Пекинский производитель игрушек, компания Pop Mart достигла грандиозного успеха в ходе своего первого публичного размещения акций на Гонконгской бирже. На открытии торгов первоначальная цена акций в 38,5 гонконгских долларов выросла почти вдвое, достигнув отметки 81,75 гонконгских долларов. В итоге торги закрылись при цене 69 гонконгских долларов за акцию. В результате рыночная стоимость компании составила 95,3 млрд гонконгских долларов или 12,3 млрд долларов США.
Таким образом, Pop Mart превзошла по стоимости американские компании Hasbro, которая выпускает серии солдатиков GI Joe, пластилин Play-Doh и роботов Transformers, и Mattel, которая производит куклы Barbie, машинки Hot Wheels и игры Uno, а также японскую Sanrio, владеющую брендом Hello Kitty.
Pop Mart была создана в 2010 году, она является крупнейшей и самой быстрорастущей компанией по производству игрушек в стиле поп-культуры в Китае. По состоянию на конец 2019 года у нее было 114 розничных магазинов в 33 китайских городах.
В период с 2013 по 2016 год Pop Mart несла только убытки. Поворотным моментом стала покупка франшизы куклы Molly, созданной гонконгским дизайнером Kenny Wong. Фигурка маленькой девочки с глазами-пуговицами так полюбилась покупателям, что уже в 2017 году выручка компании резко возросла.
После этого производитель стал создавать новые линии кукол, добавлять костюмы и украшения. В итоге только в прошлом году было продано 7 миллионов кукол Molly. Редкий экземпляр, первоначально купленный за 59 юаней, продавался за несколько сотен долларов США.
Большинство игрушек Pop Mart продаются в «черных ящиках» - закрытых коробках. Покупатели знают, на какую серию они подписываются, но не знают, какую фигурку они получат, что создает эффект неожиданности и привносит азарт. В прошлом году на онлайн-платформе Xianyu от холдинга Alibaba Group было продано более 300 000 таких коробок.
Каждые три месяца будет выходить новая серия. Плюс к этому сезонные ограниченные выпуски, специальные игрушки для праздников и фестивалей, и, конечно же, серия к 10-летней годовщине Pop Mart.
Некоторые фигурки производятся в ограниченном количестве, поэтому они редко попадаются в закрытых коробках и ценятся коллекционерами. Преданные фанаты иногда готовы заплатить в 10 раз больше первоначальной цены.
«Мы создали рынок для себя, продавая игрушки взрослым, а не детям», - говорит Wang Ning, 33-летний основатель и исполнительный директор Pop Mart. - «Люди думали, что это невозможно сделать, но мы видели развивающийся рынок дизайнерских игрушек среди молодых китайских потребителей».
В 2019 году объем китайского рынка дизайнерских игрушек составил 20,7 млрд юаней (3,2 млрд долларов США) со среднегодовым темпом роста 35% (тогда как рынок игрушек в целом в том же году оценивался в 10,7 млрд долларов). Как ожидается, к 2024 году объем рынка достигнет 76,3 млрд юаней.
По словам Wang Ning, молодое поколение в Китае, имеющее прочную финансовую основу благодаря родителям, более охотно платит за дизайн. В Японии сектор аниме, комиксов и игр составляет значительную часть валового внутреннего продукта. В Китае пока ситуация иная, но этот сектор растет очень быстро.
«Раньше дизайнерские игрушки составляли в Китае очень узкую нишу», - рассказывает исполнительный директор. – «Например, раньше на каждой распродаже, на небольших выставках было представлено от 50 до 100 кукол, и средний потребитель имел ограниченный доступ к таким игрушкам. Но теперь мы открыли рынок, запустив эти игрушки в массовое производство. Наши «черные ящики» привлекают все больше взрослых покупателей».
По словам Zhang Yi, генерального директора и главного аналитика iiMedia Research, мода на игрушки в Китае начала развиваться 15 лет назад. Благодаря маркетинговой стратегии Pop Mart, например, использованию социальных сетей для продвижения своей продукции, этому товару удалось выйти за пределы узкой ниши.
Zhang Yi считает, что наличие одного узнаваемого персонажа хорошо для Pop Mart на данном этапе, потому что все усилия, включая дизайн, развитие бизнеса и общественное внимание, будут сосредоточены на этой единственной фигурке. Но есть и риски, поскольку продажи игрушек Pop Mart слишком зависят от одной куклы. Например, если Molly выйдет из моды из-за стремительно меняющихся вкусов потребителей.
В последние годы компания придерживается стратегии диверсификации, подписывая дизайнеров для создания интеллектуальной собственности. Она также сотрудничает с такими всемирно известными брендами, как Disney и Universal Studio, создавая поп-игрушки на основе легендарных персонажей, таких как Микки Маус.
Zhang Yi отмечает, что Pop Mart настроена на то, чтобы обслуживать поколение миллениалов, но исследование поведения этой группы в отношении расходов показывает, что они требуют перемен и стремятся отличаться. Нишевые продукты могут потерять свою привлекательность и остроту, когда они станут массовыми. По мнению аналитика, еще неизвестно, наблюдаем ли мы краткосрочный ажиотаж или задатки более крупного бренда.
Между тем, Pop Mart планирует использовать выручку от размещения акций для открытия дополнительных магазинов и сети торговых автоматов, а также для расширения зарубежной экспансии.
Но амбиции директора компании простираются еще дальше. Он говорит, что фирма не ограничится продажей кукол, и хочет сосредоточиться на увеличении своей интеллектуальной собственности и привлечении коллекционеров игрушек высокого класса.
По материалам cgtn.com и scmp.com
