества», – отметила Ding. – «Компания накопила глубокие знания о потребителях, которые могут помочь партнерским брендам разрабатывать продукты, отвечающие их запросам».

Продуманный подход Sephora к мерчандайзингу позволяет компании выделяться на фоне традиционных розничных продавцов косметики. Современные магазины распределяют товары по категориям и трендам, позволяя покупателям знакомиться с существующими продуктами, новинками, китайскими брендами и трендовыми предложениями с цифровых платформ в одном пространстве. Традиционные иерархии становятся менее актуальными, а потребители могут делать выбор, основываясь на ценности и эффективности продукта. При этом местным брендам отводится важная ниша в глобальной экосистеме розничной торговли премиальной косметикой.

Переосмысление ценности офлайн-розничной торговли

По мере того, как цифровая трансформация продолжает менять мировоззрение потребителей, происходит переосмысление роли традиционных магазинов. С точки зрения глобального развития розничной торговли существенным преимуществом Sephora на мировых рынках является стремление создавать эксклюзивные, всеобъемлющие, захватывающие и яркие впечатления. В Китае эта формула локализуется, совершенствуется и усиливается благодаря уникальной цифровой экосистеме страны. Для индустрии розничной торговли косметикой можно выделить три ключевых аспекта:

  1. «Физические» розничные магазины играют важную роль в построении эмоциональных связей с потребителями и поддержании долгосрочной конкурентоспособности бренда.
  2. Одной из тенденций является пересмотр ошибочного представления о приоритете привлечения трафика над впечатлениями. Как показывает практика, эмоциональное вовлечение и захватывающие впечатления являются ключом к формированию долгосрочной лояльности к торговой марке.
  3. Использование уникальной цифровой экосистемы Китая для повышения рейтинга среди потребителей становится ключевым фактором, влияющим на развитие розничной торговли.

Приверженность компании розничной торговле, которая продолжает процветать, стала основой постоянных инвестиций в инновации в сфере офлайн-опыта. С 2024 года Sephora внедряет концепцию «Игровая площадка макияжа». Благодаря расширению возможностей поиска продукции, предоставлению персонализированных услуг в «Beauty Hub», организации показов трендов и разнообразным способам взаимодействия с участниками программы лояльности, компания превратила свои магазины из торговых площадок в захватывающие «места для знакомства с красотой». Такие инициативы, как «Beauty Neighborhood», расширили взаимодействие потребителей с индустрией красоты за пределами магазинов, включив ее в городскую культуру и общественные пространства.

В 2025 году Sephora организовала трехдневное мероприятие в рамках концепции «Makeup Playground» в Шанхае, которое привлекло около пяти тысяч участников и превратилось в ежегодный «праздник красоты» с моделью платных билетов для наиболее активной аудитории. В свою очередь, пространство «Beauty Neighborhood» на втором этаже флагманского магазина Sephora в Шанхае органично сочетает многолетний опыт компании в индустрии красоты с местной культурой. Оно стало своеобразной достопримечательностью, связывающей Китай с новыми тенденциями в индустрии красоты.

Sephora интегрировала свою концепцию «легко заработать, легко потратить» в общий потребительский опыт. Это превратило программу членства из простого получения вознаграждений в экосистему взаимодействия, которая охватывает множество аспектов и создает долгосрочный капитал бренда. Интегрированный подход к развитию программы лояльности отражает удачное объединение глобальной формулы офлайн-розничной торговли с цифровой экосистемой Китая для стимулирования инноваций.

«Нам удалось объединить 80 миллионов потребителей по всему миру на основе эмоциональной связи, которая превращает членство в сообщество, построенное вокруг общей страсти к красоте», – отметила Guillaume. Компания отказалась от чрезмерного акцента на привлечении трафика в ущерб пользовательскому опыту. Постоянно совершенствуя свои предложения и контент, а также углубляя модель членства в уникальной цифровой экосистеме Китая, Sephora не только возродила дифференцированную ценность офлайн-розничной торговли, но и создала конкурентное преимущество.

«Наш портфель брендов продолжает расширяться, а аналитические данные о трендах обновляются каждые два месяца», – сказала Ding. – «Мы внимательно следим за развитием перспективных торговых центров и рассматриваем возможность открытия новых магазинов в районах с высокой концентрацией целевой аудитории». По мере того, как рынок красоты продолжает развиваться и перестраиваться, Sephora совершенствуется и внедряет инновации, вызывая глубокий отклик у китайских потребителей.

По материалам wwd.com