Международный холдинг Dentsu подготовил аналитический отчет «Sports & Entertainment Trends China Focus: Authentic Gravity», посвященный трендам в индустрии спорта и развлечений Китая. Основной посыл аналитиков сводится к тому, что брендам необходимо глубже понимать эмоции и поведение поклонников спорта, а не концентрироваться только на масштабах охвата. Пять из описанных в отчете тенденций имеют наиболее важное значение для индустрии спортивных товаров.

1. Футбольные лиги низших уровней формируют новую коммерческую платформу

15-й пятилетний план развития спорта в Китае (2026-2030) ставит в центр внимания массовый спорт, в частности провинциальный любительский футбол. 17 провинций уже создали свои лиги, руководствуясь моделью «один город – одна команда». Что касается финансовых показателей, то, к примеру, в 2025 году футбольная лига провинции Цзянсу принесла 7,3 юаня (1,1 доллара США) сопутствующего дохода от туризма на каждый юань (0,15 доллара) от продажи билетов и привлекла более 25 миллионов посетителей в расположенные поблизости достопримечательности.

Описанный «эффект рычага» активно используется местными властями в рамках политики, направленной на стимулирование потребления. За счет этого бренды спортивных товаров получают новые возможности для спонсорства, которое требует значительно более скромных бюджетов по сравнению с контрактами на уровне ведущих лиг.

2. Трейлраннинг и HYROX становятся мейнстримом

В 2025 году в Китае было проведено более 800 мероприятий по трейлраннингу. Согласно данным Международной ассоциации трейлраннинга, по темпам роста количества забегов и числа участников Поднебесная занимает первое место в мире. HYROX с форматом «8 километров бега плюс 8 функциональных тренировок» приобретает особую популярность среди «нового среднего класса». Оба направления открывают возможности для торговых марок, способных быстро запускать продуктовые коллаборации и спонсорские проекты на этом рынке, пока его розничная инфраструктура находится в стадии формирования.

3. Товары с символикой бренда становятся движущей силой покупок

Рынок лицензионной продукции и мерча, по предварительным прогнозам, за период с 2025 по 2029 год вырастет с 652,1 до 834,4 миллиарда юаней (с 96,6 до 123,6 миллиарда долларов). Основной движущей силой изменений является принцип покупок ради коллекционирования, который распространяется на спорт. Если говорить о рынке спортивных коллекционных товаров в Китае, то по итогам 2025 года он оценивался в 8,73 миллиарда юаней (около 1,3 миллиарда долларов) – это на 21,4% больше, чем годом ранее. Ожидается, что коллекционные и лимитированные выпуски продукции могут иметь больший вес для китайских потребителей, чем традиционный маркетинг, ориентированный на спортивные достижения.

4. Фанаты ценят «аутентичность» выше, чем «совершенство»

В эпоху доступности и низкой стоимости контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, аудитория в основном обращает внимание на спортсменов и знаменитостей, которые демонстрируют искренность и открытость. Неслучайно Кембриджский словарь объявил «parasocial» главным словом года. При этом злоупотребление постановочным контентом может спровоцировать скептицизм, особенно в сообществах фанатов, объединенных аниме, комиксами и играми.

5. Тесное общение с болельщиками важнее массового охвата

Вместо погони за популярностью бренды могут добиться успеха в развитии небольших высокодоходных фан-сообществ. Примерно 70% болельщиков готовы платить за живое общение и личные встречи со спортсменами, поэтому для производителей соответствующих товаров регулярные мероприятия внутри таких комьюнити могут иметь более ощутимый эффект, чем разовые рекламные кампании.

По материалам sgieurope.com