Суммарное население США и ЕС - примерно 780 млн человек, при этом средний возраст людей неуклонно растёт. В Китае живёт порядка 1,4 млрд человек, в общем существенно более молодых, а показатель прироста населения превышает европейский и американский вместе взятые. Несмотря на то, что средний доход на душу населения в КНР ощутимо меньше, чем в США или Европе, он стремительно растёт и в ближайшие 10 лет на рынке появятся свыше 100 млн человек, желающих пользоваться элитными товарами.
Некоторые эксперты рынка категории премиум полагают, что доля китайских клиентов, приобретающих предметы роскоши увеличится с 40% до 50% в ближайшие 10 лет. А так как количество населения в КНР и ожидаемый рост её экономики будут превышать прирост как в Европе, так и в США, увеличение глобального потребления элитных товаров здесь практически неизбежно.
Однако, на сегодняшний момент неизвестно, где эти люди будут приобретать свои предметы роскоши. Исторически сложилось, что немалый объём luxury-приобретений китайцев происходит за пределами Поднебесной. И у покупателей есть веские основания для этого: сумка Gucci, купленная в брендовом магазине в Италии кажется более оригинальной, нежели приобретённая в Шанхае, а купленный в Париже ремень Hermes навевает несколько иные воспоминания, чем эта же вещь, приобретённая в Пекине.
Элитная продукция, зачастую, дешевле за границей, нежели в Китае, что объясняется сочетанием обменных курсов и налогов, побуждающих китайцев объединять запоминающийся отпуск с дорогими покупками, экономящими им немалые средства. В случае, если эта тенденция сохранится, стремление приобретать люксовые товары за пределами страны должно возобновиться, как только путешествия вновь будут разрешены.
При этом, за предыдущие несколько месяцев из-за сложностей с поездками множество китайцев стали делать покупки, не выезжая из страны. В марте в обиход вошли новые термины, такие как "закупочный реванш", описывающие стремление клиента порадовать себя, позволив себе дорогие покупки после карантина. Вероятно, что такая практика приобретать премиальные товары сохранится, так как привычки формируются со временем, а ограничения на путешествия по миру выглядят долгосрочными. В то же время, страхов попасть на подделку в Китае стало меньше, это еще одна веская причина для местных жителей покупать элитные товары за границей.
Международные luxury-бренды сейчас на коне, однако множеству из них еще только предстоит выйти на хороший уровень на китайском рынке, так как показатели продаж были плохие, деньги потрачены зря и компании не смогли достучаться до местных покупателей. Некоторые из них, особенно маленькие организации, попросту потерялись, стараясь разработать план своего успеха в Поднебесной.
Бренды, недооценивающие утончённость китайских потребителей, идут по пути к катастрофе. Слишком большое число управляющих рассматривают Китай как развивающуюся экономику с людьми, отчаянно стремящимися найти и приобрести продукцию первого попавшегося западного бренда. По факту, дело обстоит несколько по-другому. Если у компании не получится донести до местных клиентов свою историю в правильном ключе, местным покупателям она будет безразлична, они её проигнорируют и не станут ничего покупать.
На сегодняшний момент Китай обладает самым молодым, самым диджитализированным и требовательным luxury-рынком во всём мире. Ввиду того, что местные жители больше склонны верить KOL (лидерам мнения), нежели самим брендам, они скорее последуют их рекомендации. Поэтому, если KOL не рекламируют бренд, китайские потребители не обратят на него внимание. Социальный шоппинг - не просто один из вариантов, это единственный вариант. Грамотно управлять западным брендом используя эти иностранные соцсети и торговую среду весьма затруднительно. Большая часть иностранных компаний так или иначе терпят поражение, однако на рынке товаров класса премиум, который в скором будущем будет составлять больше половины от мирового, неудача - попросту не вариант.
Заходя в Китай, luxury-брендам необходимо рассматривать ситуацию целостно, разумно совмещая в своей стратегии размещение и историю компании, используя цифровой и материальный опыт, а также продвигая наиболее актуальные продукты. Слишком большое число фирм продолжают игнорировать местные обычаи, торговые традиции, предпочтения и материалы. Мне навсегда запомнился генеральный директор одного европейского бренда косметики, поинтересовавшегося у своей китайской команды, почему бы им не отметить Новый год тогда же, когда это делают все. Чувствительность к культуре играет ключевую роль, в особенности в Поднебесной, здесь она должна присутствовать во всех аспектах работы компании.
Неоспоримым является факт, что китайские покупатели бесповоротно поменяют luxury-рынок. При этом, возникновение молодых китайских брендов класса люкс во многих отраслях, от машин до вина, будет осуществлять еще большее влияние на западные фирмы. Не готовые принять Китай будут выброшены из бизнеса еще быстрее, чем раньше.
До пандемии многие luxury-бренды отрицательно относились к диджитализации. Сегодня, когда вирус бушует, многим из них пришлось сократить сотрудников и закрыться, возможно навсегда. Не допустите, чтобы ваша неподготовленность к реалиям Китая послужила причиной исчезновения вашего бренда. Прописная истина - чтобы заполучить китайских клиентов, компания должна пойти ва-банк.
По материалам jingdaily.com