За последние десятилетия постоянно изменяющийся китайский рынок вина переживал периоды быстрого роста, которые чередовались с неизбежными спадами. Dan Siebers, совладелец компании Wajiu China, входящей в состав Wajiu Group, поделился своим видением эволюции рынка вина в Китае, на формирование которого повлияли культурные нюансы и дух предпринимательства. Dan, один из первых китайских сомелье с многолетним опытом работы в отрасли, начинал свою карьеру в середине 1990-х годов, создавая винные карты для изысканных ресторанов в США, а затем в Китае. Впоследствии он занимал руководящие должности в ведущих компаниях, специализирующихся на импорте вина, включая десятилетнюю работу в компании Summergate, начиная с 2003 года. Этот уникальный опыт возводит его в ранг эксперта китайского винного рынка.

Одна из ключевых проблем, с которой сталкиваются местные винодельни, заключается в том, что им приходится экспортировать значительную часть своей продукции в такие страны, как Южная Корея и Вьетнам, несмотря на то что в Китае сформировался более крупный и зрелый рынок. Объяснить эту тенденцию какой-то одной причиной сложно, поскольку на внутренние и международные торговые операции влияет множество факторов.

Для начала Dan предлагает обратить внимание на культурный феномен, который можно назвать «компульсивным предпринимательством». Это словосочетание можно интерпретировать как глубоко укоренившееся стремление к созданию бизнеса в Китае, которое с одной стороны способствует расширению рынка, а с другой – приводит к его волатильности. «Компульсивное предпринимательство», подпитываемое многолетними традициями, получило широкое распространение и поощрение, чего не наблюдается во многих других странах. Оно оказывает глубокое влияние на винодельческую промышленность, создавая как дополнительные возможности, так и новые проблемы. Хотя наличие большого количества компаний является стимулом для развития рынка и внедрения инноваций, оно также приводит к фрагментации и интенсивной конкуренции.

Фаза 1: Западная модель (конец 1990-х – начало 2010-х годов)

На начальных этапах развития современный китайский винный рынок находился под влиянием запада. David Henderson из Montrose и Don St. Pierre Sr. из ASC Fine Wines, которых можно отнести к числу первопроходцев своего времени, вошли в винный бизнес, в основном удовлетворяя спрос иностранцев, проживающих в Китае. Как следствие, обнаружился потенциал для рыночного роста. Импортные вина в основном предлагались в пятизвездочных отелях Пекина, Шанхая и других мегаполисов, которые главным образом обслуживали представителей западных стран. Независимых ресторанов со специализированными винными картами практически не было, а большинство китайских потребителей изначально воспринимали вино как импортный продукт.

Среди отечественных брендов, которые преобладали на полках супермаркетов, можно выделить Changyu и Great Wall. Импортные вина, основу которых составляли дешевые и низкокачественные сорта Бордо, в основном потреблялись как символы статуса. Dan вспоминает, что красное вино, которое большинство китайцев потребляли в то время, было кислым и танинным. Его воспринимали как модный западный продукт, не имеющий ничего общего с наслаждением вкусом. Также стоит упомянуть о непрозрачных и постоянно меняющихся правилах импорта, которые создавали труднопреодолимые барьеры для новых игроков на рынке. Сложные процедуры вызывали вполне обоснованные опасения у начинающих импортеров.

Фаза 2: Зарождение китайского рынка и онлайн-продаж (2010-е годы)

Начало 2010-х годов считается поворотным моментом в становлении китайского рынка вина. В этот период были утверждены стандартизированные правила импорта, а потребители начали ценить вино за вкусовые качества, а не за статус. Одним из популярных вин десятилетия было Moscato d’Asti. Сладкое полуигристое вино пришлось по душе многим китайцам, ознаменовав переход от потребления, ориентированного на статус, к потреблению, основанному на наслаждении вкусом.

Несмотря на положительные изменения, на рынке начала прослеживаться тенденция, которую можно назвать упадком традиционной западной импортной модели. Достигнув пика в начале десятилетия, она столкнулась с растущим давлением со стороны более гибких китайских бизнес-стратегий. Первая волна конкурентов в основном включала интернет-платформы, такие как Yesmywine.com и 1919.com, демонстрировавшие превосходную динамику продаж. Однако успех был непродолжительным, и уже через несколько лет подобные сайты ослабили свое влияние.

