Одним из основных факторов роста популярности маркетплейса Dewu является его ценовая политика. К примеру, здесь можно приобрести обувь, сумки, украшения и прочие изделия от Chanel, Prada, Louis Vuitton, Gucci, Hermes и других торговых марок со скидками до 40%. Китайские потребители и раньше ориентировались на выгодные ценовые предложения, но продолжающийся экономический спад усилил эту тенденцию.

Площадка электронной коммерции Dewu функционирует по следующему принципу: продавцы закупают предметы роскоши в магазинах компаний или на маркетплейсах за пределами Китая, доставляют их обратно на материк и реализуют по привлекательным для покупателей ценам. Благодаря налогам на роскошь и существенному разрыву между ценами в Китае и на других рынках, подобная практика оказывается выгодной для импортеров, даже с учетом дополнительных затрат на доставку и скидок.

Все началось с серого рынка

Предшественником Dewu считается так называемый серый рынок, где отдельные продавцы (Daigou), стремившиеся избежать уплаты налогов, удовлетворяли запросы китайских потребителей, закупая доступные предметы роскоши за границей. «Постепенно эту практику переняли крупные торговые компании, заинтересованные в заработке на минимальных наценках», – отметил Thomas Piachaud, возглавляющий отдел стратегии консалтинговой компании Re-Hub. Этот подход оказался настолько успешным, что по состоянию на август 2023 года на долю Dewu приходилось 73% от общей выручки серого рынка Китая для десяти ведущих торговых марок предметов роскоши (в ключевых товарных категориях).

Таким образом, Dewu и подобные компании вносят свой вклад в динамично развивающуюся систему параллельной торговли Китая, где ежегодный суммарный доход серого рынка по приблизительным оценкам превышает 80 миллиардов долларов США. При этом сектор предметов роскоши играет ключевую роль в этой статистике. Международная консалтинговая компания Bain & Company в своем отчете, опубликованном в марте 2024 года, прогнозировала, что продажи на сером рынке могут составлять до 70% официального оборота некоторых торговых марок, присутствующих на рынке материкового Китая.

Доход компаний, торгующих предметами роскоши на Dewu и подобных сайтах, основывается на параллельном импорте, который имеет ряд недостатков. В частности, компании вынуждены идти на снижение прибыли и нести дополнительные многомиллиардные расходы, хотя эти средства можно было бы вложить в развитие розничных сетей. Кроме того, распространение информации об использовании описанных методов ведения бизнеса бросает тень на публичный имидж компаний, который формировался на протяжении многих лет.

Комментируя отчет французской транснациональной компании LVMH за 2022 финансовый год, ее председатель и генеральный директор Bernard Arnault отметил, что нет ничего хуже для имиджа торговой марки, чем несанкционированная продажа товаров через серый рынок. Jean-Jacques Guiony, финансовый директор LVMH, также подчеркнул, что параллельный импорт оказывает отрицательное влияние на развитие бренда. Однако устойчивый спрос на товары серого рынка, особенно среди молодых потребителей, указывает на то, что многие компании продолжат ориентироваться на налаженные каналы полулегальной торговли.

Альтернатива Daigou

Чтобы бороться с ростом рынка Дайгоу, люксовым брендам необходимо расширять свое присутствие как в интернете, так и в физической рознице. Прямые продажи могут стать методом, который поможет снизить привлекательность продавцов Daigou. Многие компании, продающие предметы роскоши, уже сократили свои оптовые операции, чтобы перенести значительную часть своей дистрибуции на внутренние рынки. Переход от опта к чистой рознице может привести к уменьшению товарооборота, однако позволит усилить контроль над цепочками поставок конечным потребителям.

Такие торговые марки, как Chanel и Cartier, внедрили систему глобального ценообразования, которая позволяет более эффективно управлять стоимостью товаров на разных рынках и предотвращать разрывы, вызванные колебаниями курсов валют, налогов и таможенных сборов. Чтобы остановить массовые закупки, которые в основном направляются на вторичный рынок, бренды также вводят специальные квоты на самые востребованные товары.

Юридические аспекты торговли

В ответ на рост активности серого рынка некоторые компании взяли на вооружение юридические инструменты противодействия нездоровой конкуренции. Так, в 2016 году итальянский дом моды Fendi подал иск против владельца одной из розничных сетей, поскольку использование соответствующих товарных знаков при продаже оригинальных изделий на сером рынке (в том числе, через WeChat) является нарушением действующего законодательства и подпадает под категорию недобросовестной конкуренции.

Приняв решение в пользу Fendi в марте 2021 года, Высший суд Шанхая поддержал решение апелляционного суда о том, что ответчик (Yi Lang) неправомерно использовал товарные знаки бренда, принадлежащего LVMH. В ходе разбирательства было доказано, что потребители могли быть введены в заблуждение относительно происхождения реализуемых изделий, поэтому подобная деятельность должна расценивается как недобросовестное использование товарных знаков.

Суд также установил, что компания Yi Lang занималась недобросовестной предпринимательской деятельностью, так как Fendi является широко известным брендом, защищенным национальным Законом о борьбе с недобросовестной конкуренцией. Среди прочего, было принято во внимание использование компанией Yi Lang товарных знаков Fendi на магазинных вывесках, сумках для покупок и товарных чеках, которое могло ввести потребителей в заблуждение.

На тот момент судебный вердикт стал долгожданным решением для владельцев товарных знаков, поскольку он прояснил ряд вопросов в сфере торговли на сером рынке. Деятельность Daigou и продажа оригинальных товаров без согласования с владельцами торговых марок стали горячо обсуждаемыми темами в Китае и за его пределами. Дискуссии подогревались давними конфликтами между владельцами брендов и параллельными импортерами, которые возникли в результате принятия Китаем принципа исчерпания товарных знаков (доктрины первой продажи). В соответствии с этим принципом, реализация товаров серого рынка в целом может считаться законной с точки зрения использования товарных знаков.

Исход дела Fendi и подобных судебных разбирательств может стать весомым аргументом для брендов, которые продолжают бороться с Дайгоу в Китае. Это становится особенно актуальным в контексте массового использования товарных знаков при торговле на сером рынке, которое сбивает с толку потребителей.

По материалам thefashionlaw.com