Объем розничных продаж китайской индустрии дизайнерских игрушек в 2026 году может превысить 110 миллиардов юаней (15 миллиардов долларов США), что примерно в 17 раз больше, чем в 2015 году. При этом мировой рынок за период с 2024 по 2034 год может вырасти с 26 до 49 миллиардов долларов. Одним из его крупных игроков является китайская компания Pop Mart. На фоне снижения темпов развития национальной экономики и резкого роста безработицы среди молодежи рынок «guzi» (товаров, среди которых преобладают коллекционные изделия и игрушки) продолжает стремительно расти.

В течение многих лет продукция с маркировкой «Сделано в Китае» ассоциировалась с массовым низкокачественным производством, отчасти потому, что глобальный спрос на дешевые товары превратил крупнейшую азиатскую страну в мировую фабрику. Однако продукция бренда Pop Mart, который превзошел многих конкурентов, вынуждает потребителей преодолевать большие расстояния и часами стоять в очереди за очередными коллекционными игрушками.

«Это подарок самой себе, который делает меня счастливой», – поделилась своими впечатлениями Claire Carrillo, консультант по цифровому маркетингу из Филиппин в интервью для журнала TIME. Игрушка CryBaby от Pop Mart, которую она описывала, выглядит как существо с пухлыми красными щеками, нахмуренными бровями и заплаканными глазами. Claire призналась, что открыла для себя китайскую торговую марку около года назад. За этот период в ее коллекции появилось около сотни игрушек, многие из которых она подарила друзьям и членам семьи. Привязанность Claire к бренду оказалась настолько сильной, что однажды она решилась на однодневную поездку в Сингапур в надежде найти редкую фигурку, а также выдержала четырехчасовое ожидание под дождем на Тайване в очереди за очередной коллекционной игрушкой.

Описанный пример постепенно становится тенденцией. Поисковый запрос «Pop Mart» в TikTok выдает видео распаковок с сотнями тысяч просмотров. Поклонники бренда часто совершают поездки за границу, чтобы найти раритетные или эксклюзивные модели в фирменных магазинах или торговых автоматах. В Facebook и WeChat созданы группы, публикующие информацию о поступлении в продажу новых или обновлении существующих коллекций.

Предприниматель Wang Ning, впоследствии ставший миллиардером, основал компанию Pop Mart в 2010 году. В 2024 году ее акции выросли в цене почти на 370%, опередив большинство участников биржевого индекса MSCI China. Только в материковом Китае у Pop Mart насчитывается более 46 миллионов зарегистрированных покупателей, которые собирают баллы за покупки. Популярность бренда привела к тому, что в сентябре 2023 года в Пекине открылся тематический парк развлечений Pop Land площадью 40 тысяч квадратных метров.

Торговая марка Pop Mart делает ставку не только на внутренний, но и на международный рынок. По состоянию на начало 2025 года около четверти из более чем 530 магазинов и порядка 200 из примерно 2500 торговых автоматов компании были расположены за пределами материкового Китая. В 2024 году их суммарная выручка по сравнению с прошлогодним показателем выросла на 375% до 5 миллиардов юаней (около 700 миллионов долларов), что составляет почти 40% от общих продаж, зафиксированных в годовом отчете. Lisa, тайская актриса и участница поп-группы Blackpink, призналась, что посещает магазины Pop Mart в разных странах и городах: в Нью-Йорке, Майами, Париже и так далее.

Удовлетворение потребностей клиента как основа бизнес-стратегии

Если рассматривать секреты популярности и отличительные особенности бренда Pop Mart, выделяющие его на фоне конкурентов на внутреннем и международном уровнях, в первую очередь стоит отметить ориентацию на предпочтения потребителей. Ashley Dudarenok, возглавляющая консалтинговую компанию по исследованиям потребительского рынка в Китае и Гонконге, отметила, что покупатели воспринимают Pop Mart как нечто большее, чем просто игрушку. Можно сказать, что покупка отражает их внутреннее состояние (например, стремление преодолеть сложные обстоятельства, выразить протест, избавиться от усталости после работы или учебы).

Erica Kanesaka, доцент кафедры английского языка в Университете Эмори, специализирующаяся на азиатско-американской литературе, считает, что с практической точки зрения фигурки являются бесполезными. Однако они привносят разнообразие в нашу повседневную деятельность и окружающую обстановку. Одним из потенциальных факторов, влияющих на потребительские предпочтения, является ассоциативный ряд. Например, Claire Carrillo интересуется серией CryBaby, поскольку находит в себе черты соответствующих персонажей. Ashley Jane Leow, кинорежиссер из Сингапура, коллекционирует фигурки Hirono, встревоженного мальчика с взъерошенными волосами, и Nyota, замкнутой девушки с большими глазами и короткой челкой. Ashley признается, что они напоминают ей о неудачном периоде отношений с парнем.