Фаза 2.2: Модель социальных сетей (середина 2010-х – 2020-е годы)

В середине 2010-х годов появилась бизнес-модель социальных сетей, в создании которой ключевую роль сыграла Wang Shenghan, более известная под псевдонимами Karla и Lady Penguin. Ее подход нашел отклик у потребителей и повлиял на становление современного потребительского винного рынка в Китае. Являясь почитательницей вина, она считала приоритетным не восхваление напитка, а получение удовольствия от его употребления. Этот принцип кардинально отличался от преобладающей западной тенденции, которая базировалась на экспертных знаниях о вине и сложных стилях, пугающих потенциальных потребителей. Продвигая доступные вина, Wang повышала потребительский интерес, благодаря которому происходит подъем по так называемой «лестнице качества», характерной для любителей вина.

Когда в 1999 году Dan проходил стажировку в Вашингтоне, он планировал занять вакансию, связанную с проблемами окружающей среды, в Китае. Мать Wang Shenghan, руководящая ведущей китайской экологической некоммерческой организацией, предложила ему первую работу в Пекине с постоянной занятостью, а также возможность проживать под одной крышей, где к нему относились как к члену семьи.

Фаза 2.3: Модель Wajiu – «Тихая революция» (2014 год – настоящее время)

Пекинская компания Wajiu, которую основал Li Meng в 2014 году, вышла на китайский рынок вина с нетрадиционной моделью. Она организовала прямые поставки высококачественных вин по конкурентоспособным ценам мелким дистрибьюторам через свою закрытую платформу B2B. Ее бизнес-подразделения, включающие Wajiu China (импорт и дистрибуция), Wajiu Service (логистика) и Wajiu International (глобальное управление винными ресурсами), проникли практически во все сегменты рынка, не дублируя функции друг друга.

Wajiu China объединяет независимые синергетические бизнес-подразделения:

  • платформу Wajiu B2B;
  • традиционную западную модель Summergate (Torres);
  • Summergate Fine Wines (ранее Vinternet), ориентированную на открытый рынок и вина класса люкс;
  • Sparkling World, ведущего импортера игристого вина.

Каждое подразделение работает независимо, но делится операционными ресурсами и сотрудничает с другими направлениями в рамках дистрибуции продуктовых и рыночных сегментов. «Wajiu Group присутствует везде. Уникальная структура компании позволяет обслуживать различные сегменты рынка без внутренних конфликтов. Таким образом, широкий ассортимент продукции распространяется по всем доступным каналам дистрибьюции, как на местном, так и на национальном уровнях», – отмечает Dan.

Закрытая платформа B2B, являющаяся основой стратегии Wajiu, решает ключевую проблему дистрибуции вина на китайском рынке. В традиционной бизнес-модели дистрибьюторы полагаются на импортеров. Однако широкая доступность одной и той же продукции (в том числе, вин известных брендов) через многочисленных дистрибьюторов ограничивает прибыль. Ситуация усложняется требованиями к контрэтикетке. В отличие от США или Великобритании, где данные импортера обычно не раскрываются, в Китае эта информация должна быть указана на каждой бутылке вина. Соответственно, появляется возможность связаться с импортером и договориться о сотрудничестве, минуя цепочку дистрибьюторов, которые оказываются в невыгодном положении.

Li Meng изучил проблему и создал платформу Wajiu B2B для прямого взаимодействия с обширной дистрибьюторской сетью в части поставок качественных вин по конкурентоспособным ценам. В отличие от других моделей, она ориентирована на дистрибьюторов, которые напрямую связаны с конечными точками продаж. Успех платформы объясняется четырьмя ключевыми аспектами:

  • высокое качество;
  • низкие наценки;
  • тщательно подобранный ассортимент продукции;
  • закрытый тип ресурса.

