Китайские конкуренты западных брендов увеличивают свою маркетинговую активность и рассчитывают, что патриотические настроения молодых покупателей помогут им получить cерьезное преимущество.
Tim Min, 33-летний владелец косметического стартапа в Пекине, когда-то водил BMW и подумывал о покупке Tesla. Вместо этого он купил электромобиль китайской компании Nio – конкурента Tesla. Бизнесмену больше нравится салон автомобиля Nio и функции голосового управления. Но он также считает себя патриотом.
«У меня очень сильная привязанность к китайским брендам и сильные патриотические чувства», - сказал Tim Min. – «Я раньше любил Nike. Но если на замену Nike придет хороший китайский бренд, я буду счастлив».
Западные бренды сталкиваются с растущим давлением со стороны нового поколения китайских производителей, выпускающих качественные продукты и продающих их, благодаря грамотному маркетингу, все более патриотичной аудитории молодых покупателей. Для этой тенденции даже придуман специальный термин guochao.
HeyTea, стартап по производству молочного чая стоимостью 2 миллиарда долларов с 700 магазинами, хочет заменить Starbucks. Yuanqisenlin, компания по производству напитков с низким содержанием сахара, оцениваемая в 6 миллиардов долларов, хочет стать китайской Coca-Cola. Ubras хочет заменить Victoria's Secret со своими спортивными бюстгальтерами без косточек, подчеркивающими комфорт.
Китайский гигант спортивной одежды Li-Ning объявил, что Xiao Zhan, участник популярного бойз-бэнда, станет его новым глобальным послом. В течение 20 минут почти все, что певец носил в рекламе торговой марки, было распродано через Интернет. Хэштег о кампании просмотрели более миллиарда раз.
Китай переживает революцию потребительских брендов. Молодые покупатели более националистичны и активно ищут бренды, которые могут соответствовать этой китайской идентичности. Предприниматели спешат создавать вызывающие отклик у публики названия и продукты. Инвесторы обращают внимание на эти стартапы на фоне падающей прибыли от технологических и медиа предприятий.
Когда патриотизм становится аргументом в пользу принятия решения о покупке, западные бренды оказываются в невыгодном конкурентном положении, особенно в стране, которая все чаще требует от глобальных компаний следовать той же политической линии, что и китайские фирмы.
Однако говорить о закате иностранных брендов в Китае пока еще рано. Именно китайские покупатели помогли Tesla добиться огромных продаж. Смартфоны Iphone по-прежнему пользуются огромной популярностью. Кампании против иностранных имен приходят и уходят, а местные бренды, слишком увлекающиеся политикой, рискуют привлечь к себе нежелательное внимание, если политические ветры резко поменяют направление.
Тем не менее, интерес к местным брендам значительно возрос. После Мао страна производила мало потребительских товаров. Первые телевизоры, которыми владело большинство семей в 1980-х годах, были из Японии. Французский дизайнер Pierre Cardin своим первым показом в Пекине в 1979 году вернул моду в Китай, пробудив интерес к цвету у нации, которая во время Культурной революции носила сине-серую одежду.
Китайцы, родившиеся в 1970-х годах или ранее, помнят свой первый глоток «Кока-Колы» и свой первый кусок «Биг-Мака». Тогда люди смотрели фильмы из Америки, Японии и Гонконга не только ради сюжета, но и для того, чтобы посмотреть на то, как одеваются за границей.
«Мы прошли через европейскую и американскую моду, японскую и корейскую моду, вновь американскую моду в уличной одежде, даже через моду Гонконга и Тайваня», - сказал Xun Shaohua, основавший шанхайскую компанию по производству спортивной одежды, которая конкурирует с Vans и Converse.
Теперь наступает время для увлечения Китаем. Китайские компании производят более качественную продукцию. Китайское поколение Z, родившееся между 1995 и 2009 годами, не имеет такой привязанности к иностранным брендам, как их родители.
Даже People's Daily, традиционно солидная официальная газета Коммунистической партии, начинает заниматься брендингом. Все началось с коллекции спортивной одежды фирмы Li-Ning в 2019 году. В том же году газета выпустила совместный с китайской поисковой системой Baidu отчет под названием "Guochao Pride Big Data". Они обнаружили, что когда люди в Китае искали в Интернете бренды, более двух третей хотели найти отечественные названия. Десять лет назад, число таких поисковых запросов составляло одну треть.
Как это часто бывает в Китае, трудно сказать, насколько движение guochao связано с политикой. Создание локальных брендов полностью соответствует стремлению Коммунистической партии сделать страну более самостоятельной. Власти также хотят, чтобы население в целом больше покупало: домашнее потребление составляет лишь около 40% экономического производства Китая, что намного меньше, чем в США и Европе.
Помимо патриотизма, предприниматели утверждают, что их предприятия опираются на прочный деловой фундамент. Аналогичные тенденции наблюдались в Японии и Южной Корее, где сейчас работают сильные бренды. Местные игроки лучше знают возможности цепочек поставок страны и понимают, как пользоваться социальными сетями.
Спортивный бренд, принадлежащий Xun Shaohua, имеет полмиллиона подписчиков на торговой площадке Taobao и продает свои товары по тем же ценам, что и Vans и Converse, или даже немного выше. Глава компании сказал, что его бренд создает обувь, которая лучше подходит для китайцев, и предлагает цвета, которые предпочитают местные покупатели, такие как мятно-зеленый и фуксия. В свои 37 лет Xun Shaohua – единственный человек в своей компании, родившийся до 1990 года.
Тенденция guochao также оживила старые китайские бренды, такие как Li-Ning. Многие годы искушенные горожане считали бренд, созданный бывшей чемпионкой мира по гимнастике, некрасивым и дешевым. Его фирменное красно-желтое цветовое сочетание, в честь китайского флага, насмешливо называли «яичницей с помидорами», повседневным китайским блюдом. Компания теряла деньги, ее акции падали в цене.
Затем фирма представила коллекцию на Неделе моды в Нью-Йорке в начале 2018 года. Стильный дизайн в сочетании с китайскими иероглифами и вышивкой вызвали ажиотаж. С тех пор акции бренда подорожали почти в девять раз. Сейчас товары Li-Ning продаются в среднем от 100 до 150 долларов, что сопоставимо с продукцией Adidas.
Какими бы амбициозными ни были эти бизнесмены, почти все эксперты сходятся во мнении, что китайские торговые марки по-прежнему не могут конкурировать с такими мега-брендами, как Coca-Cola и Nike.
Alex Xie, консультант по маркетингу, который работает с компаниями в Китае, привел в качестве примера индустрию спортивной одежды. Nike на протяжении многих лет опережает китайские бренды в области исследований и разработок. У него обширные связи в спортивном мире. Он тесно сотрудничает со спортсменами в разработке более совершенной обуви, спонсирует множество мероприятий и команд, в том числе национальные сборные Китая по футболу, баскетболу и легкой атлетике.
«У него просто гораздо более прочные отношения со своими клиентами, чем у любого китайского бренда», - сказал эксперт.
По материалам nytimes.com
