В 2024 году платформы электронной коммерции Taobao и Douyin запустили прямые трансляции для демонстрации стильной женской одежды премиального качества, что поспособствовало росту продаж в этом сегменте. Среди брендов, выручка которых превзошла рыночные прогнозы, можно выделить такие торговые марки, как Marius, ChicJoc и Keigan. На рынке женской одежды, ориентированном на потребителей в возрастном диапазоне 26-50 лет, наблюдается жесткая конкуренция, причем одними из ключевых критериев, на которые обращают внимание покупатели, являются характеристики, происхождение и состав тканей. Производители, закупающие ткани у ведущих мировых поставщиков, добились роста популярности среди потребителей, которые ищут баланс между модной и приемлемой по цене одеждой.

В конце 2024 года классическое пальто Max Mara Teddy Bear, средняя стоимость которого составляет около шести тысяч юаней (примерно 830 долларов США), стало одной из доминирующих моделей в премиум-сегменте. Примечательно, что многие производители используют однотипные ткани для пальто в стиле «Teddy Bear» и придерживаются схожей ценовой политики. Маркетинговая стратегия, которая продемонстрировала свою эффективность, включает акценты на «оригинальной итальянской ткани», по качеству не уступающей ведущим международным брендам.

На официальном сайте ChicJoc опубликована информация о мировых поставщиках тканей, с которыми, как утверждается, компания наладила тесное сотрудничество. В то же время ведущие прямых трансляций, направленных на продвижение торговой марки Keigan, подчеркивают, что ткани для изделий поставляются из-за рубежа и соответствуют международным стандартам. Постепенно у потребителей формируется мнение, что китайские бренды достигли уровня, на котором высококачественные ткани сочетаются с мастерством. Ожидается, что на следующем этапе фокус конкуренции снова сместится в сторону дизайна.

Популярные торговые марки женской одежды

2024-й год ознаменовался такими событиями, как внезапное закрытие магазинов Zhang Dayi и Zhou Yangqing, которые пользуются успехом среди интернет-аудитории, стремительный рост брендов ChicJoc и Keigan, а также успехами и провалами многих торговых марок на Taobao. Keigan, основанный Zhou Dudu и Jin Hao, считается одним из пионеров трансформации модных брендов (магазин торговой марки на Taobao был открыт в 2011 году).

Бренд ChicJoc основал в 2015 году Lou Chen, выпускник Университета Дунхуа, ведущего китайского учебного заведения, специализирующегося на текстиле и одежде. В число выпускников вуза входит известный дизайнер Uma Wang, а его жена Wei Yujing работает модельером. Marius, дебютировавший в 2019 году как Weidian (китайская платформа электронной коммерции для малого бизнеса и частных лиц), поспособствовал росту популярности «Lao Ma» (Ma Rui) и Zhang Lei на площадке Douyin. Ma Rui, известная в узких интернет-сообществах как «Богиня тканей», в прошлом работала инженером на одном из государственных предприятий.

В отличие от своих предшественников, таких как Zhang Dayi, представители современного поколения брендов, торгующих на Taobao, не слишком полагаются на рост трафика в своих магазинах на начальном этапе. Например, торговая марка Marius инвестировала средства в профессиональное оборудование международного стандарта и открыла офлайн-шоурум параллельно с запуском магазина на Taobao. Далее последовало открытие центра исследований и разработок, приобретение фабрики по производству качественной одежды и создание многоканального проекта, в котором принимают участие несколько брендов. Этот подход похож на традиционный бренд-менеджмент, но рассчитан на более выраженную динамику роста.

Индустрия предметов роскоши переживает спад, поэтому многие помещения, которые можно было бы использовать в коммерческих целях, продолжают простаивать. Выгоду из новых возможностей смогут извлечь бренды с развитыми цепочками поставок. Если рассмотреть пример ChicJoc, то предприятие прошло путь от швейной фабрики, зарегистрированной в Цзянсу, до шанхайской компании по управлению брендами. При этом за последние два года было открыто 50 офлайн-магазинов торговой марки. Некоторые из них расположены в престижных торговых центрах класса люкс, таких как Deji Plaza в Нанкине и Henglong Plaza в Шанхае. К концу 2024 года бренд активизировал усилия по зарубежной экспансии, открыв два магазина в США: один – в Beverly Center (Лос-Анджелес), другой – в Fashion Island (Ньюпорт-Бич). До официального выхода на международные рынки зарубежные клиенты стабильно обеспечивали годовые объемы продаж на уровне 4,1-5,5 миллиона долларов, что составляло около 3% от общей суммы за год.