Клиенты, находящиеся ниже по цепочке поставок, не могут получить доступ к платформе, что гарантирует стабильность и предсказуемость цен. Для предотвращения злоупотреблений для дистрибьюторов предусмотрены строгие процедуры проверки, в том числе проверка лицензии на ведение бизнеса. Используя этот подход, Wajiu может сотрудничать с многочисленными малыми и средними предприятиями по всей стране, обеспечивая гораздо более широкий потребительский охват по сравнению с традиционными импортерами. Как правило, импортеры ориентируются на точечные поставки в регионы с наиболее высоким спросом, а география дистрибуции Wajiu охватывает практически всю страну.

Бум и спад

Быстрое расширение китайского винного рынка в начале 2010-х годов изначально казалось многообещающим, но впоследствии спровоцировало ряд проблем. Сфера торговли вином привлекла предпринимателей, использующих спекуляцию для быстрого обогащения, а резкий всплеск импорта не отражал реальной картины потребления. Под влиянием «компульсивного предпринимательства» рынок наводнили компании, ищущие легкой прибыли. Например, бум Bordeaux en primeur в начале 2010-х годов и растущий импорта вина, который достиг пика в 2017 году, были вызваны скорее спекуляциями, чем реальным спросом. Импортеры не учитывали запросы покупателей и не разрабатывали долгосрочные стратегии дистрибуции, рассчитывая на перепродажу партий для получения быстрой прибыли. Ажиотаж, возникший на рынке, можно сравнить с повышением курса биткоина, который также подпитывался спекуляциями, а не реальной стоимостью.

Как и следовало ожидать, «спекулятивный пузырь» в конечном итоге лопнул. После стабилизации рынка и отсеивания спекулянтов обнаружились значительные складские запасы нераспроданного вина. Учитывая, что большая часть импортной продукции была низкокачественной, это еще больше отталкивало потребителей и препятствовало повторным продажам.

Сокращение импорта вина в Китай связано не с тем, что люди внезапно сократили потребление популярного напитка. На самом деле большая часть импортируемой продукции не потреблялась, а недобросовестные предприниматели наводнили рынок дешевым, некачественным вином, нанося ущерб всей отрасли. О возрождении этой тенденции можно судить по возвращению австралийских вин на китайский рынок. Спустя примерно четыре года после предыдущего всплеска прослеживается новая волна спекулятивного импорта.

Важно отметить, что циклы подъемов и спадов на китайском рынке вина в значительной степени обусловлены бумом импорта, который подпитывается спекуляциями. Соответственно, периоды «спада» можно интерпретировать как возвращение к балансу после периодов искусственно завышенной активности. Точные статистические данные отсутствуют, но, как показывают продажи, тенденции потребления находятся на долгосрочной восходящей траектории, даже с учетом колебаний импорта.

Фаза 3: Гиперфрагментация (с конца 2010-х годов по настоящее время)

Текущее состояние китайского рынка вина характеризуется «гиперфрагментацией», которая подпитывается культурой предпринимательства, но с определенными отличиями. Многие новые игроки, составляющие конкуренцию спекулянтам, выступают в роли инсайдеров винной отрасли. Среди них встречаются бывшие сотрудники крупных импортеров, дистрибьюторов, а также зарубежных винных компаний. В Китае повсеместно появляются небольшие импортеры с ограниченной масштабируемостью и охватом, который в основном ограничен одним или двумя крупными городами.

Dan называет этих мелких импортеров «пираньями». По отдельности они могут не представлять угрозы для конкурентов, но вместе образовывать силу, с которой нужно считаться. Как и настоящие пираньи, каждый импортер отбирает скромную долю рынка, но тысячи таких компаний могут совместными усилиями добиться доминирующего положения, обойдя более крупных представителей отрасли. Гиперфрагментация частично объясняет переориентацию некоторых виноделен на экспорт в Южную Корею, Вьетнам и другие, более мелкие рынки по сравнению в Китаем. Именно наличие большого количества мелких импортеров вносит коррективы в организацию торговли.

