Китайский бьюти-рынок, один из самых крупных и требовательных в мире, переживает очередной период изменений. По данным консалтинговой компании McKinsey, в 2023 году он вырос на 3%, а ожидаемый среднегодовой темп роста с 2024 по 2028 год составит 6%. Скромная динамика продаж объясняется инфляцией и взвешенным подходом потребителей к покупкам. При этом около 75% руководителей косметических компаний подтвердили, что наращивают усилия для стимулирования роста продаж. Стоимость привлечения потребителей, которые ищут наиболее выгодные предложения, растет, а жизненные циклы брендов удлиняются. Торговые марки, реагирующие на неопределенность рекламными акциями, рискуют потерять капитал бренда в долгосрочной перспективе.

Международные компании стремятся придерживаться традиционной операционной модели, основанной на розничной офлайн-торговле через один основной канал продаж. Однако такой подход не соответствует реалиям рынка, который в значительной степени оцифрован и зависит от отзывов в режиме реального времени. Его формирует слияние контента, электронной коммерции и данных. Для китайских потребителей ключевыми факторами, влияющими на повторные покупки, являются узнаваемость бренда, его доступность и долгосрочная репутация. Отечественные торговые марки завоевывают потребителей внутри страны именно благодаря знанию местной специфики.

Хотя некоторые представители европейских и североамериканских компаний считают, что китайскому рынку косметики не хватает стабильности и прозрачности, за последние несколько лет он превратился в глобальный двигатель роста. Ожидается, что в 2030 году Китай перейдет от ориентации на соотношение цены и качества к рынку, где на первый план выходят долгосрочное доверие потребителей и потенциал торговой марки, включая ее способность объединять продукт, контент, ценообразование, каналы продаж и операционную деятельность. Среди компаний, которые помогают косметическим брендам ориентироваться в фундаментальных сдвигах на китайском рынке, можно выделить S’Young International. Marshall Chen, ее соучредитель и генеральный директор, поделился своим видением того, как международные торговые марки могут добиться успеха на китайском рынке косметики с помощью долгосрочных стратегий.

Опираясь на более чем 20-летний опыт, компания S’Young International внедряет модель брендинга «Пять пальцев». Она охватывает пять взаимосвязанных элементов: бренд, продукт, маркетинг, каналы продаж и операционные процессы. Конечная цель заключается не в демпинге, а в выведении на рынок более привлекательных для потребителей товаров. Развитие бренда сопровождает продвижение флагманских продуктов, сторителлинг, перформанс-маркетинг и каналы продаж, что формирует устойчивую экосистему роста. За счет этого можно сместить фокус конкуренции с цены на доверие, восприятие и системный рост.

Современные экологичные продукты-бестселлеры редко появляются случайно. Они являются результатом скоординированных усилий, включая четкое позиционирование бренда, последовательный контент, эффективные каналы продаж, дисциплинированное ценообразование и долгосрочное доверие потребителей. Примером такого подхода является линейка пудр от Kiko Milano, которая разрабатывалась более восьми лет. Бренд управлял продуктом как долгосрочным активом на протяжении всего жизненного цикла. Последовательность этапов включала формирование основной аудитории, расширение сферы применения на основе потребительских исследований, превращение продукта в многофункциональную основу под макияж и создание полной доступной линейки, адаптированной под разные типы кожи и сценарии использования.

Благодаря укреплению позиций в сегменте за счет продвижения контента, ориентированного на семейную аудиторию, торговая марка Kiko Milano трансформировала краткосрочный успех продукта в устойчивый бренд. Это закрепило ее стабильную ассоциацию с категорией «доступная люксовая пудра». Учитывая, что флагманские товары этой линейки входят в тройку лидеров продаж на Tmall, ставка на долговременную стратегию себя оправдывает. Рост бренда в Китае рассматривается как целый комплекс мероприятий – от позиционирования и продуктовой стратегии до ценообразования, налаживания каналов сбыта и тесного взаимодействия с потребителями. Разделяя долгосрочные выгоды, совместно управляя рисками и инвестируя на протяжении всего жизненного цикла торговой марки, S’Young International помогает компаниям использовать китайский рынок в качестве лаборатории компетенций для глобального роста.

Весомым фактором прогресса является долгосрочное сотрудничество с DS Laboratories, ведущим дерматологическим брендом, известным своими научными прорывами в разработке средств по уходу за кожей и волосами. Благодаря четкой согласованности операционных моделей, контент-стратегии, каналов сбыта и механизмов взаимодействия с потребителями, компания продемонстрировала выдающиеся результаты при продвижении в Douyin (китайской версии TikTok). Ей удается удерживать второе место в категории средств по уходу за волосами в рейтинге этой социальной сети. Наиболее ощутимый эффект могут получить партнеры, которые ориентируются на устойчивые инвестиции, совместное принятие решений и стабильность, а не на краткосрочный рост прибыли от продаж.

Международные косметические бренды часто сталкиваются с потолком роста в Китае, поскольку первоначальные стратегии, ориентированные на продукт или каналы сбыта, в определенный момент достигают плато. Чтобы перейти к фазе устойчивого роста, необходимо пересмотреть подход к продуктовой линейке, дистрибуции и контенту, а также взвешенно управлять инвестициями, чтобы снизить риски для капитала в долгосрочной перспективе.

Одним из примеров переосмысления вектора развития в условиях неопределенности рынка косметики является независимый оманский парфюмерный дом Amouage, который после пандемии столкнулся со снижением посещаемости ведущих торговых центров. Вместо расширения сети магазинов был проведен пересмотр целевой аудитории и географии розничной сети. В итоге в 2023 году флагманский магазин бренда открылся в Zhangyuan, историческом и престижном туристическом районе Шанхая.

Магазин погружает посетителей в подводную атмосферу, сочетая захватывающий дизайн, художественные экспозиции ароматов и многофункциональные пространства, что укрепляет статус бренда как люксового. Программы лояльности улучшают впечатления гостей и увеличивают время их пребывания в бутике, способствуя росту долгосрочного капитала бренда. Этот флагман часто называют культурной достопримечательностью Amouage в Шанхае и эталоном китайского рынка элитной салонной парфюмерии.

Китай больше нельзя рассматривать как рынок для погони за краткосрочными возможностями, однако он остается важным направлением для глобальных брендов с долгосрочными стратегиями. Сегодня главный вопрос заключается не в том, стоит ли выходить на китайский рынок косметики, а в том, готова ли компания терпеливо инвестировать, имея четкий многолетний план развития. На таком высокотехнологичном и прозрачном рынке, как Китай, краткосрочные результаты роста либо достигаются за счет ущерба для стоимости бренда, либо быстро копируются конкурентами (в течение трех-шести месяцев). Именно поэтому в индустрии красоты на первый план выходят дифференциация и устойчивость торговой марки, а доверие потребителей и стратегическое позиционирование становятся ее надежными активами.

По материалам wwd.com