Если обратить внимание на приоритеты торговых марок, то, с одной стороны, бренды ориентированы на практичных потребителей, которые ищут экономически выгодные альтернативы. С другой стороны, мировой рынок находится под давлением, и это значительно сократило разрыв между китайскими брендами и международными цепочками поставок. Следствием является повышение доступности высококачественных европейских тканей и поддержание средней суммы одного заказа на уровне 410 долларов, что означает рост в сложных рыночных условиях.

Динамика продаж

Строгий контроль качества тканей привел к устойчивому расширению клиентской базы. ChicJoc может похвастаться высоким показателем повторных покупок (более 65%) и ежемесячными продажами, которые превышают 200 тысяч единиц изделий. Во время шестичасовой прямой трансляции в октябре 2024 года объем транзакций превысил 64,2 миллиона юаней (8,8 миллиона долларов), что является рекордом для магазинов одежды на Taobao. Одна модель преодолела отметку в 10 миллионов юаней; три товара – 5 миллионов юаней и еще 12 изделий – один миллион юаней. Признание потребителей было завоевано за счет полного удовлетворения их запросов, что является шагом вперед по сравнению с устаревшим подходом, ориентированным на маркетинг и трафик. Однако очевидно, что бизнес не может основываться только на безупречных характеристиках используемых тканей. Для развития необходимы инновации, модернизация производственных циклов и регулярное обновление дизайна.

Китайский бренд Icicle не стал идти по следам торговых марок ChicJoc, Keigan и Marius, которые во время прямых трансляций подчеркивали, что закупка тканей осуществляется согласно международным стандартам. Был применен другой подход: в 2013 году в Париже компания наняла нескольких дизайнеров и модельеров, которые ранее работали на известные международные бренды. Спустя три года был приобретен бренд Kaijie из провинции Цзянсу, ключевой поставщик MaxMara.

На декабрьской выставке Première Vision (весна-лето-2026), которая прошла в Шанхае, Ye Shouzeng, один из основателей Icicle, заявил, что в сентябре и октябре продажи одежды бренда выросли на 20%, а доля премиальных итальянских материалов, используемых в новых коллекциях, увеличилась с 25% до 50%. Он также признался, что каждый год посещает выставку в столице Франции, чтобы держать руку на пульсе модных тенденций и выбирать между ведущими поставщиками лучших тканей.

Роль международных выставок в продвижении брендов

Florence Rousson, председатель совета директоров Première Vision, в интервью WWD China отметила, что в следующей выставке примут участие около 1100 экспонентов, то есть масштаб мероприятия как минимум не уменьшится. Ожидается, что креативные руководители основных брендов, базирующихся в Шанхае и его окрестностях (особенно представителей среднего, высокого класса и даже люксовых торговых марок), проявят повышенный интерес к ярмарке Première Vision.

Творческие мастерские выставки Première Vision Paris Show будут сосредоточены на применении традиционных ремесел в современных условиях. Помимо этого, запланирована демонстрация инновационных продуктов, которые вдохновляют отрасль креативностью и не предназначены для массового выпуска. Florence также упомянула об избранных экспонентах, заслуживающих внимания:

  • мастерская Antoni Mogin, которая сотрудничает с Burberry и Swarovski;
  • кружевная мастерская Solstiss, поставляющая продукцию для Hermès и Alexander McQueen;
  • мастерская Anne Gelbard.

Были отмечены и другие международные бренды, такие как Giorgio Armani, Balenciaga и Dior.

Международные выставки выступают в качестве моста между Китаем и остальным миром, предоставляя участникам актуальные данные о состоянии рынка и способствуя созданию новых каналов сбыта. В перспективе потребители могут стать свидетелями значительного повышения качества продукции многих китайских брендов (не только в сфере женской одежды, но и в других нишах). Также не исключается появление большого количества «темных лошадок» в отрасли. В качестве одного из ближайших шагов можно ожидать налаживание сотрудничества между ведущими международными мастерскими и дизайнерами, что позволит объединить усилия по выходу на новый уровень развития бизнеса.

По материалам msn.com