Стратегия Pop Mart вписывается в широкую маркетинговую модель, основанную на изучении психологии потребителей, которой пользуются некоторые китайские бренды. «Важно то, как продукция торговой марки влияет на эмоции клиентов», – считает Daniel Langer, эксперт по стратегии люксовых брендов. Раньше для своей популяризации торговые марки продвигали товары, подчеркивающие статус, например, дизайнерские сумки. Однако повсеместное распространение дешевых «аналогов», доступных на таких платформах, как Amazon, TikTok Shop и Shein, снизило интерес потребителей к этой категории продукции.

Многие из развивающихся китайских торговых марок класса люкс, которые сегодня добиваются успеха на мировом рынке, все чаще переходят от традиционной модели 4P («Product, Price, Place, Promotion» – «Товар, цена, место сбыта, продвижение») к модели 4E («Experience, Exclusivity, Engagement, Emotion» – «Опыт, эксклюзивность, вовлеченность, эмоции»). Хотя Pop Mart не позиционирует себя как бренд класса люкс, он фактически занимает эту нишу для нового поколения потребителей и даже выходит на рынок ювелирных изделий. Цены на продукцию Pop Mart варьируются от 5 долларов за небольшую игрушку до более чем 1500 долларов за 75-сантиметровую фигурку.

Вклад художников и дизайнеров

Чтобы выделиться на международном рынке, бренд акцентирует внимание на творческом аспекте и инновациях. Eva Zhao, возглавляющая направление международного маркетинга в Pop Mart, отметила, что компания сотрудничает с дизайнерами и художниками со всего мира, чтобы вызвать у потребителей ощущение эксклюзивности приобретаемой игрушки. Этот подход контрастирует со стереотипами массового производства однотипной продукции, которые часто применяются к китайским торговым маркам. Еще одной важной особенностью является сотрудничество с компаниями Disney и Sanrio для создания персонажей в уникальном стиле, которые в противном случае могли бы выступать в роли конкурентов.

Среди персонажей, ставших популярными за пределами Китая в 2024 году, можно выделить Labubu, скандинавского лесного эльфа, похожего на обезьяну, созданного голландским художником Kasing Lung. Его продажи стремительно выросли после того, как Lisa в апреле 2024 года опубликовала для своей многомиллионной аудитории подписчиков в Instagram фото, на котором она обнимает гигантскую плюшевую игрушку Labubu и держит в руках брелок в виде стилизованной сумки. По итогам года доход от продаж серии The Monsters, включая Labubu, составил 3 миллиарда юаней (419 миллионов долларов). При этом рост по сравнению с прошлогодним показателем оценивается в 726,6%. Также повышенным спросом в Китае пользуются фигурки Molly, маленькой девочки с изумрудными глазами, которую создал художник Kenny Wong

Активно взаимодействуя с потребителями, Pop Mart делится биографиями своих художников на официальном сайте и в социальных сетях, а также публикует предыстории и дополнительный контент, посвященный персонажам. Например, художница из Лос-Анджелеса Libby Frame, которая разработала для Pop Mart дизайн Peach Riot, вымышленной панк-группы из трех девочек, также пишет для нее песни. Акцент на создателях персонажей находит отклик у многих покупателей. К примеру, их впечатлила концепция автора фигурок зверька Pucky, который был назван в честь персонажа пьесы Шекспира «Сон в летнюю ночь». Один из магазинов Pop Mart в Тайбэе даже организовал специальную выставку, посвященную Pucky.

Выход на мировой рынок «слепых коробок»

Многие игрушки Pop Mart выпускаются в формате «слепой коробки» (упаковки с сюрпризом). При их изготовлении используется тот же принцип, что и в японских автоматах с шарами Gashapon: покупатель может выбрать серию, но до момента распаковки он не знает, какая именно фигурка окажется внутри. Япония достаточно долго доминировала на рынке «милых» безделушек, начиная с конца XIX века, когда она была крупным экспортером детских игрушек.