«В этом плане у Wajiu есть явное преимущество», – утверждает Dan. – «Наши отдельные бизнес-подразделения, каждое из которых специализируется на определенном сегменте рынка с четкой ориентацией на продукт, позволяют нам «самофрагментироваться». Мы используем преимущества фрагментации, извлекая выгоду из изменения масштаба и гибкого управления операционными ресурсами».

Перспективы и стратегии

Несмотря на трудности, ветеран отрасли сохраняет оптимизм в отношении будущего китайского винного рынка. Он считает, что китайские потребители будут продолжать совершенствовать свои вкусы, поэтому рынок стабилизируется, движимый реальным спросом, а не спекуляциями. Однако прозрачность и качество становятся критически необходимыми для отрасли. Единственные доступные данные, необходимые для анализа и планирования, поступают из статистики импорта, которая не отражает фактического потребления. На самом деле она вносит больше путаницы, чем ясности. Бум, преобладавший до 2017 года, сменился спадом, а в последние годы потребление демонстрирует устойчивую тенденцию к росту. Для мониторинга ситуации на рынке необходимы такие платформы, как Vino Joy News, поскольку наличие более точной информации позволит своевременно реагировать на возникающие сложности.

Принимая во внимание постоянное присутствие спекулянтов и «пираний», эксперты советуют винодельням отказаться от выжидательной стратегии, направив усилия на решение проблемы гиперфрагментации. Малые и средние винодельни с несколькими SKU (уникальными товарными позициями) могут предоставить различным импортерам эксклюзивные права на отдельные SKU в Китае. Когда несколько импортеров имеют доступ к одним и тем же SKU, это часто приводит к ценовым войнам, которые подрывают маржу и в конечном итоге разрушают бизнес бренда.

При использовании нового подхода отдельно взятая винодельня может сравнивать показатели разных импортеров, которые не испытывают давления от необходимости управлять всем портфелем винодельни и удовлетворять многочисленные запросы рынка. Обязательным условием достижения успеха, максимального проникновения на рынок и минимизации внутренней конкуренции является тщательный выбор импортеров, которые фокусируются на разных каналах, регионах и методах дистрибуции.

Более крупные бренды должны позаботиться о листингах в ключевых национальных счетах on-trade и off-trade, проводить профессиональные общенациональные маркетинговые кампании по нескольким каналам и гибко контролировать цены в электронной коммерции. Мелкие и средние импортеры, как правило, не обладают достаточным количеством ресурсов для реализации подобных стратегий.

У крупных виноделен также есть возможность открывать собственные офисы с внушительным штатом сотрудников, но это не всегда оправдано из-за увеличения расходов без получения существенных выгод. В конечном итоге все сводится к взаимодействию с оптовыми продавцами первого уровня без возможности запуска прямых продаж. Как правило, лишь незначительный процент крупных брендов с обширными портфелями может рассчитывать на окупаемость инвестиций.

При рассмотрении кандидатов для сотрудничества винодельням целесообразно как можно более тщательно изучить послужные списки импортеров, количество наемных работников и принципы ведения бизнеса. «Если возраст компании не превышает пяти лет и у нее меньше десяти сотрудников, на значительный долгосрочный рост можно не рассчитывать. В то же время, владельцы компаний, увлеченные винной сферой, скорее всего, сосредоточатся на нишевой торговле и прямых клиентах, которые разделяют их страсть к вину, что приведет к фрагментированному выбору. Например, винное бистро со 100 наименованиями часто закупает продукцию у более чем 20 импортеров. Эти заведения охватывают небольшой сегмент рынка, и по мере их роста будет увеличиваться и число «пираний», – считает Dan.

Чтобы безошибочно ориентироваться в сложностях китайского винного рынка, необходимо проникнуться его уникальной культурной динамикой и духом предпринимательства. Хотя такие проблемы, как гиперфрагментация и спекулятивные схемы, остаются актуальными, у винного бизнеса есть потенциал для роста. По мере того, как китайские потребители продолжают развивать свои вкусы, рынок демонстрирует готовность к стабильности и росту. Развивая стратегические партнерские отношения с учетом меняющегося потребительского ландшафта, винодельни могут использовать огромный потенциал динамичного рынка вина в Китае.

По материалам vino-joy.com