День холостяка, отмечавшийся 11 ноября 2022 года, традиционно проходил в формате грандиозного фестиваля интернет-покупок. Китайские онлайн-платформы ожидаемо продемонстрировали существенные всплески объемов продаж, которые подогревались оптимистичными ожиданиями на фоне впечатляющих прошлогодних показателей. Если обратить внимание на рекорды 2021 года, нельзя не упомянуть о невероятной выручке гиганта электронной коммерции Alibaba, которая в День холостяка превысила 84,5 миллиардов долларов США. Каждый сезон продаж является уникальным, и 2022 год не стал исключением. Остановимся на основных особенностях и тенденциях Всемирного дня шопинга, которые, вероятно, повлияют на маркетинговые стратегии 2023 года.

1. Будущее – за прямыми трансляциями

Taobao Live, одно из подразделений компании Alibaba, 11 ноября 2021 года отчиталось о продажах в размере 20 миллиардов юаней (2,85 миллиарда долларов). Согласно прогнозам, показатель 2022 года мог повторить или даже превзойти этот уровень. В течение первого часа окна продаж, открывшегося 31 октября, число просмотров контента Taobao Live увеличилось почти в 7 раз по сравнению со статистикой 2021 года. За последние 12 месяцев к Taobao Live присоединилось более полумиллиона новых пользователей, в том числе, ключевые лидеры общественного мнения (KOL), которые раньше отдавали предпочтение Douyin, китайской версии TikTok. Некоторые ведущие бренды постепенно меняют свое отношение к лайвстримам. Так, 7 ноября десятки модных торговых марок объединились с популярным блогером Austin Li для проведения прямой трансляции на платформе Taobao Live. Это событие активно обсуждалось в социальной сети Little Red Book.

Несмотря на огромные перспективы, открывающиеся перед брендами при использовании новейших инструментов электронной коммерции, некоторые торговые марки класса люкс относятся к этому способу продвижения с некоторым недоверием. Одной из причин является слишком лояльное отношение популярных платформ к товарному ассортименту. Если, к примеру, в списке категорий эксклюзивные драгоценности находятся рядом с вяленым мясом, это не слишком способствует улучшению репутации бренда, выпускающего ювелирные изделия.

2. Ориентир – на популярные категории

Бренды, реализующие товары в популярных нишах, получают весомые преимущества на рынке. К перечню востребованных категорий продукции можно отнести товары повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), одежду, товары для красоты, игрушки, украшения из золота, товары для активного отдыха, а также для ухода за животными. Последняя из упомянутых категорий стремительно набирает популярность, так как потребители за последний год значительно увеличили расходы на питание для собак и кошек и готовы оплачивать всевозможные услуги по уходу за домашними животными.

Кроме того, в первый час после открытия продаж на Tmall наблюдался значительный спрос на товары, посвященные активному отдыху. Это, прежде всего, касается продукции для рыбалки, кемпинга и катания на скейтборде. Игрушки – еще одна товарная группа, удивившая ростом продаж. Интересно, что спросом пользуется не только продукция для детей, но и игрушки для взрослых, например, модели воздушного транспорта. Если в целом рассматривать тенденции потребления, можно сделать вывод, что средний возраст наиболее активных потребителей уменьшается, при этом запросы, касающиеся повышения качества жизни, непрерывно растут.

3. Объемы продаж внушают оптимизм

Крупнейшие компании JD.com и Alibaba проявили сдержанность в своих комментариях по поводу выручки в День холостяка, ограничившись тем, что динамика продаж носит положительный характер. Это объяснимо, так как постпандемический 2022 год был довольно непростым с точки зрения развития коммерции. Потребители менее активно регистрировались на интернет-платформах, а также проявляли рациональность при совершении покупок.

Тем не менее, Double 11 не утрачивает своей значимой роли на рынке китайской электронной торговли, и многие компании умело используют потенциал этого ежегодного события в качестве фундамента для долгосрочного роста. Согласно статистике Tmall, более 80 брендов по состоянию на 1 ноября смогли преодолеть порог онлайн-продаж в 100 миллионов юаней (14 миллионов долларов). Что касается JD.com, где 7 ноября была запущена кампания PLUS DAY, то количество пользователей, совершивших покупки за первые 4 часа с момента открытия продаж, превысило 5 миллионов.

4. Рынок становится более разнообразным

В 2021 году на долю Alibaba и JD суммарно приходилось более 92% от общего объема продаж в День холостяка. Спустя год этот показатель снизился на фоне укрепления позиций более мелких игроков рынка. Всемирный день шопинга является отличной возможностью для развивающихся интернет-сервисов продемонстрировать свои преимущества перед более опытными конкурентами и привлечь максимальное количество посетителей. В свою очередь розничные продавцы получают дополнительные инструменты для активизации продаж. Отметим, что суммарный объем транзакций на платформах Douyin, Diantao и Kuaishou превысил 181 миллиард юаней (26 миллиардов долларов), увеличившись за год в полтора раза.

Заключение

Уже становится привычным, что День холостяка выходит за пределы одной даты (Double 11) и может рассматриваться как «сезон покупок», а не как «день покупок». Соответственно, возникает необходимость в пересмотре маркетинговых стратегий брендов и их подходов к продажам. Фестиваль покупок перестал быть мероприятием только для Tmall, Taobao, JD и других гигантов электронной коммерции. Многие торговые марки и розничные продавцы оценили преимущества, которые появляются при использовании сразу нескольких более мелких платформ.

По материалам corp.smartbrief.com