В последние несколько десятилетий слоган «Сделано в Китае» неизменно ассоциировался с низкой себестоимостью и масштабным производством. Однако рост числа заказов не мог быть бесконечным, поэтому новое поколение предпринимателей пришло к тому, что ставка исключительно на производственные мощности и доступные цены уже не гарантирует безоблачное будущее. «Выход на глобальный уровень» стал для китайских брендов слишком привычным термином. Это касается не только гигантов отрасли, но и других предприятий, которые не боятся совершать ошибки, адаптируются к незнакомым рынкам и стремятся закрепиться на них. Одни торговые марки возникают на прибрежных производственных базах, другие – во внутренних промышленных парках.

Бренды больше не довольствуются ролью простого звена в цепочке заказов, а стремятся к прямому диалогу с потребителями по всему миру. С точки зрения долгосрочной перспективы торговые марки не только выходят на новые рынки, но и преодолевают огромный путь от «производства» до «брендинга». Многим представителям нового поколения приходится пересматривать принципы предшественников и искать способы сделать свои бренды заметными для всего мира.

Новое поколение брендов

Типичным примером торговой марки нового поколения является Qualfort, бренд одежды из Циндао. Ma Chuanxi, основатель компании, происходит из семьи, посвятившей себя традиционному OEM-производству. Его отец воспользовался бурным развитием внешней торговли в конце XX века и наладил поставки шерстяных свитеров в Европу и США. Это был образец золотого века со слоганом «Сделано в Китае», конкурентными ценами и многочисленными заказами. Но в период, когда управление компанией перешло к сыну, преимущества прошлых десятилетий фактически сошли на нет, поскольку европейский и американский рынки перенасытились китайскими товарами.

Ma Chuanxi пришлось выбрать сложный, но необходимый путь: перейти от OEM-производства к развитию собственного бренда. Вместе с однокурсниками он основал торговую марку Qualfort. В отличие от своего отца, который главным образом ориентировался на рост количества заказов, для Ma одним из способов накопления долгосрочных активов являются регулярные рекламные кампании. Соответственно, их не следует воспринимать исключительно как статью дополнительных расходов.

Благодаря конверсионной рекламе на площадке Amazon, наиболее распространенному способу начать с нуля для новых производителей, бренду Qualfort удалось добиться впечатляющих объемов продаж уже на начальном этапе своей деятельности. Вскоре обнаружилось, что успешные сделки – это только часть успеха, а долгосрочная конкурентоспособность зависит от того, запомнят ли торговую марку потребители. Инвестиции в рекламу сразу на нескольких каналах продаж поспособствовали расширению аудитории и постепенной трансформации восприятия потребителей от «увидеть продукт» к «запомнить бренд».

Следующим шагом стало внедрение инструментов обработки данных. Так, Amazon Marketing Cloud (AMC) используется для всесторонней аналитики и исследования поведения пользователей, а DSP помогает увеличить охват целевой аудитории. Эта комбинация позволяет конвертировать каждый клик в построение долгосрочных отношений. «Заказы – это транзакции, а бренды – это отношения», – считает Ma. Он видит свою цель не в том, чтобы просто управлять бизнесом, а в том, как превратиться из преемника производства в создателя бренда.

Важная черта нового поколения заключается в том, что оно смело модернизирует производство предшественников и на его основе создает сильные бренды. Молодые предприниматели больше доверяют данным, чем опыту, ищут новые пути развития и фокусируются на долгосрочном взаимодействии с пользователями, а не на краткосрочной эффективности поставок.

Узнаваемость китайских брендов и их стратегии выхода на глобальный рынок претерпели значительные изменения по сравнению с прошлым десятилетием. Переход от «логики дивидендов», основанной на разнице обменных курсов, к «логике рва», основанной на силе бренда и тесном взаимодействии с пользователями, можно расценивать как достижение периода смены поколений. Однако проблемы все еще остаются, поскольку перед владельцами бизнеса стоит задача создать продукт с таким дизайном и позиционированием, чтобы он был востребован и грамотно локализован для рынков США, Европы, Японии и Ближнего Востока.

Пересмотр стратегий

За последнее десятилетие способы выхода китайских брендов на мировой рынок претерпели кардинальные изменения. Этап, когда компании полагались на преимущества в себестоимости и каналах сбыта, остался в прошлом, и теперь все больше предприятий активно развивают свои торговые марки. Новые стратегии, дифференцированный дизайн и цифровой маркетинг позволяют китайским брендам повышать свою узнаваемость на мировом рынке. По мере того как все больше торговых марок из Китая закрепляются в своих нишах, перед ними встает новый вызов: как стать по-настоящему глобальными брендами.

