
Артефакты далекого прошлого послужили источником вдохновения для широкого сотрудничества брендов с китайскими музеями. Китайскому поколению Z такое переплетение современных технологий и отечественной истории особенно пришлось по душе.
Примерить на себя одежду минувших эпох – это необычный и интересный опыт для современного человека, который находится в поисках развлечений. 13 сентября 2021 г. в финале модного китайского реалити-шоу China Trending Now изобретательный участник решил объединить мотивы легендарной Sanxingdui, древней культуры бронзового века из провинции Сычуань, с современными модными технологиями. В результате при помощи технологии термотрансферной печати и современных материалов было создано шесть различных предметов гардероба.
Согласно отчету о новых тенденциях в области культуры и творчества, выпущенному Институтом экономики сферы культуры Университета Цинхуа, исторический дизайн вызывает интерес в Китае. За последний год онлайн-музеи посетило больше людей, чем их традиционные аналоги. А количество посещений музейных дизайнерских магазинов только на платформе электронной торговли Tmall превысило 1,6 миллиардов. При этом 100 миллионов пользователей – молодежь в возрасте до 25 лет.
Музеи стремятся коммерциализировать интеллектуальную собственность, находящуюся в их распоряжении. Производство и продажа товаров, связанных дизайном с их фондами или воспроизводящих музейные коллекции приносят сегодня этим учреждениям значительные экономические ресурсы для своего развития. Музейные редкости, вроде знаменитой гравюры по дереву «Большая волна» Hokusai из Британского музея в Лондоне, вызывают большой интерес у молодого поколения китайцев.
В 2013 г. Дворец-музей Запретного города в Пекине провел конкурс дизайна сувенирной продукции с привлечением широкой общественности. Результатом стало появление багажных бирок, вееров и многих других аксессуаров, которые теперь предлагаются посетителям. Следующим шагом стало сотрудничество с китайским косметическим брендом Pechoin по выпуску губной помады в оригинальной упаковке с мотивами из традиционной живописи. По словам заместителя директора Музея Запретного города Wang Yamin, только в 2017 г. было выпущено около 10 000 видов сувенирной продукции. Доходы от работы хозрасчетных предприятий, различных контрактов и лицензирования брендов составили более 1 млрд юаней (155 млн долл.).
Убедившись в огромном коммерческом потенциале культурных и творческих продуктов, многие другие китайские музеи последовали примеру Музея Запретного города. Редакция Vogue Business in China насчитала 14 музеев, которые открыли свои магазины на торговой онлайн-площадке Tmall.
В июле 2021 г. музей древнего города Sanxingdui в провинции Сычуань представил свое видение местных реликвий – золотых и бронзовых масок-личин с игрушечными персонажами. Академия Дуньхуана, опекающая храмовые комплексы пещер Mogao, запустила сувениры в формате «слепого ящика»Tianlong Babu (это подарочная упаковка со случайным набором фигурок мифологических персонажей внутри), основанные на сюжетах пещерных фресок. Музей Хэнань представил археологический «слепой ящик» с миниатюрными игровыми буровыми инструментами, которыми покупатели должны воспользоваться, чтобы получить доступ к игрушкам внутри.
Новые модные веяния в понятном для молодого поколения стиле стали неожиданной удачей для китайских музеев. Особенно помогла поддержка государства, которая оказывается на официальном уровне с 2014 г. В марте 2016 года правительство Китая выпустило руководство по развитию работы с культурными реликвиями. Тенденция была усилена музейными реалити-шоу с многообещающими названиями «Чудесная ночь в музее», «Национальное сокровище» и «Я реставрирую культурные реликвии в Запретном городе».
К 600-летию Запретного города его Музей-дворец совместно с Пекинским телевидением запустил реалити-шоу под названием «Новые культурные реликвии: Запретный город». Ученые, общаясь с публичными личностями и знаменитостями, популярно объясняли историю различных артефактов. Умелое сочетание современных элементов и традиционной культуры позволило создать интересный образовательный формат, целью которого стало ознакомление молодежи с музейным фондом.
Подъем духа патриотизма среди молодых китайцев также способствует взрывному росту интереса к музейной культуре. Поколению Z, рожденному в период стремительного развития экономики Китая и урбанизации, присуща культурная самодостаточность, поэтому им очень нравится то, как современные бренды творчески переосмысливают древнюю китайскую культуру.
Благодаря всплеску популярности продукции, находящейся в интеллектуальной собственности музейных учреждений, многие бренды стремятся сотрудничать с ними для расширения потребительской аудитории. Согласно отчету о новых тенденциях в области культурного и творческого потребления, все больше товаров производится в рамках таких совместных проектов (собственно музейные продукты составляют сейчас 72% рынка).
Сотрудничество хранителей истории и бизнеса эффективно помогает привлечь новых клиентов. В отчете о рынке музейных культурных и творческих товаров, опубликованном в 2019 г., отмечается, что почти 70% потребителей, приобретающих выпущенную совместно сувенирную продукцию, впервые становятся покупателями бренда-партнера.
Поскольку китайское культурное достояние широко представлено в Британском музее, в 2017 г. китайский бренд Beast совместно с этим учреждением выпустил ограниченную серию Noble Game Series, а в 2018 г. китайский косметический бренд The Perfect Diary разработал две 16-цветных палитры теней для век (было продано более 200000 штук).
Китайские учреждения также сотрудничают с зарубежными брендами. В 2018 году компания L’Oréal, вдохновленная историей и традиционным искусством Китая, создала совместно с Национальным музеем Китая серию подарочных упаковок для губной помады с ограниченным тиражом.
В 2020 г. китайский бренд спортивной одежды Li Ning в сотрудничестве с музеем Дуньхуан выпустил коллекцию Dunhuang-Tuo, пронизанную мотивами Великого Шелкового пути. В том же году бренд спортивной одежды Peak совместно с Лувром организовал показ мод на тему «Не бойся быть красивой» в Fashion Design Plaza в Пекине.
Исследовательский институт Дуньхуана максимально старается использовать возможности цифровых технологий. В рамках благотворительной кампании «99-й День общественного благосостояния» совместно с технологическим гигантом Tencent и популярной службой сообщений WeChat была запущена интерактивная анимированная программа-презентация о знаменитых настенных рисунках пещер Mogao. WeChat также добавила цифровой подарок в виде ограниченного тиража некоммерческой коллекции криптовалютных токенов NFT на тему фресок Дуньхуана.
Кажется, что в этом новом мире нет ничего невозможного, однако и здесь есть свои нюансы. «Далеко не все совместные проекты с музеями могут достичь значительного коммерческого успеха», – говорит культуролог Emily Wang. По ее словам, наиболее перспективным является сотрудничество с самыми известными центрами, такими как Запретный город, Дуньхуан и Саньсиндуй. По ее словам, дизайн нужно разрабатывать очень тщательно, поскольку при современном развитии индустрии потребления для общества, особенно, активных интернет-пользователей, характерно эстетическое пресыщение.
По материалам voguebusiness.com