Вторая половина XX столетия ознаменовалась популяризацией эстетической концепции «kawaii» («милый»), поддерживаемой кампанией «Cool Japan». Это были целенаправленные усилия японского правительства по продвижению японской поп-культуры за рубежом. В результате такие персонажи, как Hello Kitty, Pikachu и Kirby, стали узнаваемыми во многих странах. Из числа современных японских компаний можно выделить Dreams Inc., производителя фигурок Sonny Angels и Smiskis в закрытых коробках. Однако период с 2022 по 2024 год оказался для него не очень удачным: продажи фирменной продукции упали в 3-4 раза.

Ashley Dudarenok считает, что успех Pop Mart является заслуженным и свидетельствует о способности компании ориентироваться в запросах потребителей. Китайский рынок отличается жесткой конкуренцией и повышенными требованиями покупателей, которые ориентируются на скорость, дешевизну и качество. В этих непростых условиях компания демонстрирует впечатляющую динамику, поэтому нет ничего удивительного в том, что она стремится расширить глобальный охват.

Торговая марка Pop Mart выработала собственный подход к продажам, отличающий ее от японских конкурентов. Если Dreams Inc. в основном полагается на дистрибьюторов, таких как Kiddy Land, Kinokuniya и Urban Outfitters, то Pop Mart развивает сеть собственных магазинов. Интересно, что оформление каждого из них связано с определенным персонажем, что побуждает покупателей целенаправленно посещать избранные торговые точки. Например, Samantha Todd, проживающая в Австралии, после покупок в магазинах Pop Mart в Лондоне, Токио, Сингапуре и Мельбурне нацелилась на флагманский магазин в Шанхае с двумя этажами и десятью залами, оформленными в виде футуристического космического корабля.

Компания также сумела извлечь выгоду из ажиотажа вокруг торговых автоматов Roboshops со слепыми коробками, которые делают покупки еще более доступными. У некоторых коллекционеров возник интерес не только к фигуркам, но и ко всему Китаю как к туристическому направлению: помимо совершения покупок, они могут осмотреть некоторые достопримечательности страны с богатой и разнообразной культурой.

Распаковка Pop Mart и вирусный контент

Распаковка коробок помогла таким блогерам, как Sam Todd, добиться известности в социальных сетях. Девушка открыла для себя Pop Mart в 2024 году после публикации в TikTok, в которой она выразила разочарование ассортиментом Sonny Angels. Ей предложили обратить внимание на Pop Mart, и с тех пор многие фигурки сопровождают ее в заграничных поездках. Около 250 тысяч подписчиков следят за видео с распаковками игрушек и сюжетами о посещении магазинов бренда в поисках лимитированных фигурок. Один из видеороликов, набравший более двух миллионов просмотров и 200 тысяч лайков, рассказывает о недельном квесте, в ходе которого Todd пыталась найти определенную фигурку Labubu в торговом автомате Pop Mart. Чтобы оказаться первой в очереди, она решила пропустить спортивную тренировку.

Формат слепых коробок идеально подходит для съемок видеоконтента в формате «распаковка». Его создатели и зрители разделяют чувство волнительного ожидания в момент открытия коробки и обмениваются своими впечатлениями о том, оправдала ли их надежды фигурка, которая оказалась внутри. В отличие от других видеороликов о покупках в социальных сетях, результат всегда непредсказуем, поэтому распаковка превращается в своеобразную игру, интерес к которой со временем не угасает. Эффект неожиданности в сочетании с широкой распространенностью увлечения коллекционированием фигурок еще больше повышает популярность бренда Pop Mart среди миллионов пользователей интернета.

Amanda Lee, работающая в сфере цифрового маркетинга в Сингапуре, заинтересовалась продукцией Pop Mart в 2024 году (у бренда здесь насчитывается 10 магазинов). Вместе со своими коллегами она решила устроить распаковку CryBaby Powerpuff Girls посреди рабочего дня. С тех это вошло в привычку: обычно они покупают коробки одной серии персонажей, а иногда привозят их из заграничных поездок, чтобы открыть вместе во время обеденного перерыва. Amanda признается, что ее новое развлечение помогает снять стресс.

Хотя это и не доказано исследованиями, распаковка коробок с сюрпризом гипотетически может вызвать зависимость по аналогии с азартными играми, поэтому в Китае введены специальные правила, регулирующие продажу этой категории товаров детям. Однако поклонники Pop Mart и аналитики рынка считают фигурки безобидными, поскольку покупатели всего лишь приобретают «милую игрушку» по относительно доступной цене. Некоторые из них называют ее «счастьем в коробке».

По материалам newsbreak.com