Неотъемлемым условием достижения успеха в международном маркетинге и ассимиляции бизнеса является стратегия межкультурного подхода. Xixi You, директор по работе с клиентами в Азиатско-Тихоокеанском регионе маркетингового агентства Croud, поделилась актуальными методиками успешного продвижения иностранных компаний на китайском рынке.

Идеологические и другие противоречия между Китаем и Западом оказывают непосредственное влияние на международную торговлю и бизнес-среду. Так называемые «столкновения цивилизаций» – перманентно проявляющееся явление. Каждое геополитическое потрясение, длительная межгосударственная напряженность или военные конфликты вносят неизбежные коррективы в международный порядок. Маркетологам, сотрудничающим с восточными и западными компаниями, приходится прилагать огромные усилия для достижения взаимопонимания, удовлетворения всех ожиданий клиентов.

Проблемы, которые меняют правила игры

На протяжении последних 30 лет Китай остается неизменно привлекательной страной для брендов, стремящихся выйти на азиатский рынок. Такое положение дел обусловлено успешными реформами и огромными усилиями, направленными на глобализацию, политическую и экономическую интеграцию КНР. Однако текущие изменения, происходящие в китайской политике и социальных настроениях, ставят перед иностранным бизнесом новые вызовы.

Цензура креатива и контента

Даже известные бренды, намеревающиеся завоевать китайский рынок, сталкиваются со строгой идеологической цензурой. Так, в сентябре 2021 года Национальное управление радио и телевидения Китая (NRTA) объявило о запрете телевизионного контента с «женоподобными мужчинами и другой неприемлемой эстетикой». Это повлияло на культуру и стратегию продвижения многих люксовых и модных брендов. Даже Dior столкнулся с серьезным негативом, связанным с выставочной моделью сумки Lady Dior, так как ее дизайн не соответствовал азиатским стандартам красоты. Для защиты торговых марок от провальных кампаний и конфузных ситуаций, отрицательно влияющих на имидж брендов, необходим взвешенный подход, так как поверхностных усилий здесь явно недостаточно.

Всплески национализма

Помимо жесткой рыночной конкуренции брендам приходится решать проблему набирающего обороты китайского национализма. На фоне возрастающей напряженности между Китаем и Западом международные бренды часто оказываются под своеобразным перекрестным огнем, оказывающим разрушительное влияние на финансовые показатели. К примеру, в марте 2021 года Коммунистический союз молодежи Китая обрушил шквал критики на компанию H&M через сервис микроблогов Weibo и впоследствии объявил ей бойкот за «распространение слухов об отказе от использования синьцзянского хлопка, при том что компания получала большую прибыль в Китае».

Изменяющиеся требования

Ошибки в решении проблем, с которыми сталкиваются международные бренды, могут очень дорого стоить. Например, один из маркетинговых креативов был отклонен на китайских платных социальных платформах, поскольку в представленном контенте не отображалась граница Южно-Китайского моря, как того требовали китайские власти.

Понятно, что многие международные компании, использующие разработанные ранее шаблоны рекламных объявлений, не всегда могут выполнить требования, касающиеся китайской локализации, ограничившись простым переводом рекламных текстов.

Сложности периода неопределенности

Атмосфера неопределенности подразумевает риски для бизнеса, которые возрастают, когда речь идет о геополитической нестабильности. В среде, трансформирующейся под влиянием непростых отношений между Китаем и Западом, на маркетологов возлагается важная миссия: они помогают брендам успешно преодолеть сложности, связанные с переходным периодом, каким бы долгим он ни был. Есть несколько нюансов, которые желательно учесть владельцам торговых марок в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Краткосрочные перспективы

Для новичков и опытных рыночных игроков важен пересмотр стратегии брендовой локализации, а также тщательное изучение нарративов брендинга на рынках Азиатско-Тихоокеанского региона. Ввиду изменений геополитической ситуации наработанный опыт нередко оказывается бесполезным. Если, развивая бизнес в Китае, вы постоянно сталкиваетесь с конфликтами на национальной почве, вероятно, ваши представления о брендинге и маркетинговом творчестве несколько устарели. Когда усилия, направленные на китайскую локализацию, присутствуют только на бумаге или на словах, в лучшем случае вы обнаружите отсутствие каких-либо откликов со стороны клиентов на культурном и эмоциональном уровне. В худшем случае вашей торговой марке может быть нанесен существенный ущерб геополитическим неприятием.

Долгосрочные перспективы

Одна из важнейших задач, которая стоит перед брендами, заключается в нахождении агентства, способного держать руку на пульсе изменяющегося китайского законодательства и геополитических тенденций. Таким образом, появится возможность заблаговременно подготовиться к любым рыночным сценариям и минимизировать маркетинговые риски.

Еще один немаловажный аспект касается обязательного включения китайской локализации в свои стратегические планы, причем приоритет данного направления должен быть максимально высоким. Инициатива в этом вопросе должна исходить от первых руководителей и совета директоров, что позволит эффективно реагировать на риски и обеспечивать стабильность показателей компании, преодолевающей новые вызовы рынка. Маркетологам придется учитывать интересы всех сторон и отражать соответствующие стратегии в маркетинговых решениях. При этом возрастут масштабы и интенсивность внутренних и внешних дискуссий и обучения.

Не стоит забывать, что при чрезмерном сосредоточении на текущих маркетинговых задачах легко упустить или недооценить глобальные перемены, особенно в малознакомой среде. Внимательное изучение всех партнерских предложений и профессиональных советов позволит заложить прочную основу действенной международной стратегии. После ее успешной реализации ваш бизнес будет полностью подготовлен к достижению успеха на зарубежных рынках.

По материалам thedrum.com