Сложность глобализации заключается в отсутствии единого подхода. Существенные различия в специфике отраслей, категориях продуктов, масштабах и стадиях развития означают, что каждое предприятие сталкивается с разными проблемами. Например, европейский рынок традиционно считается перспективным направлением с широкими возможностями. Однако различия в культуре потребления не позволяют компаниям копировать стратегии, работающие в США. Соответственно, дизайн товаров, который востребован Германии, может быть неприемлем во Франции. Многие высокотехнологичные предприятия также обнаружили, что параметры, протестированные в лабораториях, не гарантируют успеха в реальных условиях. Кроме того, переход от модели B2B к модели B2C подразумевает не просто смену каналов продаж, а полный пересмотр ассортимента, включая изменение дизайна, упаковки, а также грамотный перевод документации и контента на соответствующий язык.

В 2021 году Amazon Ads и Amazon Global Selling совместно запустили серию коротких видеороликов «Sailor Plan» о глобальном развитии китайских брендов. В его пятом сезоне 15 брендов объединены в 7 тем, посвященных актуальным проблемам торговых марок. Проект напоминает о том, что сложность выхода на глобальный рынок заключается в «одном и том же вопросе с разными ответами», и именно этот диверсифицированный путь по-настоящему характеризует облик китайских брендов на мировом рынке.

Сталкиваясь с предложением выхода на японский, европейский и североамериканский рынки, некоторые производители выбирают рост за счет увеличения количества сайтов, диверсифицируя риски. Другие компании сосредотачиваются на нишевых продуктовых категориях и повышении конкурентоспособности. Запуская бренды с ограниченными ресурсами, некоторые из них ограничиваются упрощенным алгоритмом, который предусматривает неспешное поэтапное продвижение. Также распространен подход, когда масштабные рекламные кампании помогают быстро повысить узнаваемость бренда, конверсию и присутствие на рынке. Выбор стратегии в основном зависит от оценки компанией своих ресурсов и характеристик целевого рынка. Как показывает практика, для одной и той же задачи не существует стандартного ответа, а ключевой фактор успеха заключается в нахождении удачного и наиболее подходящего решения.

Популяризация китайских брендов на Amazon

В течение длительного времени восприятие китайских брендов, выходящих на глобальный рынок, в основном ассоциировалось с деятельностью таких гигантов, как Huawei и BYD. У многих брендов, не очень известных в Китае, но добившихся прорыва на зарубежных рынках, нет возможности заявить о себе в полной мере. Проект «Sailor Plan» направлен на изменение этой тенденции. Когда бренд не только видят, но и запоминают, это дает дополнительный импульс развитию бизнеса. Торговые марки, запускающие первые рекламные кампании, часто рассматривают их как инструмент конверсии, стремясь к повышению кликабельности (CTR) и росту продаж. Однако ценность рекламы заключается не только в положительном влиянии на количество транзакций, но также в построении долгосрочных отношений между брендом и потребителями.

Реклама на Amazon выходит далеко за рамки конверсии. Она включает несколько сценариев и направлений, таких как интерактивная реклама на Prime Video, расширение охвата молодой аудитории на Twitch и спонсируемое телевидение, что позволяет брендам полноценно взаимодействовать с пользователями на разных уровнях. В сочетании с инструментами для работы с данными реклама ориентируется на целевую аудиторию, помогая расширять охват и превращать каждый контакт в очередной этап на пути к росту конверсии.

Постепенно предприятия приходят к тому, что реклама – это не только инструмент для продажи, но и основа для построения глобального бренда. Компании, использующие AMC для лучшего понимания поведения пользователей, получают возможность создавать долгосрочные активы бренда. В прошлом Amazon Ads часто приравнивали к рекламе электронной коммерции, однако этот инструмент обеспечивает всестороннее развитие бренда с полной воронкой продаж и множеством точек взаимодействия с покупателями. Для нового поколения это не только маркетинговый канал, но и краеугольный камень повышения узнаваемости торговой марки.

Китайские бренды, выходящие на глобальный рынок, прошли этап «умения производить» и переступают порог «умения продавать». Следующая, более сложная задача состоит в долгосрочном развитии в рамках разных культур и рынков, причем она не решается за счет одного популярного продукта или одной успешной маркетинговой кампании. Необходимо постоянно поддерживать связь с потребителями и выполнять озвученные обещания. Выход на глобальный рынок – это не просто направление, а система координат, которой пользуются бренды, реализующие долгосрочные стратегии развития.

По материалам eu.36kr.com